淘寶、拼多多迎來新對手

作者 | 泊如

編輯 |侯恬

中國電商有兩座著名的貨架，一座在手機里，另一座也在手機里。

用戶比較熟悉的，是淘寶京東拼多多構筑的傳統貨架帝國。用戶不太熟悉的，是長在抖音快手上的新貨架。

以前，用戶打開抖音快手的首要目的，是刷視頻和看直播，順便買點東西。想讓用戶專門來你這兒“逛商場”，怕是把算法推薦玩出花兒來，也難敵用戶手指里二十年的肌肉記憶。

然而，就是這片你以為長不出莊稼的貨架電商荒地，卻在2025年被抖快硬生生墾出了超過三成的貨架成交占比，并孕育出各自近萬億的電商交易大盤。

那么，這一切是怎么發生的

2025貨架電商成績單

抖音加速、快手追趕

如果說直播電商是雖然我不需要，但主播說得好我想買，那么貨架電商就是我正好需要，搜一下買完走人。前者是“激情犯罪”，后者是“預謀作案”。

2025年，抖音電商貨架場景的GMV全年平均占比已經突破35%。這個數字在兩年前是難以想象的。另外，抖音商城在618期間成交額同比增長77%，2024年8月至2025年8月貨架電商GMV同比增長49%。超過6萬品牌在貨架渠道實現了成交額翻倍，其中236個品牌靠店播賣出了一個億。

圖源：抖音

商家側的變化更為直觀。抖音2024年8月至2025年8月期間新增了536萬商家，其中8萬商家成交額突破百萬，農特產品的商家數增長了51%。這一年，如果你仔細觀察，會發現新入局的不再只是那些想賺快錢的白牌，大量曾經對抖音持觀望態度的KA（關鍵客戶）品牌開始入場。優衣庫們、雅詩蘭黛們驚訝地發現，原來在抖音，不直播也能賣貨。

店播不僅僅是直播的延續，更成了貨架的延伸。直播間成了櫥窗，店鋪成了庫房，非直播時段的靜默下單成了新的增長極。

快手也不甘示弱。

2025年第二季度，快手的泛貨架電商GMV占比達到了32%，年貨節期間增速高達71%。它用了一個更接地氣的打法，百城萬星計劃和0元開店政策，直接把門檻踏平，讓小鎮廠主也能輕松上車。這一招讓快手的月均買家數沖到了1.21億。

圖源：快手

快手的秘密武器，藏在老鐵們的關注列表里。其粉絲的購買效率，是非粉絲的6倍。這意味著，在快手做生意，攢粉絲不止是攢人氣，更是實實在在攢錢。這種基于信任的復購率，是任何廣告都無法替代的資產。

兩大平臺在2025年的投入堪稱軍備競賽。3月，抖音商城APP獨立上線，雙十一期間銷售額猛增211%，宣告其貨架不再只是APP里的一個標簽頁。抖音甚至逼著只會做內容的達人去學怎么掛鏈接、怎么做SEO（搜索引擎優化）。如果不打通直播間和店鋪后臺，你的流量權重就會被降權。

快手則把千億級流量補貼砸向了貨架場，用短直雙開的模式，讓短視頻和直播一起為商城導流。快手還在108個縣域深耕，推動產業帶成交額破億。

這場戰爭，從一開始的流量之爭，已經演變成對供應鏈的滲透之爭。

搶得走的預算，搶不走的護城河

雖然都是做貨架電商，但抖音和快手給出的劇本完全不同。

抖音拿著的是天貓的劇本，但加了倍速播放。它的選品瞄準的是高毛利、高顏值的品牌貨。用戶在抖音的搜索行為，往往始于一個具體的痛點或種草。比如刷到了“早C晚A”，轉頭就去搜索框搜精華液。這種內容即搜索，搜索即轉化的鏈路，比傳統的打開淘寶-搜索-比價要短得多。

快手拿的則是拼多多的劇本，還是那個熟悉的下沉味道。它的用戶，主要來自二三線及以下城市。快手商城的選品充斥著高性價比的白牌和產業帶商品。

從以上選品和轉化邏輯就看得出，抖快到底搶了誰的蛋糕了。答案顯而易見，搶的是天貓和京東的非計劃性消費和部分品牌宣發預算。

過去，品牌商在抖音打廣告，在天貓成交。現在，抖音把這個閉環封死了。特別是美妝、服飾這些強視覺沖擊的品類，用戶在抖音被種草后，順手就在抖音買了。而且別忘了，2025年抖音在價格力上可是下了死手。

圖：抖音商城的視覺設計有很強的沖擊性

而快手，則是在拼多多的后院放了一把火。快手用直播建立的信任感，比拼多多的低價拼團更具粘性。同樣是9塊9的垃圾袋，老鐵更愿意買關注了三年的主播店里的，而不是拼多多上那個陌生商家的。

但是，這是否意味著淘天、京東、拼多多要完了？遠未可知。

淘寶貨架電商GMV占比長期超過70%。相比之下，抖音商城的GMV占比在2025年618期間才突破45%，全年平均占比也才超過35%，快手則約為32%。這意味著，抖快超過一半的交易，仍然依賴內容的瞬時刺激，屬于“逛著逛著就買了”。

依賴內容場輸血，本質上還是在做流量生意。而能養活獨立貨架，才算是建立了真正的商業生態。

值得注意的是，抖音的貨架流量，仍較為依賴商家持續投放廣告來維持曝光，一旦停止投流，商品就可能沉底。而快手的貨架，仍有超過三分之二的交易發生在直播間，獨立的商城心智，尚未完全建立。此外，抖快的供應鏈的深度和廣度未成熟，商品豐富度也還差得遠。

在物流履約上，京東有自建物流，阿里有菜鳥網絡，這都是真金白銀砸出來的護城河。抖快缺乏自建物流，一旦遇到大促爆單或者售后糾紛，服務體驗會勸退消費者。

不得不提的是，抖快還有一個致命的阿喀琉斯之踵：內容與商業的博弈。貨架電商需要流量，但流量來自內容。如果你每刷三個視頻就有一個是掛著小黃車的廣告，用戶的體驗會下降。這種商業化加載率的平衡，是抖快頭頂懸著的達摩克利斯之劍。一旦越界，用戶流失的速度會比你想象的更快。

目標是更下沉的市場，和更遙遠的海外

站在2026年的路口，一個冰冷的事實擺在所有電商從業者面前：電商市場已經沒有新大陸了。

2025年，全國網上零售額的增速逐漸平穩，流量紅利見頂的鐘聲，每個人都能聽見。未來的增長，不能再指望用戶數量的簡單膨脹，必須深挖單用戶的價值。

未來的機會在哪里？行業的目光投向了兩個方向：更下沉的市場，和更遙遠的海外。快手已經通過農產品電商，賣出了上百億單的生鮮；抖音則扶持了上萬個國貨品牌，把直播間變成了出海的新碼頭。

未來的貨架電商，變量在于技術。既然人不夠用了，那就用AI。

AI正在重構搜索體驗。多模態大模型讓搜索變得前所未有的簡單，你甚至不需要打字，拍一張照片，或者對著手機說一句我想買某明星同款的裙子，AI就能精準匹配商品。

圖：快手正打造可靈AI幫助視頻創作

這對于抖快來說，是巨大的機會。作為擁有海量視頻數據的平臺，它們訓練出來的AI，在圖像識別和場景匹配上，天然比純文字電商平臺更有優勢。

同時，數字人直播正在填補真人下播后的空白。2026年，我們可能會看到一個24小時不打烊的抖音商城，白天是真人帶貨，晚上是AI接管，且AI的話術、表情甚至比真人還要標準。

2026年的增長策略，兩大平臺的方向已經逐漸清晰。

抖音大概率會繼續力推它的獨立商城APP，用補貼和流量，把品牌的根留住。與此同時，抖音可能會引入全網比價系統，對標拼多多，在價格力上再拼一把。同時，進一步模糊內容流與商品流的界限，你可能根本分不清哪條是段子，哪條是廣告。

快手則會繼續深耕產業帶。預測它會扶持更多的快品牌，通過掌控源頭供應鏈，把性價比做到極致，用信任+低價的雙輪驅動，死守下沉市場。

對于商家來說，利好的是為了吸引大品牌入駐，抖音可能會在傭金上做出讓步。而快手，則需要建設更健康的分銷生態，減少對個別超級頭部主播的依賴，對于中小商家也會扶持。

這場貨架電商戰爭，像極了當年的紫金礦業。一開始，所有人都以為它們只是撿漏的，在巨頭看不上的貧礦（流量溢出）里找飯吃。但當它們通過技術手段（算法）和管理創新（內容+貨架）把成本壓低，把效率提最時，巨頭們才驚恐地發現，原來貧礦里也能挖出金山。

只是，在這個過程中，無數中小商家成為了炮灰，無數用戶的時間被算法吞噬。但這又何妨？在資本的眼中，只有GMV的增長曲線，才是唯一值得歌頌的真理。

參考資料：

1.《2025抖音電商發展數據報告》. 抖音電商

2.這電商平臺穩了，三個月賣貨3850億 . 派代

3.抖音披露貨架電商進展：截至去年8月的一年內成交額增長49% . 億邦動力