時代的β：4億人塑造體育產業的第二曲線

年初至今，李寧港股股價累計上漲超10%，延續2025年的上升勢頭。

表面上看，這是一次基本面修復行情，但如果從未來預期來看，這更像是一場更大敘事的開端。

“體育大年”疊加政策、消費結構與供給側調整，體育產業正在發生結構性擴容。周期反彈的故事已無法定義當前時刻，驅動行業前行的，是一股更為深沉和持久的力量。

李寧的市值與業績變化，是整個體育消費體系重新校準方向、找回增長的縮影。

那么，這條即將展開的新增長曲線，究竟通往何處？

從“去庫存”到“去悲觀”

過去幾年，市場對體育服飾的共識一度悲觀，需求放緩、庫存高企、渠道承壓，行業被統一貼上了“周期下行”的標簽。李寧股價從2021年9月開始持續回調，本質上承載的是這一整套悲觀預期。

然而，2025年以來，幾個關鍵指標開始發生變化。

李寧線下渠道依舊承壓，直營渠道因關閉低效門店導致收入下降，但是公司積極調整經營和去庫存。

到四季度，李寧零售流水同比錄得低單位數下降，相較第三季度已呈現環比收窄的態勢。

更重要的是結構發生變化，籃球等品類雖隨行業調整而回落，但跑步與綜訓等專業品類保持了高單位數增長。

庫存端的改善尤為關鍵。國信證券指出庫銷比在四季度末已達到公司的理想水平。這意味著，經歷了一段時期的調整，李寧終于不再被龐大的庫存拖著被動前行，經營節奏的主動權正在逐步收回。

折扣層面，四季度仍有壓力，但同環比加深幅度僅為低單位數，顯示了價格體系的整體韌性。對此，摩根士丹利發布研報稱，李寧預期2025年營收將實現溫和增長，凈利率預計穩定在高單位數的高位，意味著市場對公司去年凈利潤的共識預期將上調。

這是一個極其重要的“底部信號”。

市場此前的悲觀情緒，本質上是對短期存貨過剩和需求疲軟的恐懼。但當庫存這個最大的堰塞湖被逐漸疏浚，可以看到，消費的需求本身從未消失，只是在變遷。

從“去庫存”的生存戰中騰出手來，國內體育用品龍頭們開始思考，如何用更精準的產品、更契合的場景，去重新激活一直在那里、卻未被充分滿足的消費需求？

4億人，重寫體育大年的內涵

2026年，從年初的米蘭-科爾蒂納冬奧會，到擴軍至48支球隊的美加墨世界杯，再到名古屋亞運會，一系列世界級體育賽事帶來了體育消費產業鏈的樂觀預期。

值得關注的是，在過去，“體育大年”往往被市場解讀為賽事催化的短期刺激，但這一次，其意義遠超以往：體育消費逐漸從階層標簽轉變為大眾生活，從城市高地擴大至縣域藍海。

一方面，戶外運動的浪潮創造了持續性更強的增量市場。

國家體育總局的數據顯示，我國戶外運動參與人數已突破4億人，體育用品公司迎來的是一個龐大的、日常化的、具備強大長尾效應的全民運動市場。從跑步、徒步、露營延伸到城市騎行，消費驅動力從追逐短暫的社交風潮，轉變為對健康生活的長期投資。

尤其是戶外場景持續增長，催生了“基礎款泛化+專業款垂直”的雙層產品結構。以鞋類為例，運動休閑鞋成為日常高頻穿著，而專業功能鞋則深度綁定垂直場景。

圖源：《2026春夏·淘寶天貓運動戶外鞋服趨勢白皮書》

面對這一趨勢，體育用品龍頭正在進行戰略性調整，如李寧用“專業科技+東方美學”撬動高潛力市場，2025年末在北京開設首家戶外專營店“COUNTERFLOW溯”，正式進入專業戶外賽道；隨后又在三里屯推出“龍店”慢閃店，瞄準30歲以上通勤、商務及輕運動人群，正是戰略調整的最佳注解。

圖源：李寧

這一系列動作，是品牌在行業低谷期面向未來所做的精準投資，旨在抓住戶外生活方式與高端專業市場的結構性機遇。

另一方面，增長的地理重心發生了歷史性遷移，下沉市場從被忽視的邊緣，躍升為最具活力的增長極。

與刻板印象不同，下沉市場的主力并非老人或低收入群體，而是“回流型中堅力量”。從貴州“村超”到廣西的“萬村籃球賽”，本土賽事正在成為撬動區域經濟與消費升級的重要杠桿。

這意味著，下沉市場不再是單純的清庫存渠道，而是需要提供適配產品與專業服務的戰略市場。

在這一結構中，國產品牌憑借對本土文化的深刻理解、靈活的供應鏈和更具競爭力的性價比，正展現出獨特優勢。比如，安踏將低線城市和縣級市場分散的門店合并升級，大力推廣“燈塔店”；李寧則借助批發業務加大對低線城市和空白市場的滲透。

圖源：安踏

從新場景到新市場，體育消費產業正從防御性“活下去”轉向，瞄準未來結構性機遇“活得好”。而2026年體育大年的真正意義在于，為市場發現這場深刻的全民運動浪潮提供了一個觀察窗口。

對此，資本市場反應迅速，關于體育產業的歷史性重估已經開始。

全民運動催生一個“超級周期”

對于李寧乃至整個中國運動服飾行業的重估，本質上是對“健康中國”與“全民健身”國家戰略下，一個時代性β的再發現。

2026年的體育大年，是一個集中檢閱成果、引爆全民熱情的放大器。真正的長期敘事在于，運動已深度融入中國人的生活方式，成為不可或缺的“生活基礎設施”，由此衍生的消費是一個持續擴張、不斷升級的廣闊市場。

展望未來，體育正演變為鏈接不同產業的超級樞紐。

全民運動時代的到來，催生出“萬物皆可運動”的新場景。這些場景早已突破專業場館的局限，深度融入日常的地理空間與社會單元。比如，社區公園的智能健身步道、商場頂樓的天空球場、結合古鎮景區的越野賽，以及成為城市通勤標配的騎行道。

體育與文旅、科技、商業的“化學反應”正在開辟全新的商業機遇。政策端，到2030年體育產業總規模超過7萬億元的目標已被明確；市場層面，消費者對“戶外+運動+日?！钡钠?，正推動運動消費成為零售體系中修復速度最快的板塊之一。

然而，一場馬拉松帶動數億旅游綜合收入，一件智能運動服飾成為健康數據入口，這個由場景碎片化、體驗融合化所驅動的新生態，難以用傳統賣貨邏輯去詮釋。

圖：2025成都世遺馬拉松旅游綜合收入達4.43億元

首先是驅動消費的邏輯變化。

傳統體育零售的核心是“貨-場-人”，而在新生態中，消費的驅動邏輯從“交易”轉向了“連接”與“服務”。品牌與消費者的關系，也從低頻次的買賣關系，演變為通過數據與服務建立的高頻次、高粘性互動。因此，各大品牌都需要構建自己的運動社群，如李寧的“李寧跑步俱樂部”。

這進而引發了品牌角色的變化，從“制造商”進化為“生態構建者”。

品牌的競爭維度被極大拓寬，不僅要提供優質的產品，更需要有能力構建或融入一個豐富的體驗生態。李寧開設“COUNTERFLOW溯”戶外專營店和“龍店”慢閃店，這些空間本質上是品牌體驗的線下接口，向消費者傳遞一整套戶外或高端通勤的生活方式。

圖源：李寧

總之，體育大年帶來的，并不是一陣風，而是一條底層邏輯變革驅動的中長期曲線。李寧等品牌當前所進行的渠道創新與科技投入，正是在為適應這場從“賣產品”到“運營生態”的深刻變革而布局。

市場正在重新理解這一點，而李寧，只是最先被看見的那一個。

來源：港股研究社