自助比薩的逆襲：比格餐飲憑何領(lǐng)跑“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代

當(dāng)眾多連鎖餐飲品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸之際，一家以“79.99元披薩自助”為主打的本土品牌，卻逆勢(shì)交出了一份令人矚目的成績(jī)單。

近日，比格餐飲國(guó)際控股有限公司正式向港交所遞交招股書(shū)，披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了其爆發(fā)式增長(zhǎng)軌跡：2025年前三季度營(yíng)收達(dá)13.89億元，已超過(guò)2024年全年，同比增長(zhǎng)高達(dá)66.6%；會(huì)員數(shù)量短短九個(gè)月內(nèi)猛增78.8%，突破930萬(wàn)大關(guān)。

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，比格餐飲的增長(zhǎng)密碼是什么？深入分析其招股書(shū)和運(yùn)營(yíng)模式，可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略：差異化的產(chǎn)品定位構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的基本盤(pán)，獨(dú)特的用戶(hù)互動(dòng)機(jī)制創(chuàng)造了深層的情感鏈接，而智能化運(yùn)營(yíng)體系則大幅提升了經(jīng)營(yíng)效率。這三者的有機(jī)結(jié)合，使其在“質(zhì)價(jià)比為王”的消費(fèi)新時(shí)代中脫穎而出。

比格比薩自助門(mén)店

差異化產(chǎn)品筑基 錨定下沉市場(chǎng)增量空間

比格餐飲最顯著的特點(diǎn)，在于打破了傳統(tǒng)披薩餐廳的模式及品類(lèi)局限。招股書(shū)顯示，比格餐飲采用自助模式，每家餐廳提供約130至140個(gè)SKU（庫(kù)存單位），其中披薩僅占20余個(gè)，其余則是豐富多樣的中西式菜品、飲品和甜點(diǎn)。這種“披薩+多元餐飲”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“既要豐富又要實(shí)惠”需求的深刻洞察。

在產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制上，比格建立了系統(tǒng)化的更新流程。每輪開(kāi)發(fā)周期推出10-15款新品，同時(shí)依據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、顧客評(píng)價(jià)及供應(yīng)鏈效率三項(xiàng)核心指標(biāo)，定期淘汰排名靠后的產(chǎn)品。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策體系，確保菜單始終與消費(fèi)者偏好保持動(dòng)態(tài)同步。招股書(shū)中特別提及的榴蓮披薩、荔枝披薩和草莓巧克力披薩等“標(biāo)志性暢銷(xiāo)產(chǎn)品”，正是這一機(jī)制下的成功產(chǎn)物。

除了中西餐品的融合，比格還巧妙引入了地方特色菜系元素。這種“全球披薩+本土風(fēng)味”的混搭模式，既降低了消費(fèi)者嘗試新品牌的心理門(mén)檻，也為跨區(qū)域擴(kuò)張減少了文化阻力。

在消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，一線(xiàn)城市消費(fèi)者更注重“質(zhì)價(jià)比”，而下沉市場(chǎng)則更看重“量?jī)r(jià)比”。比格通過(guò)提供多元化的菜品選擇，恰好同時(shí)滿(mǎn)足了這兩類(lèi)需求。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)二線(xiàn)及以下城市披薩市場(chǎng)規(guī)模增速（14.3%復(fù)合年增長(zhǎng)率）明顯高于一線(xiàn)城市（11.8%復(fù)合年增長(zhǎng)率）。在此趨勢(shì)下，二線(xiàn)及以下城市已成為行業(yè)競(jìng)逐的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

比格早已前瞻性布局下沉市場(chǎng)。截至招股書(shū)披露，其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)127個(gè)城市，其中二三線(xiàn)城市占據(jù)絕對(duì)比重。招股書(shū)顯示，此次募集資金將主要用于餐廳網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略性擴(kuò)張和市場(chǎng)滲透的深化，預(yù)計(jì)2026年至2028年間新增約610至790家門(mén)店。

隨著上市進(jìn)程推進(jìn)，比格餐飲門(mén)店規(guī)模的有序擴(kuò)張有望進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)本土披薩市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

獨(dú)特的用戶(hù)互動(dòng) 構(gòu)筑高粘性的消費(fèi)社群

當(dāng)前餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正發(fā)生根本性變化，商家普遍面臨新客獲取成本高、忠誠(chéng)度難以維持的挑戰(zhàn)。比格餐飲卻通過(guò)創(chuàng)新的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，成功打破了這一行業(yè)瓶頸。

一方面，線(xiàn)下社交場(chǎng)景的精心打造，推動(dòng)餐廳從消費(fèi)場(chǎng)所演變?yōu)樯缃换A(chǔ)設(shè)施。除了提供豐富的菜品，比格在餐廳布局、裝飾風(fēng)格和活動(dòng)策劃上均強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性與趣味性。例如定期舉辦的比薩拉絲比賽、DIY比薩小課堂等主題活動(dòng)，將單純的“就餐場(chǎng)所”升級(jí)為“社交體驗(yàn)空間”，顯著提升了顧客的參與感與歸屬感。

這一策略尤其吸引了家庭客群和年輕朋友聚會(huì)，有效提高了顧客的到店頻次和停留時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，比格自營(yíng)餐廳的同店餐桌翻臺(tái)率從2024年同期的4.9升至5.7。

另一方面，比格餐飲打破了與消費(fèi)者之間的傳統(tǒng)隔閡，創(chuàng)造了難得的情感連接。其中最引人注目的是其創(chuàng)始人趙志強(qiáng)通過(guò)短視頻平臺(tái)直接與消費(fèi)者互動(dòng)的模式。趙志強(qiáng)經(jīng)常以“餐廳老板”而非“企業(yè)高管”的身份亮相，分享門(mén)店日常、新品研發(fā)過(guò)程，甚至直接回應(yīng)顧客的批評(píng)建議。

這種去中心化、人格化的溝通方式，在社交媒體時(shí)代成為了比格收集用戶(hù)反饋的“直通車(chē)”。顧客的評(píng)論、建議乃至抱怨，能夠直接觸達(dá)決策層，形成了高效的反饋閉環(huán)。

招股書(shū)中提到的“以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品淘汰機(jī)制”，其重要數(shù)據(jù)來(lái)源就包括這些直接的用戶(hù)互動(dòng)。這種快速響應(yīng)機(jī)制，使比格能夠比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)更敏捷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，真正實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”。

在傳統(tǒng)連鎖餐飲依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化流程與中央管控的時(shí)代，比格走出的這條“人性化運(yùn)營(yíng)”之路，不僅實(shí)現(xiàn)了高效客源引流，更構(gòu)筑了長(zhǎng)期發(fā)展的忠誠(chéng)客群基礎(chǔ)。

智能化的運(yùn)營(yíng)升級(jí) 效率驅(qū)動(dòng)規(guī)模可持續(xù)擴(kuò)張

如果說(shuō)產(chǎn)品定位和用戶(hù)互動(dòng)構(gòu)成了比格餐飲的“軟實(shí)力”，那么智能化運(yùn)營(yíng)體系則是支撐其快速、可持續(xù)擴(kuò)張的“硬基礎(chǔ)”。

招股書(shū)顯示，比格計(jì)劃在2026-2028年期間新增610至790家門(mén)店。這一擴(kuò)張藍(lán)圖，必須依靠高度標(biāo)準(zhǔn)化和高效的后臺(tái)系統(tǒng)支撐。

一直以來(lái)，比格餐飲始終在自動(dòng)化升級(jí)的道路上持續(xù)深耕：從早期線(xiàn)上支付系統(tǒng)的普及，到披薩鏈條機(jī)、智能炒菜機(jī)器人等自動(dòng)化廚房設(shè)備的落地，智能化設(shè)備已貫穿運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)。這不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，更是控制成本、維持極致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

展望未來(lái)，比格將進(jìn)一步推動(dòng)全運(yùn)營(yíng)流程的數(shù)字化與自動(dòng)化，以實(shí)現(xiàn)降本增效的系統(tǒng)性目標(biāo)。具體而言，公司將構(gòu)建一個(gè)綜合性的智慧餐廳管理平臺(tái)，旨在支持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策、智能化的服務(wù)調(diào)度以及系統(tǒng)間無(wú)縫互通，最終形成一個(gè)完整的智能餐廳管理閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

隨著智能化能力的持續(xù)提升，比格的成本優(yōu)勢(shì)、出品效率與管理精度將進(jìn)一步加強(qiáng)，從而與門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張形成正向循環(huán)、相互促進(jìn)的良性關(guān)系。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，按2025年前三季度人民幣17億元的GMV（商品交易總額）計(jì)算，比格餐飲在中國(guó)本土比薩餐廳中排名第一，并在中國(guó)所有比薩餐廳中排名第三；同時(shí)，按2025年前三季度的GMV計(jì)算，比格餐飲在自助餐廳中排名第一，在西式休閑餐飲餐廳中排名第一。

比格餐飲的成功，不僅在于抓住了目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更在于將產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)智化能力深度融合，構(gòu)建了難以復(fù)制的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此次遞表港交所，比格餐飲有望在資本加持下，進(jìn)一步鞏固行業(yè)龍頭地位。（淇瑋）