當獨立品牌成為主角：第二波K-Beauty的增長邏輯變了

文｜未來跡FBeauty

北美正迎來第二波K-Beauty浪潮。

"去年在邁阿密參加一次大型美妝B2B活動時，八百余家展商中，韓國品牌的數量目測大概有兩百多家。"一位在美國從事跨境零售業務的行業人士在接受《FBeauty未來跡》采訪時回憶到，"業界的朋友都在感慨說K-Beauty來勢洶洶，實在是太驚人了。"

"在美國真正做得很成功的K-Beauty品牌，絕對不是偶然跑出來的。"她指出，"它不是單個品牌在博業績，而是一個產業在集體出海。"

高盛最新報告指出，韓國美妝的增長引擎如今變為由大量中小品牌組成的"長尾生態"，它們依托成熟的韓國ODM體系、數字原生的營銷路徑以及"可負擔的優質"定價策略，正在北美市場實現系統性突破。

然而就在2026年初，韓國總統李在明訪華期間，將美妝等消費品貿易列為雙邊合作的潛在新增長點。在中韓經貿關系持續調整的背景下，這一表態被視為為韓國消費產業、尤其是美妝行業打開新窗口的積極信號。

那么產業結構、消費者認知與競爭格局已徹底改變的當下，K-Beauty還能否在中國找到新的存在方式？

韓妝增長引擎正在結構性轉移

如果說第一波K-Beauty的全球擴張，依賴的是愛茉莉太平洋、LG生活健康等集團型企業的資本能力、渠道鋪設與文化輸出，那么正在發生的第二波浪潮，增長的重心已經發生了根本性轉移。

2025年末，高盛在其行業報告《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》中明確指出：韓國美妝的增長動力，已不再主要來自傳統巨頭，而是轉向了一個由無數中小型獨立品牌如Medicube、COSRX、Beauty of Joseon等構成的長尾市場，這些品牌規模不大，卻數量龐大、反應迅速，正在共同構成韓國美妝新的國際競爭力基礎。

韓國功效護膚品牌Medicube，專注敏感肌和痘肌護理

韓國《美容經濟新聞》代表韓相益在接受《FBeauty未來跡》書面采訪時指出："過去韓國美妝主要由愛茉莉太平洋、LG生活健康等大型及中型企業主導，而近年來，越來越多的中小企業與獨立品牌走向全球市場，成為增長的核心動力。" 他指出，根據2025年的數據，韓國美妝出口總額的約75%來自中小企業，這些企業已成為"韓國美妝出口的核心引擎"。

純凈美妝Beauty of Joseon

高盛將這一現象置于"奢侈美妝民主化"的全球趨勢下進行解讀。所謂民主化，并非簡單的價格下探，而是一種消費價值體系的重構：原本屬于高端美妝的產品體驗、配方水平與使用感受，正在通過更靈活的商業模式，變得更為大眾可及。

南安普頓大學商學院教授Shukla的研究表明，新興中產階級購買力的持續釋放，推動奢侈品牌主動采取"輕奢化與民主化"策略，擴大受眾邊界。其結果，是高端美妝長期依賴的稀缺性被系統性削弱，而消費者在價格、品質與體驗之間，開始形成更加理性和務實的權衡[i。

在這一背景下，消費者的決策邏輯也隨之改變。高盛認為，尤其是年輕一代消費者，已不再單純為品牌溢價買單，而是更加關注三類要素：價格與品質是否匹配的理性價值判斷；產品創新是否足夠快，能持續帶來新鮮體驗；以及來自數字意見領袖與真實測評所形成的可信信息。這種變化，使得產品生命周期縮短成為常態，也放大了敏捷響應能力的價值。

正是在這一消費邏輯重構的窗口期，韓國獨立品牌找到了自己的位置。它們不依賴長期積累的品牌光環，而是以"可負擔的優質"（Affordable Premium）為核心定位，將價格錨定在傳統高端美妝與大眾平價品牌之間的空白區間；同時，借助韓國成熟而高效的ODM體系，實現快速研發與產品迭代，并通過TikTok、Instagram、亞馬遜、YouTube等線上平臺完成全球市場的需求驗證與放量轉化。

當K-Beauty向消費者提供繞過品牌溢價、直接聚焦于成分功效和膚感的"理性選擇"時，它敏銳地捕捉了當下全球消費者，尤其是年輕一代，對"成分透明"和"體驗價值"的追求，成功開拓出一個巨大的中間市場。

這一變化，構成了第二波K-Beauty浪潮的底層前提。而接下來的問題是：為什么恰恰是韓國的獨立品牌，能夠率先將這套邏輯跑通？

為什么是獨立品牌？第二波K-Beauty的三大底層機制

《FBeauty未來跡》總結高盛報告及多位中韓業內人士觀點發現，第二波K-Beauty的興起，一方面來自于成熟的產業機制，另一方面是高度組織化的結果。韓國政府、行業協會、貿易機構與品牌方形成合力，在展會支持、渠道對接、市場推廣與內容生態建設上持續投入，使得獨立品牌能夠成群結隊進入北美市場，而非各自為戰。

1、價格帶重構：獨立品牌切入了"被忽視的中間市場"

高盛在報告中指出，K-Beauty獨立品牌最具競爭力的，并非單一成分或營銷創意，而是其精準卡位的價格帶。

以核心護膚品類精華為例，K-Beauty的主流定價集中在25-50美元區間，明顯低于傳統高端品牌90-130美元的價格水平，又高于大眾品牌10-22美元的定價區間。這一"可負擔的優質"價格帶，長期處于被忽視狀態，卻對應了當下全球消費者最活躍的需求。

K-Beauty的主要價格帶分布，來源：尼爾森、亞馬遜、公司數據、TikTok、Instagram、谷歌趨勢、高盛全球投資研究，截自高盛研報《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》

2、ODM 進化：獨立品牌的"外置研發系統"

而支撐這一生態的關鍵，則是韓國高度成熟、反應敏捷的ODM生態系統。

以報告重點分析的Cosmax為例，這類企業已超越傳統代工，成為集研發、配方、生產于一體的創新解決方案提供商。它們能將一個新成分概念到產品上市的周期壓縮至3-6個月，這使得獨立品牌能以輕資產模式，持續捕捉并驗證全球趨勢（如屏障修護、純凈美妝、微生態護膚等）。

韓國美妝行業價值鏈，來源：KOSIS，公司數據，高盛全球投資研究，截自高盛研報《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》

ODM、OEM企業助力K-Beauty獨立品牌將上市時間縮減到3-6個月，來源：高盛全球投資研究公司數據，截自高盛研報《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》

在這一體系下，獨立品牌無需自建完整研發與制造體系，便可采用輕資產模式持續推出新產品、驗證新趨勢。從屏障修護、純凈美妝到微生態護膚，ODM實際上承擔了"外置研發部門"的角色，使品牌能夠把資源集中于市場洞察、內容傳播與渠道運營。

正如韓相益所指出的："ODM不再只是幕后生產者，而已成為韓國獨立品牌乃至K-Beauty整體國際競爭力的重要來源。這種以供應鏈效率支撐品牌創新的模式，是其他美妝產業短期內難以復制的核心優勢。"

3、數字原生路徑：先驗證需求，再放大規模

與第一波K-Beauty強依賴線下渠道鋪設不同，第二波浪潮中的獨立品牌，幾乎全部采用數字原生的發展路徑。

它們往往先在TikTok、YouTube等平臺通過UGC內容和KOL測評建立口碑與需求，繼而在亞馬遜等電商平臺實現銷量爆發，最后憑借線上積累的數據與聲量，進入Ulta、Sephora等主流線下零售渠道。這一"先驗證、后擴張"的路徑，顯著降低了國際化初期的風險與成本，也標志著其出海模式的成熟。

K- Beauty獨立品牌的數字影響力可與擁有悠久歷史和全球影響力的品牌相媲美，來源：TikTok，高盛全球投資研究匯總的數據，截自高盛研報《第二波K-Beauty浪潮由獨立品牌驅動》

除產業協同與路徑成熟外，K-Beauty在北美的擴張，還受益于一項難以量化卻極為關鍵的隱性資產——韓國文化的長期輸出。

K-Pop、近幾年的K-Drama和整個韓國文化在美國的流行，給K-Beauty打了一個非常好的底子，創造了消費者中的群眾基礎。韓國品牌無需從零開始教育市場，消費者對"來自韓國"這一標簽本身已懷有好感與好奇。

iLABS研發總監Anay Kacharia也印證了這一點。他指出，隨著韓劇與韓流音樂在美國的持續流行，消費者對韓國產品的開放態度正不斷增強。這種文化層面的先行，為產品層面的傳播提供了良好的土壤。

不過在K-Beauty在北美高速擴張的同時，韓妝產業內部也正在反思短板。

韓相益承認，盡管優勢明顯，但K-Beauty在品牌傳承、高端形象塑造和長期消費者忠誠度方面仍存在結構性不足，呈現出"大眾性強、奢華溢價弱"的特點。法國化妝品協會法律、經濟與國際事務總監Xavier Guéant在接受韓相益采訪時也指出："韓國美妝需要在持續創新領導力的同時，結合對可持續性、透明度和市場適應力的堅定承諾。"

在中國市場，韓妝的未來是一場艱難的價值回歸

當由獨立品牌驅動的第二波K-Beauty在北美完成體系化擴張時，中國市場卻呈現出截然不同的走向。

從宏觀數據來看，中國正在快速退出韓妝的"核心增長版圖"。據韓國食品藥品安全部數據顯示，韓妝對華出口額占比已從2022年的約45% 下滑至2024年的約25%。這一變化，與韓妝增長重心向北美轉移幾乎同步發生，顯示出明確的結構性特征。

這一趨勢在品牌層面體現得更為直接。2026年伊始，彩妝品牌hince關閉其在中國的全部線上店鋪。回顧2025年，高端護膚品牌Oera在進入中國市場僅五個月后關閉天貓海外旗艦店；愛茉莉太平洋旗下高端品牌AP嬡彬亦于同年11月宣布關閉天貓旗艦店，進入階段性調整。

LG生活健康旗下彩妝品牌hince

這些案例的共同點在于：品牌并非定位低端，也并非進入過晚，卻仍在短期內選擇收縮。這表明，中國市場對韓妝的挑戰，并不在于執行層面，而在于底層增長邏輯的適配性。

多位行業人士指出，韓妝過去在中國市場奏效的優勢——潮流設計、感官體驗與文化光環——正在快速失效。隨著"成分黨"崛起、本土科技型品牌加速進化，中國消費者的判斷標準已被顯著抬升。在效率、價格與迭代速度層面，第二波K-Beauty所依賴的"可負擔的優質+快速推新+數字種草"機制，在中國已不再稀缺。

在這樣的環境下，中國的生意難度增加，本質是提前進入高標準競爭階段的市場。它所淘汰的，并不是某一國別品牌，而是所有無法提供明確專業價值的增長模式。

這一現實，首先沖擊的正是韓妝傳統巨頭。

LG生活健康社長李善珠在2026年新年致辭中明確提出，公司必須完成從"消費品企業"向"以科學研究為基礎的美妝與健康企業"的轉型。她將當下市場形容為"眾多小帆船各自敏捷航行"的時代，并承認，規模、渠道與品牌歷史已不再構成決定性優勢。

這一判斷在產業與學界形成共識。韓國《美容經濟新聞》代表韓相益指出，未來K-Beauty將從以獨立品牌為中心的全球擴散階段，邁向以可持續性、生物科技融合、超個性化與文化擴展性為核心的新階段。

慶南信息大學全球韓國美妝學科教授李智安也認為，韓國美妝正從單純的產品競爭，進化為"科技研發+情緒價值"的體驗型產業。首爾網絡大學校長車明姬則指出，AI與算法正成為韓國美妝新的起點，推動其向更智能、也更人性化的方向演進。

與此同時，政策層面亦嘗試為產業提供更有利的外部環境。韓國總統李在明于2026年初訪華期間，將美妝等消費品貿易列為雙邊合作的新增長點，為產業交流提供更高層級的溝通窗口。

韓相益也認為，韓國美妝在中國成長、在多重挑戰中遭遇危機，但也將危機轉化為機遇。這源于它的應用能力、實踐能力與挑戰精神。為此，有必要通過"中韓美妝論壇"等民間層面的交流，分享兩國的經驗，尤其應培養形成"亞洲美妝"這一新類別的能力。

在這一現實框架下，行業人士認為，韓妝在中國未來有三條路徑：依托真正科研積累切入高端科技護膚領域；通過跨境電商引入已在全球市場驗證的獨立品牌明星單品；或退居幕后，發揮韓國ODM與原料企業的系統優勢，深度參與中國美妝產業鏈。這些路徑都不再追求全面主導，而是接受"利基生存"的前提。

從這個意義上說，韓妝在中國并非走向式微，而是在經歷一次艱難卻必要的角色重塑。它不再是依靠文化紅利快速擴張的潮流引領者，而必須在更專業、更克制的賽道上，重新證明自身的不可替代性。

換句話說，當效率不再稀缺，價值才是唯一的通行證。而中國市場，正是這場價值檢驗中最嚴格的考官。

[iShukla, P., & Rosendo-Rios, V. (2025). When luxury loses its luster. Psychology & Marketing, 42, 2107-2120.