手推車里的消費升級，盒馬如何把“向往的生活”推進新興城市？

藍鯊導讀：不止是開店，盒馬給新興城市帶來了什么？

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

已有40多年發展歷程的中國商超行業，如今正在發生嬗變。

據中國連鎖經營協會（CCFA）2025年7月9日發布的《2024年中國超市TOP100》榜單顯示，上榜企業銷售規模約為9000億元，同比微增0.3%，門店總數2.52萬個，同比下降9.8%。

實際上，自2022年以來，中國商超行業就在經歷深度調整期——2022年門店數量為2.84萬個，2024年門店數量下滑至2.52萬個，不少品牌開始“關店止損”。

但另一個值得關注的現象是，該榜單前十強的企業銷售額占比達到66.6%，較往年進一步提高，馬太效應顯著。其中，沃爾瑪（中國）以1588.45億元銷售額蟬聯榜首，盒馬（中國）以750億元首次躋身前三，門店數增至420家。

這顛覆了很多人的認知。在許多人印象中，盒馬還是一個相對“小眾”的高端零售品牌，但不知不覺間身邊已經“遍布”盒馬。

2026 年元旦，一封盒馬 CEO 的全員信在零售圈刷屏。信中提到，2025年盒馬營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB兩條線合計服務超1億消費者。盒馬方面告訴藍鯊消費，基于營收增速以及2025年的GMV推測，到2026年3月財年結束時，盒馬GMV將超1000億元。

這與盒馬2025年加速擴張息息相關。近兩年，盒馬陸續走出“包郵區”，向更廣闊的新興城市進發。2025年，盒馬新進入了40個城市開店，包含天津、石家莊、臨沂、洛陽、南陽、宜賓等，主打折扣、聚焦非一線城市的“超盒算NB”新開門店超過200家。

從一線城市的“網紅”到新興城市的“日常”，盒馬在下一盤什么樣的棋？

新興市場的新增量

據不完全統計，中國有近400個縣級市和大約300個地級市。從目前來看，盒馬正在拓展的格局是，進入這些經濟較發達的新興市場，抓住這些市場的主力消費人群，開辟更廣闊的增長空間。

這個新興城市的新興市場，為何能支撐起盒馬近千億營收？

實際上，新興市場擁有極大的潛力。據第七次人口普查，2020年國內縣域常住人口約7.48億人，占全國總人口數約52.97%。無論覆蓋區域，或人口比例，這個市場都是中國消費市場最大組成部分。

隨著“十四五”期間區域協調發展的深化，新興城市正持續釋放增長潛力。截至2025年12月15日，全國共314個非一線城市公布了2025年前三季度經濟增長數據。其中，175個城市的GDP增速跑贏全國，占比為55.7%。分城市線級看，三線城市中，65.2%的城市GDP增速高于全國；四線城市中，該指標為60.7%，顯示出廣闊市場基座所蘊藏的強勁動能。

（盒馬2025年新進城市經濟運行數據，Q3為1-9月數據）

值得關注的是，新興城市不僅經濟增長速度快，還展現出強勁的消費潛力。澎湃新聞曾收集了全國26個已公布居民人均消費支出和人均可支配收入的城市，發現相比一線城市，部分二三線城市的居民消費傾向更強。比如溫州2024年發展型、享受型支出增長較快，教育文化娛樂支出比上年增長11%。

這些城市的消費升級趨勢在奢侈品市場中也得到印證。商業洞察顧問公司MDRI調查了1500名內地的奢侈品消費者后，發現2024年二線城市的奢侈品支出較上年增幅為22%，花費金額幾乎與一線城市消費者持平。而三線城市的奢侈品支出也較上年上漲了9%。

與此同時，咖啡、茶飲、潮玩、戶外等以往聚焦一線城市的消費品牌，正加速向全國市場擴張。眾多“首店”在各地落地，不僅推動了商業設施更新，也重塑了本地消費格局。在這場品牌與城市發展的“雙向奔赴”中，新興市場正成為美好消費的重要舞臺。

然而，曾經占據人們日常生活的傳統商超，卻并不能很好地滿足新興城市消費者的需求。比如，在江蘇徐州，二胎媽媽李女士作為家里的“膳食指揮官”，經常陷入挑選食材的“無盡戰爭”——盡管用心挑選，可選的活鮮卻只有魚蝦“老幾樣”；周末想張羅一頓像樣的大餐，需要提前半天奔走采買……

聯商東來商業研究院執行院長程相民也認為，過去，傳統商超因追求高毛利而引進雜牌、低劣商品，嚴重傷害并失信于消費者。“特別是在與電商相比最具競爭力的生鮮加工板塊（熟食、面食、烘焙）多采用聯營模式，這并非競爭力，而是傷害。”

時至今日，新興城市居民的消費趨勢也在發生變化。江蘇省社會科學院經濟研究所助理研究員張海汝表示，“當前，消費者更看重‘好貨不貴’和‘質價比’，只打‘低價牌’的零售商競爭優勢不再明顯。……消費邏輯已從‘功能滿足’轉向‘價值共創’，消費者更追求品質消費、情感連接與生活方式表達。”

此外，隨著大量青年回流到新興城市，他們帶回了一線城市的消費習慣和生活標準，重新審視“家鄉”的日常品質。他們會仔細研讀有機奶粉的配料表，追蹤一只阿克蘇蘋果的采摘周期，或為了一束當季的郁金香在即時零售平臺上反復挑選……

新興城市的消費者，也想要更精致地“經營”生活，而非僅僅是“應付”生活，這催生出一片巨大的增量空間。

據《2025年百城“盒區房”消費力報告》顯示，石家莊（171）、徐州（141）等新興城市的“盒區房指數”遠超一線均值（100）。

成為新興城市消費高地

電商的崛起，讓新興城市的消費者完成了大眾商品的“消費平權”。但對于生鮮日用品的“消費平權”，則是由于盒馬等新零售標桿的入駐而得以實現。

從2025盒區房報告可看出具象化的“消費平權時代”，從北京、上海到臺州、洛陽，人們都能買到稱心的新中式生活情調小物。當品質生鮮、進口食品和即時配送不再是北上廣深的特權，新興城市的年輕人開始用消費重新定義自己的生活半徑。

在江蘇泰州、揚州和廣東中山等地，一種以“30分鐘送達”為核心的數字零售網絡正在迅速基礎設施化。通過深度融合即時物流、智能倉儲與數字平臺，盒馬讓消費者在近乎“即時”的時間窗口內獲取生鮮蔬果、日用百貨等優質商品，從而大幅降低了傳統購物的時間成本與計劃負擔。

另一個更深刻的變化在于，這些城市的生活鐘擺被拉長了，原本屬于高線城市的24小時消費活力正在向全國蔓延。

以泰州吾悅廣場為例，盒馬入駐前，商場20點后人流明顯回落；入駐后，“逛街完在盒馬吃火鍋、買菜回家”成為常態，消費時間被明顯拉長，21點線下人潮仍未退去，商場整體打烊時間隨之延后。

比起傳統超市，盒馬的不同是，更像一個融合購物、體驗與社交的“生活空間綜合體”。

年輕人周末相約探店打卡；閨蜜們在海鮮區選好拼盤，搭配飲品，就能將超市餐桌變為輕松愜意的社交場。這背后是盒馬刻意的“社交化”空間設計：在海鮮加工區旁設置即食餐桌與充電接口；在部分門店開辟“盒馬夜肆”專區，提供現烤生蠔配冰啤這類平價“微醺套餐”，精準切入年輕人“想小酌又怕酒吧貴”的消費場景。

在盒馬的運營邏輯中，“情緒價值”與“功能價值”被置于同等重要的位置。年輕人來這里不僅購買商品，更在購買可分享的體驗與身份認同。

盒馬對消費趨勢的捕捉也極為敏銳——當年輕人養生需求推熱0糖飲品后，盒馬迅速推出配方簡單的“養生水”，隨即在社交平臺引發自發分享。這揭示出，在新興城市的消費中，空間營造與情感連接正成為零售業新的競爭力核心。

更深遠的影響是在供應鏈層面。盒馬的供應鏈體系抹平了不同城市級別在商品可獲得性上的物理級差。比如，通過全球直采，挪威的三文魚、泰國榴蓮等全球生鮮，能以與一線城市無異的品質和速度，擺上宜賓、臨沂等新興城市的家庭餐桌……

不僅如此，盒馬體系內培育的自有品牌供應鏈體系，不僅“輸入”，也擅長“輸出”。它將貴州的云腿月餅賣到石家莊，把福建的鮑魚送往全國，許多地方特色產品也通過盒馬的全國網絡走向更大市場。

這種雙向流動不僅滿足了新興城市消費者對品質生活的追求，在滿足異地口味的同時也扶持了地方產業，實現了消費資源的優化配置，提質消費，擴大內需。

在其背后是盒馬基礎設施能力的支撐。截至目前，盒馬已建成8大供應鏈中心、8個物流中轉倉與超300個直采基地，不管是海外空運的海產，還是偏遠產區的水果，都能在很短時間內完成上架，這也是盒馬新鮮、健康的品牌認知能站住腳的基礎。

小結

長久以來，在消費升級概念上一直有一種錯覺——對于品質生活的向往存在地域上的“梯度分布”，高線城市似乎更容易接受“更好”的商品和服務。

然而，當盒馬在昆明、貴陽、徐州等新興城市開業時，其引發的購物熱潮絲毫不遜色于一線城市；當地方特色產品通過新零售渠道走向全國，原產地的消費者同樣享受著升級的購物體驗……

這種跨地域的共鳴揭示了一個真相——關于美好生活方式的追求與向往，早已不分城市等級。無論是北上廣深，還是二三四線新興城市，當人們站在同樣的商品面前，他們的眼神中閃爍著相似的光芒。

從北上廣深，到新興城市，消費活力正以前所未有的速度在全國蔓延。盒馬就像是一座橋梁，連接起新興城市的人們對美好生活的向往與全球優質商品的供應，悄然改寫中國消費市場的版圖。