AI玩具的競合博弈

CES 2026的聚光燈下，中國AI玩具急劇升溫。

AI玩具，這個曾被視為"高級電子寵物"的細(xì)分市場，正從兒童早教工具躍升為全年齡段情緒消費的新載體。在"人工智能+"行動與消費升級雙重驅(qū)動下，這場融合技術(shù)創(chuàng)新與情感需求的產(chǎn)業(yè)革命已然爆發(fā)。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國AI玩具市場規(guī)模達(dá)246億元，2025年預(yù)計增至290億元，兩倍于傳統(tǒng)玩具的增速。

AI玩具賽道的爆發(fā)，吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠、頭部消費電子企業(yè)與IP巨頭的集體進(jìn)場，形成多維競爭格局。大廠圍攻下，傳統(tǒng)玩具代工廠和初創(chuàng)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，與其正面硬剛，不如揚(yáng)長避短。

李佳泓是眾多創(chuàng)業(yè)者之一。"決定創(chuàng)業(yè)做AI玩具，源于我對家中長輩孤獨狀態(tài)的觀察，身邊同齡人的焦慮抑郁以及對兒童情感教育缺失的思考。"面對大廠下場，李佳泓和團(tuán)隊依舊"倔強(qiáng)"。

這場融合尖端技術(shù)發(fā)展、心理學(xué)洞察與龐大消費潛力的"情緒經(jīng)濟(jì)"競合大戲，其終局或?qū)⒅匦露x我們與"玩具"的關(guān)系。但同時，在資本狂熱與技術(shù)躍進(jìn)下，關(guān)于數(shù)據(jù)隱私、兒童心理影響及倫理界限的考問也如影隨形。

拒絕炫技

2025年，京東發(fā)布JoyInside附身智能。同年，京東舉辦的AI玩具大會吸引超過600家玩具和智能硬件廠商參會。截至目前，JoyInside已接入云深處、Fuzozo、凱叔講故事等超40家領(lǐng)先機(jī)器人和AI玩具品牌。

2025年11月，京東京造推出首批自研搭載JoyInside的AI毛絨玩具，具備能聽、會說、懂情緒的核心能力，目標(biāo)為重新定義兒童陪伴，開售"秒空"并多輪補(bǔ)貨。據(jù)了解，京東近日已推出第二批自研AI玩具，覆蓋從兒童啟蒙、青年對話、老人陪伴和健康監(jiān)護(hù)等全齡段、多場景。

2025年3月，字節(jié)聯(lián)合火山引擎推出內(nèi)置豆包大模型的"顯眼包"，集合火山引擎的多項AI技術(shù)，能理解并積極回應(yīng)復(fù)雜的問題，用鼓勵的方式進(jìn)行互動，內(nèi)置中英文雙語兩個角色。

消費電子頭部企業(yè)與IP巨頭同樣殺入。榮耀在2025年9月與躍然創(chuàng)新合作推出AI公仔愛心熊HeartBear后，11月初宣布與奧飛娛樂合作，共同探索"AI潮玩"，推出AI交互潮玩機(jī)器人、榮耀聯(lián)名款A(yù)I潮玩周邊以及潮玩App聯(lián)動產(chǎn)品三大系列。科大訊飛將其在語音識別、自然語言處理上的技術(shù)積累產(chǎn)品化，推出能定制知識庫并進(jìn)行多輪深度對話的AI玩具狗，主打教育陪伴功能。

頭部IP企業(yè)則充分利用IP庫存，奧飛娛樂將《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》等經(jīng)典IP轉(zhuǎn)化為智能早教機(jī)器人，借助AR技術(shù)實現(xiàn)動畫角色與現(xiàn)實世界的實時互動；金科湯姆貓、廣東詠聲分別依托"會說話的湯姆貓""豬豬俠"IP布局AI玩具。

不難看出，隨著AI玩具的爆火，2025年互聯(lián)網(wǎng)大廠、頭部消費電子企業(yè)與IP巨頭集體進(jìn)場，形成多維競爭格局。顯然，這些企業(yè)看中的并非玩具本身的銷售利潤，而是其作為下一代人機(jī)交互入口、家庭數(shù)據(jù)網(wǎng)關(guān)及內(nèi)容生態(tài)延伸的潛在價值。

"從技術(shù)落地看，AI玩具是‘場景富礦’，玩具天然的互動屬性和高頻的使用場景，為AI提供了絕佳的驗證場。從消費趨勢看，AI玩具輕巧、親和的形式，使其能靈活覆蓋兒童啟蒙、青年對話、老人健康監(jiān)護(hù)等多元場景，成為進(jìn)入家庭的"輕量化智能終端"。"京東JoyInside相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來三年，京東將持續(xù)在人工智能上進(jìn)行投入，帶動各產(chǎn)業(yè)，形成萬億元規(guī)模的人工智能生態(tài)。

巨頭企業(yè)密集入局，讓AI玩具賽道筑起第一道護(hù)城河。同時，傳統(tǒng)玩具廠商和初創(chuàng)企業(yè)不得不尋求突圍，將"短板"變"長板"。

廣東澄海，全球70%的塑料玩具在此"出海"。2024年以前，這里的大廠只做OEM（代工），毛利率不到8%。2025年，扎根當(dāng)?shù)氐耐婢咝袠I(yè)龍頭實豐文化與華為海思簽訂獨家供貨協(xié)議，將昇騰310T芯片嵌入其生產(chǎn)的毛絨骨架，推出售價399元的"AI情緒安撫兔"，三個月出口歐盟120萬只，毛利率拉升至28%，股價翻3倍。

相較巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)業(yè)者則希望通過細(xì)分場景和情感連接實現(xiàn)"彎道超車"。作為斯麥智能科技創(chuàng)始人，李佳泓道出自己的想法：AI玩具的核心價值不是"智能"而是"陪伴"，核心競爭力不是"功能多"而是"懂用戶"。AI玩具在本質(zhì)上是"情感連接的輔助工具"，而非替代親情、教育的"全能產(chǎn)品"，脫離核心的智能都是"無效智能"。

李佳泓帶領(lǐng)斯麥團(tuán)隊推出的首款A(yù)I童心陪伴早教機(jī)"兔薇薇"定位鮮明："不只是玩具，更是孩子的第一顆AI啟蒙芯片。""他們可能更傾向于做大眾款、高性價比的產(chǎn)品，而我們更聚焦特殊群體的精準(zhǔn)需求，這就是我們的機(jī)會。"李佳泓意識到，大廠、巨頭入局是行業(yè)發(fā)展的必然。不同的是，巨頭的優(yōu)勢在于資金雄厚、渠道廣泛、品牌知名度高，但決策鏈條長、難以兼顧細(xì)分需求、容易陷入規(guī)模化思維等普遍劣勢的背后，則是對個性化和人文關(guān)懷的忽略。

"作為創(chuàng)業(yè)公司，我們的優(yōu)勢在于決策靈活、迭代速度快。可以快速響應(yīng)市場變化和用戶需求，例如根據(jù)用戶反饋，幾周內(nèi)就能完成產(chǎn)品功能的優(yōu)化。"李佳泓表示。

實際上，大廠們并非沒有認(rèn)識到AI玩具的情感價值。"情感價值取代功能參數(shù)，成為消費決策核心。"京東JoyInside相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，用戶不再滿足于一個只會執(zhí)行指令的機(jī)器，而是渴望一個"懂我"的伙伴。

等待爆款

為了比拼AI玩具誰更"懂我"，作為初創(chuàng)者的李佳泓，深知資金必須用在"刀刃上"。"啟動階段最大的投入是研發(fā)成本，前期投入的大部分資金都用于組建AI軟硬件開發(fā)、兒童心理學(xué)團(tuán)隊以及底層隱私保護(hù)技術(shù)的研發(fā)，這在當(dāng)時承受了很大的資金壓力，但也為后續(xù)產(chǎn)品奠定了核心基礎(chǔ)。"她表示。

此前，Statista數(shù)據(jù)顯示，未來十年內(nèi)，全球AI玩具市場將以約14%—16%的復(fù)合年增長率持續(xù)攀升，預(yù)計到2034年有望突破600億美元。銷售數(shù)據(jù)也佐證著該賽道的火爆。以目前市場上的知名產(chǎn)品為例，"顯眼包"上市48小時在抖音電商的GMV（商品交易總額）突破1.2億元，將AI玩具首次送進(jìn)直播間"億元俱樂部"；2025年"雙11"期間，接入JoyInside的AI玩具及智能陪伴產(chǎn)品，整體銷量較"6·18"期間提升超20倍。

無論從哪方面看，市場都呈現(xiàn)一片繁榮。不過，多位受訪者也表達(dá)出"必經(jīng)陣痛、競爭力分化、同質(zhì)化嚴(yán)重和隱私合規(guī)空檔"等顧慮。

"火爆且擁擠，成為行業(yè)從0到1必經(jīng)的甜蜜‘煩惱’。"中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為。在柏文喜看來，當(dāng)下，親子家庭"教育+陪伴"升級、Z世代"悅己+社交貨幣"需求、銀發(fā)族"空巢補(bǔ)償"需求同時爆發(fā)，將原本細(xì)分的"AI+毛絨"推成全民賽道。而2024—2025年行業(yè)融資事件占?xì)v史總量的70%，"快打快投"讓所有玩家同步放大了市場聲量，但實質(zhì)上是行業(yè)從概念驗證期快速擠進(jìn)規(guī)模化期的"換擋提速"。

除了甜蜜的"煩惱"，發(fā)展初期的陣痛也已顯現(xiàn)。品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤直言三大問題：十款里有八款是"毛絨+音箱+大模型API"，外形換皮；延遲、掉線、誤喚醒，用戶吐槽集中在"聽不懂、答非所問"；內(nèi)容安全濾網(wǎng)簡陋，方言、俚語、敏感詞常"爆雷"。

此外，雖然供給端呈現(xiàn)"縱隊"集體搶跑的局面，但競爭力分化尤為突出。互聯(lián)網(wǎng)大廠擁有用戶數(shù)據(jù)生態(tài)與AI算法能力，但缺少硬件設(shè)計與場景理解；消費電子巨頭的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈控制與渠道覆蓋，但I(xiàn)P運營與情感化設(shè)計能力弱；潮玩IP企業(yè)的核心是用戶情感連接與內(nèi)容創(chuàng)造力，技術(shù)整合與數(shù)據(jù)安全能力卻存在很大不足；傳統(tǒng)玩具商強(qiáng)在低成本制造與安全合規(guī)經(jīng)驗，但智能化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新機(jī)制滯后；而AI初創(chuàng)公司的技術(shù)敏銳度與垂直場景創(chuàng)新成為最重要抓手，但資本與生態(tài)資源匱乏。

同屬"情緒經(jīng)濟(jì)"范疇，傳統(tǒng)玩具時代的核心在于IP的塑造與外觀形象，而AI玩具增加了對交互、陪伴與教育（問答）三重能力的要求，如何能打造像泡泡瑪特一樣屬于AI玩具時代的爆款，在賽道洗牌的同時也被反復(fù)提及。

"競合"是多位受訪者共同給出的核心答案。陳彥頤認(rèn)為，大廠做OS、做平臺，將語音、視覺、情感引擎云化開放；傳統(tǒng)廠做硬件、做渠道，甘當(dāng)"白牌"；IP方出形象、出內(nèi)容，三方分潤比單打獨斗更快回本。下一步會出現(xiàn)"玩具版安卓"——統(tǒng)一模組、統(tǒng)一協(xié)議、統(tǒng)一合規(guī)框架，誰都能插拔，市場蛋糕被協(xié)議切大，而非被價格戰(zhàn)切沒。

"爆款公式=極致IP×獨家場景×技術(shù)鉤子。"陳彥頤表示，Labubu靠盲盒出圈，AI版若想復(fù)制，需將‘隱藏款’做成可進(jìn)化的數(shù)字生命：拆盒即生成唯一性格，養(yǎng)到第30天解鎖隱藏皮膚，二級市場可交易NFT身份，實體+數(shù)字雙層稀缺，才能讓用戶"上頭"。"

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥則認(rèn)為，競爭仍將存在，但更多為差異化競爭，大廠拼技術(shù)深度、IP方拼內(nèi)容黏性、傳統(tǒng)廠拼性價比、初創(chuàng)公司拼場景創(chuàng)新，而非直接的價格戰(zhàn)。

"我們的定位非常明確：不做硬件的競爭者，而是做產(chǎn)業(yè)的賦能者。我們提供‘大腦’與‘交流’能力，通過Joylnside彌補(bǔ)行業(yè)伙伴在端到端智能交互上的資源短板。"京東JoyInside相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

"AI玩具的終局不是‘更智能的機(jī)器’，而是‘最小化技術(shù)存在感，最大化情感真實性’。中國企業(yè)需結(jié)合制造業(yè)功底與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在情感化設(shè)計層面實現(xiàn)超車，而非重復(fù)硬件內(nèi)卷。"北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬也表達(dá)了同樣的判斷。

掐滅"危險"

情緒價值的挖掘是AI玩具賽道爆發(fā)的核心邏輯，隨著獨居青年增多、家庭陪伴需求升級，AI玩具已覆蓋全年齡段用戶——3—12歲的兒童群體占市場份額62%，主打STEM教育；18—35歲的"Z世代"復(fù)購率達(dá)45%，追求情感慰藉；老年群體健康型AI玩具銷量同比激增200%，填補(bǔ)陪伴缺口。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前AI玩具賽道遠(yuǎn)未進(jìn)入紅海，處于"元年啟動期+價值分化期"，洗牌是必然趨勢，但核心不是價格戰(zhàn)而是價值戰(zhàn)。判斷賽道是不是紅海，關(guān)鍵看供需是否匹配，當(dāng)前市場上真正能滿足"情感陪伴、全齡段適配、隱私安全"核心需求的產(chǎn)品仍稀缺，行業(yè)痛點尚未被普遍解決，這意味著"有技術(shù)、有生態(tài)、有口碑"的企業(yè)仍有巨大市場空間。

然而，這場以情感為賣點的商業(yè)盛宴，正徘徊在倫理的灰色地帶，觸碰著多條社會敏感的底線。美國公共利益研究小組（PIRG）在2025年11月的測試顯示，F(xiàn)oloToy公司推出的AI泰迪熊"Kumma"，會向兒童提供點燃火柴的詳細(xì)步驟甚至討論敏感話題，導(dǎo)致OpenAI緊急暫停其模型訪問權(quán)限。這類"危險指導(dǎo)"源于多數(shù)產(chǎn)品直接調(diào)用通用大模型，缺乏針對兒童群體的安全防護(hù)與倫理對齊訓(xùn)練。

更嚴(yán)峻的是隱私泄露風(fēng)險，AI玩具通過攝像頭、麥克風(fēng)持續(xù)收集用戶的語音、面部表情、行為習(xí)慣甚至家庭環(huán)境信息，這些數(shù)據(jù)若被濫用或泄露，后果不堪設(shè)想。兒童作為主要用戶群體，其個人信息保護(hù)更為嚴(yán)峻。

此外，心理學(xué)家擔(dān)憂，過度依賴與AI玩具的擬社會關(guān)系，可能削弱兒童真實人際交往的能力，或讓成年人陷入逃避現(xiàn)實的數(shù)字依戀。當(dāng)AI成為"完美伴侶"或"順從朋友"，是否會對用戶的情緒認(rèn)知與社交技能產(chǎn)生潛在的"馴化"效應(yīng)？在一家主流電商平臺上，珞博智能出品的Fuzozo芙崽銷售量超3萬件，除做工差、卡頓等問題反饋外，還有買家評論稱，"語音系統(tǒng)有不好的語言引導(dǎo)，玩游戲的時候會叫小朋友仆人，讓小朋友給它拿衣服拿鞋子伺候它"。

據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)，部分AI玩具因"智能水平低下""內(nèi)容空洞""不良反饋和引導(dǎo)"導(dǎo)致30%—40%的高退貨率，反映出行業(yè)"體驗赤字"與倫理建設(shè)的雙重缺失。

"安全是生命線，我們從底層架構(gòu)就筑牢安全防線。"李佳泓說，"包括數(shù)據(jù)安全、產(chǎn)品安全、倫理安全。明確數(shù)據(jù)使用范圍，絕不泄露、濫用用戶數(shù)據(jù)；在設(shè)計上避免尖銳邊角、小零件脫落等風(fēng)險；讓用戶清晰認(rèn)知AI玩具只是輔助工具。"據(jù)李佳泓介紹，在其前期的團(tuán)隊組建上，就考慮到納入心理學(xué)和健康護(hù)理專家等多方力量，確保產(chǎn)品既有技術(shù)支撐，又有情感溫度。從研發(fā)到運營，也始終圍繞"真實需求"展開，比如通過AI情感識別、互動設(shè)計，讓孩子學(xué)會情緒管理，讓成人緩解焦慮和抑郁，通過陪伴機(jī)器人緩解老年人的孤獨感。

北京市廣盛律師事務(wù)所合伙人、律師向華杰表示，在內(nèi)容過濾方面，AI生成或推薦的內(nèi)容（故事、對話）必須經(jīng)過嚴(yán)格過濾，杜絕暴力、色情、偏見等不良信息。網(wǎng)絡(luò)安全方面，需防止玩具被黑客入侵，成為竊聽竊視設(shè)備或攻擊家庭網(wǎng)絡(luò)的跳板。此外，需警惕AI玩具過度擬人化，成為兒童情感依賴的對象，從而影響其與真人社交的能力。產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)有"健康使用時長"提醒。

袁帥建議，責(zé)任歸屬需明確"開發(fā)者－制造商－銷售者"的連帶責(zé)任：若因數(shù)據(jù)泄露導(dǎo)致用戶損失，開發(fā)者與制造商需共同擔(dān)責(zé)；若因產(chǎn)品設(shè)計缺陷受傷，制造商與銷售者需賠償；若因算法生成有害內(nèi)容，開發(fā)者與平臺需承擔(dān)主要責(zé)任。消費者維權(quán)需建立"一站式"機(jī)制：通過平臺投訴、消協(xié)舉報、法律訴訟等渠道，同時需完善AI產(chǎn)品責(zé)任立法，降低維權(quán)成本。

"AI玩具行業(yè)未來會經(jīng)歷洗牌期，同質(zhì)化、低質(zhì)化的產(chǎn)品會被淘汰，真正能滿足用戶需求、堅守安全底線、有核心競爭力的企業(yè)會留下來。"李佳泓的堅定源于對自家產(chǎn)品的信心。

洗牌完成前，像李佳泓這樣的創(chuàng)業(yè)者和團(tuán)隊仍然不會是少數(shù)，AI玩具的故事才剛剛開始。但無論是具有先天優(yōu)勢的巨頭，還是如李佳泓一樣堅持的"孤勇者"，誰能用技術(shù)守住倫理、用IP激活文化、用服務(wù)綁定情緒，誰就能把這場"情緒經(jīng)濟(jì)"之爭，寫成下一輪消費浪潮的序章。

北京商報記者 和岳