換掉一號位，告別20年功勛高管，耐克中國能否重振業(yè)績？

1月21日，耐克公司公告稱，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長兼CEO董煒（Angela Dong）將于3月31日卸任。其職位將由在耐克擁有25年零售經(jīng)驗(yàn)的凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替。

南都·灣財(cái)社記者注意到，此次人事變動(dòng)發(fā)生于耐克大中華區(qū)業(yè)績持續(xù)承壓的背景之下。公司最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比下滑17%，息稅前利潤（EBIT）則大幅減少49%。這一業(yè)績與耐克總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）此前“大中華區(qū)是優(yōu)先事項(xiàng)清單首位，需要加快行動(dòng)步伐”的表態(tài)形成對照，市場普遍將此次換帥解讀為耐克總部為扭轉(zhuǎn)中國市場頹勢而采取的關(guān)鍵舉措。

業(yè)績承壓，功勛老將離場

對于業(yè)界而言，董煒的離任顯得頗為突然。資料顯示，董煒是一位CFO（首席財(cái)務(wù)官）出身的本土化高管，自2005年加入耐克，深度參與并領(lǐng)導(dǎo)了公司在華的快速擴(kuò)張。在其任內(nèi)，耐克通過贊助上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）等項(xiàng)目，在中國市場建立了深厚的品牌資產(chǎn)。

2024年10月，董煒剛剛被擢升為耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并兼任專業(yè)戶外品牌ACG全球CEO。這一任命在當(dāng)時(shí)被廣泛解讀為耐克對中國市場及高速增長的戶外賽道雙重加碼的明確信號。

“在耐克工作的二十余年間，她以其卓越的領(lǐng)導(dǎo)力、對市場和業(yè)務(wù)的深刻理解以及在應(yīng)對復(fù)雜多變的挑戰(zhàn)中發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)作用而著稱。為此，對她為耐克在這個(gè)關(guān)鍵市場中譜寫的諸多篇章所作出的貢獻(xiàn)，我們深表感激。”此次宣布離任，耐克對董煒的工作表現(xiàn)作出了較高評價(jià)。

然而，官方的贊譽(yù)與市場業(yè)績形成了鮮明反差。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，在截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比下降17%，其中數(shù)字業(yè)務(wù)下滑36%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降15%，EBIT（息稅前利潤）降幅達(dá)49%。

這一數(shù)字，對于曾常年以“最亮眼增長引擎”形象出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的大中華區(qū)而言，無疑向耐克全球總部拉響了警報(bào)。耐克首席執(zhí)行官賀雁峰曾多次表明，大中華區(qū)是公司“優(yōu)先事項(xiàng)清單上的首位”，在最近的財(cái)報(bào)電話會上，賀雁峰還強(qiáng)調(diào)，大中華區(qū)仍是全球最具潛力的體育市場，公司將進(jìn)一步適配本地市場特征，優(yōu)化單品牌運(yùn)營模式與數(shù)字生態(tài)布局。

有分析人士指出，董煒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)背景和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)雖在高速增長期優(yōu)勢明顯。然而，在當(dāng)前市場環(huán)境劇變、競爭格局白熱化的背景下，耐克所急需的或許不再是穩(wěn)健的運(yùn)營者，而是一個(gè)能帶來顛覆性創(chuàng)新和文化引爆力的破局者。

新帥登場，大中華區(qū)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

隨著董煒的謝幕，聚光燈轉(zhuǎn)向了即將領(lǐng)導(dǎo)耐克中國的新帥——?jiǎng)P茜·斯帕克斯。

“大中華區(qū)正處于關(guān)鍵時(shí)刻，需要一位能夠重振雄風(fēng)、贏得信任、并將體育文化與市場重新連接起來的領(lǐng)導(dǎo)者。”在耐克公司宣布的領(lǐng)導(dǎo)任命公告里，賀雁峰對凱西·斯帕克斯的到來寄予厚望。

與前任的財(cái)務(wù)背景形成鮮明對比，凱茜·斯帕克斯是一位在耐克擁有25年經(jīng)驗(yàn)、從波特蘭門店零售崗位成長起來的“零售實(shí)戰(zhàn)派”。公開資料顯示，她最初在當(dāng)時(shí)的耐克城波特蘭店擔(dān)任門店運(yùn)動(dòng)員，之后領(lǐng)導(dǎo)過各個(gè)地區(qū)的團(tuán)隊(duì)。最近，她擔(dān)任亞太、拉丁美洲及加勒比地區(qū)（APLA）的副總裁兼總經(jīng)理，該地區(qū)是耐克業(yè)務(wù)最復(fù)雜的地區(qū)之一，她負(fù)責(zé)推動(dòng)市場轉(zhuǎn)型和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的增長。

這一任命或清晰地傳遞出耐克中國戰(zhàn)略重心向消費(fèi)者洞察和零售體驗(yàn)轉(zhuǎn)移的信號。

與管理層變動(dòng)相呼應(yīng)的是，耐克近期在營銷策略上也采取了更多營銷動(dòng)作。在宣布人事變動(dòng)的同日，耐克宣布簽約全球流行偶像、BLACKPINK成員LISA，此前旗下Jordan品牌也已簽約歌手鄧紫棋。此舉被視為耐克試圖打破專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層，通過綁定具備強(qiáng)大粉絲效應(yīng)和潮流影響力的娛樂明星，向更廣泛的年輕消費(fèi)群體滲透，以提振品牌熱度。

從董煒時(shí)代深耕本土運(yùn)動(dòng)文化的“穩(wěn)健運(yùn)營者”，到凱茜·斯帕克斯即將開啟的、以零售和文化營銷為雙引擎的“文化引爆者”，耐克在中國的敘事邏輯可能即將改變。它渴望重新成為那個(gè)能夠定義潮流、引領(lǐng)文化的品牌，而不僅僅是一個(gè)賣貨的巨頭。

巨頭轉(zhuǎn)身，中國市場的機(jī)遇

不過，新帥凱茜·斯帕克斯面臨的市場環(huán)境依然嚴(yán)峻。“現(xiàn)在可選項(xiàng)太多了。”不少網(wǎng)友在社交平臺上直言，Nike已經(jīng)不是唯一選項(xiàng)，正在慢慢失去龐大的群眾基礎(chǔ)。事實(shí)上，一方面，以安踏、李寧為首的本土品牌在產(chǎn)品和品牌上持續(xù)發(fā)力，對耐克的核心市場構(gòu)成了直接競爭；另一方面，中國消費(fèi)者偏好日趨多元，單一的增長模式已難以為繼。

盡管面臨挑戰(zhàn)，但耐克的主動(dòng)調(diào)整已在關(guān)鍵指標(biāo)上取得進(jìn)展。

財(cái)報(bào)信息顯示，公司大中華區(qū)自有庫存單位同比下降20%，庫存水平正得到改善。據(jù)了解，這一改善得益于一系列零售端舉措，包括在北京、上海等核心城市推進(jìn)門店試點(diǎn)改革，以及在“雙十一”等促銷節(jié)點(diǎn)主動(dòng)減少折扣、加速清理老化庫存。

2025年以來，耐克正以“運(yùn)動(dòng)”為中心重塑零售體驗(yàn)，在大中華區(qū)重點(diǎn)門店推進(jìn)升級試點(diǎn)，以北京漢光店為例，在跑步品類完成重點(diǎn)升級后，該系列產(chǎn)品銷售額同比增長25%。耐克計(jì)劃將這一模式復(fù)制至更多門店，以進(jìn)一步提升零售效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。

不可否認(rèn)的事，庫存水平的優(yōu)化將為后續(xù)新品的發(fā)布節(jié)奏和價(jià)格體系的穩(wěn)定提供支持，而耐克龐大的品牌及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，是其能夠執(zhí)行此類深度調(diào)整的根本優(yōu)勢。

而對于此次人事調(diào)整，有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，擁有零售實(shí)戰(zhàn)基因的凱茜·斯帕克斯能否將簽約LISA等營銷動(dòng)作帶來的流量，有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的市場份額增長，將是耐克中國能否走出當(dāng)前困局的關(guān)鍵。其最終答案，將由未來幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給出。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 孫陽