2026年，電商又到了比拼生態(tài)的時(shí)刻 | 電廠

圖源 視覺中國(guó)

作者 商迪安

2025年是電商行業(yè)價(jià)值回歸的一年——消費(fèi)者貨比三家，不僅比商品價(jià)格，更比商品質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)，特別是隨著價(jià)格逐漸卷無(wú)可卷，回歸商品和服務(wù)就變得更為重要；商家不再盲目追求“內(nèi)卷式”成交，而是算明白了自己的賬、瞄準(zhǔn)具有確定性的增長(zhǎng)；平臺(tái)在變與不變中厘清前路，從政策和工具等多個(gè)層面出發(fā)，為商家和消費(fèi)者減負(fù)提效。

扎根于淘寶的商家應(yīng)該對(duì)此深有感觸。一個(gè)例子是，新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”為優(yōu)質(zhì)商家提供了高價(jià)值的增長(zhǎng)路徑。數(shù)據(jù)顯示，2025年真實(shí)體驗(yàn)分4.8分以上高分商家成交額同比增速為普通服務(wù)商家（4.5-4.8分）的2.2倍。與此同時(shí)，低問題訂單率的商家店鋪用戶復(fù)購(gòu)率、凈GMV均為較低服務(wù)水平商家的兩倍。

又是開年之際，電商行業(yè)的期待與焦慮并存——來(lái)之不易的增長(zhǎng)仿佛處于一道鎖住的玻璃門內(nèi)，看得見卻不知道鑰匙在哪里。隨著電商行業(yè)進(jìn)入新的階段，過(guò)往經(jīng)驗(yàn)未必是最佳選擇，行業(yè)需要新的答案。

淘寶率先邁出了一步。1月20日，淘寶天貓?jiān)谏碳曳?wù)大會(huì)上宣布，平臺(tái)將在2026年推出四大舉措，通過(guò)升級(jí)真實(shí)體驗(yàn)分加分體系、內(nèi)測(cè)“好服務(wù)”榜單、引入專業(yè)客服認(rèn)證、加大AI投入等具體動(dòng)作，幫助數(shù)百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家做好服務(wù)，為其收獲增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

服務(wù)即增長(zhǎng)，是淘寶天貓為行業(yè)提供的參考答案，而營(yíng)商環(huán)境的提升，則是這個(gè)答案能夠成立的關(guān)鍵前提。某種程度上來(lái)說(shuō)，它們共同指向了電商生態(tài)的建設(shè)。畢竟，只有構(gòu)建一個(gè)健康、正向、可持續(xù)的生態(tài)，才能夠讓消費(fèi)者買得開心，讓商家活得更好，讓平臺(tái)走得更遠(yuǎn)。

服務(wù)即增長(zhǎng)，淘寶亮“明牌”

消費(fèi)者，大概是被反復(fù)研究最多次的群體之一。畢竟，贏得更多消費(fèi)者的支持，就意味著獲得更大的市場(chǎng)。

埃森哲發(fā)布的《美好生活新主張——中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示，雖然總是多元且矛盾，但消費(fèi)者十分清楚自己想要什么——無(wú)論是功能性需求還是情感性需求，并暗自標(biāo)記了愿意為此支付的價(jià)格。更為有趣的是，對(duì)比2025年和2021年的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，店員服務(wù)吸引消費(fèi)者嘗試新品牌的影響力在明顯增強(qiáng)，11個(gè)百分點(diǎn)的提升，在所有影響因素中名列前茅。

圖源 埃森哲報(bào)告截圖

這并不是紙上談兵。過(guò)去一年，服務(wù)正在成為商家增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2025年淘寶天貓平臺(tái)好服務(wù)商家用戶復(fù)購(gòu)率、凈GMV均為較低服務(wù)水平商家的兩倍。

其中，新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”的上線，既為消費(fèi)者決策提供了有效參考，也將評(píng)價(jià)體系與資源傾斜掛鉤，讓商家從中受益。2025年真實(shí)體驗(yàn)分4.8分以上高分商家成交額同比增速為普通服務(wù)商家（4.5-4.8分）的2.2倍，服飾、快消、家居等行業(yè)高分商家的成交額均出現(xiàn)不同程度提升。

一位消費(fèi)者說(shuō)，在下單前后，她往往特別在意客服回復(fù)是否言之有物、實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)和描述相符程度，而這些都屬于服務(wù)的范疇。某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者日益追求品牌價(jià)值認(rèn)同、關(guān)注即時(shí)回報(bào)和反饋，這些需求層面的變化也對(duì)商家的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。

服務(wù)即增長(zhǎng)，消費(fèi)者和商家離不開平臺(tái)的連接與指引。1月20日，淘寶天貓?jiān)谏碳曳?wù)大會(huì)上宣布，平臺(tái)將在2026年幫助數(shù)百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商家做好服務(wù)，包括四大舉措：第一，升級(jí)真實(shí)體驗(yàn)分加分體系，進(jìn)一步明確服務(wù)增長(zhǎng)路徑；第二，內(nèi)測(cè)“好服務(wù)”榜單，為好服務(wù)商家增加曝光；第三，升級(jí)商家客服認(rèn)證體系，讓專業(yè)好客服獲得專屬透標(biāo)和擇優(yōu)分配；第四，加大AI投入，以AI重構(gòu)服務(wù)。

圖源 淘寶天貓

具體而言，圍繞商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)方面，淘寶天貓將推出多個(gè)細(xì)分小項(xiàng)，分別可加分0.05-0.1分不等。例如，母嬰行業(yè)的加分項(xiàng)為尺碼隨心換、首罐安心嘗等；運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的加分項(xiàng)為官方鑒別、大件送貨上門等。超過(guò)4.8分并提供優(yōu)質(zhì)特色服務(wù)的高分店鋪將有望獲得“好服務(wù)”榜單透標(biāo)，進(jìn)一步獲得平臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)曝光。為此，淘寶天貓首批邀請(qǐng)超過(guò)1000家店鋪參與內(nèi)測(cè)，母嬰及寵物行業(yè)首批20家品牌將于1月底上線。

圖源 淘寶天貓

升級(jí)后的商家客服認(rèn)證體系同樣強(qiáng)調(diào)“特色”。細(xì)化的等級(jí)，加上育嬰師、化妝師、營(yíng)養(yǎng)師、收納師等各領(lǐng)域?qū)I(yè)認(rèn)證的引入，將基于用戶行為在超過(guò)7000萬(wàn)的日均咨詢和超過(guò)500萬(wàn)的商家客服之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的服務(wù)引導(dǎo)，從而達(dá)成針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者遇到更懂行業(yè)、更懂產(chǎn)品、更懂用戶的客服，自然會(huì)產(chǎn)生更多信賴，進(jìn)而指向更多成交和復(fù)購(gòu)。

對(duì)時(shí)刻面對(duì)變化的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，在增長(zhǎng)與提效的并行軌跡上，AI可能發(fā)揮非常重要的作用。淘寶天貓明確表示，將打造一站式AI服務(wù)中心，升級(jí)店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實(shí)體驗(yàn)分診斷等AI工具，并與商家和服務(wù)商攜手共建好服務(wù)解決方案。

此前，一家玩具潮玩頭部品牌，就是在店小蜜多輪問答、打通自主服務(wù)大廳和內(nèi)部小程序的基礎(chǔ)上，聚焦消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)和訴求，大幅提升了店鋪滿意度。從商家的角度來(lái)講，這意味著在服務(wù)上的投入被迅速轉(zhuǎn)化為流量和資源扶持，相當(dāng)于平臺(tái)打出的一張“明牌”。

政策加碼，下一步比拼的是生態(tài)

良好的營(yíng)商環(huán)境是“明牌”的基礎(chǔ)。

前者聽起來(lái)龐大，但在日常經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，商家面臨的挑戰(zhàn)往往在細(xì)枝末節(jié)：幾個(gè)“僅退款”的訂單，一件入庫(kù)時(shí)才發(fā)現(xiàn)被調(diào)包的商品，突然多出來(lái)的P圖差評(píng)……不要忽視負(fù)向累加的效應(yīng)，報(bào)表中的成本就是這樣一點(diǎn)點(diǎn)增加，最終削減了商家的利潤(rùn)，也影響了平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

因此，在過(guò)去一年里，“理性糾偏”是整個(gè)電商行業(yè)的基調(diào)。在淘寶打響第一槍后，多家平臺(tái)先后取消“僅退款”，并通過(guò)上線用戶賬號(hào)誠(chéng)信體系、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金、增加商家申訴通道等舉措，加碼營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化、消除行業(yè)弊病，以保護(hù)商家權(quán)益，使之專注于產(chǎn)品和服務(wù)本身。

以淘寶天貓為例，2025年初建立的用戶賬號(hào)誠(chéng)信體系，迄今已累計(jì)為商家挽回?fù)p失超過(guò)40億元；針對(duì)異常物流場(chǎng)景，平臺(tái)協(xié)同商家大幅下調(diào)發(fā)貨物流賠付比例，全年預(yù)估為商家減少超過(guò)10億元賠付。其中，通過(guò)全鏈路物流節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和自動(dòng)預(yù)警，疊加客服與物流的同步介入，家紡行業(yè)商家的退款率下降了37%，物流賠付降低了20%。

圖源 淘寶天貓

當(dāng)然，AI技術(shù)的飛速發(fā)展之下，商家的痛點(diǎn)也在與時(shí)俱進(jìn)——售后AI假圖悄悄在評(píng)價(jià)和對(duì)話框里冒出了頭。沒錯(cuò)，賣家秀與買家秀的關(guān)系出現(xiàn)了顛倒。利用AI工具在正常商品圖片上添加破洞、污漬或霉斑等瑕疵效果，偽造商品問題誤導(dǎo)商家和平臺(tái)、以騙取補(bǔ)償貨退款，開始成為新的行業(yè)頑疾。

2026年，除了繼續(xù)推行并完善現(xiàn)有機(jī)制，淘寶天貓還攜10項(xiàng)新舉措加碼營(yíng)商環(huán)境建設(shè)。其中一條就是啟動(dòng)售后AI假圖治理專項(xiàng)、上線AI假圖識(shí)別模型，為商家提供一鍵檢測(cè)功能，并將模型逐步應(yīng)用于糾紛判決、退款、申訴等渠道。

目前，反饋入口已面向商家開放，針對(duì)進(jìn)行中的退款，商家可以一鍵反饋AI生成、處理或經(jīng)過(guò)PS修改的虛假圖片，判定成立后將影響判決結(jié)果。這被一位商家形容是“以AI制服AI”，“人用AI，就應(yīng)該用在正地方上啊”。

圖源 淘寶天貓

不過(guò)，雖然使用了新工具，“羊毛黨”鉆的依然是老空子。一個(gè)時(shí)常出現(xiàn)的“薅羊毛”場(chǎng)景是商家運(yùn)營(yíng)操作失誤，為商品設(shè)置了極低的價(jià)格卻沒有庫(kù)存門檻，深夜遭遇哄搶，只有發(fā)布一紙聲明懇請(qǐng)主動(dòng)退貨，頗具心酸之意。

《淘寶平臺(tái)標(biāo)錯(cuò)類事件處理標(biāo)準(zhǔn)》解決的正是這一問題。實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制上線后，可以就價(jià)差過(guò)大商品向商家主動(dòng)預(yù)警，預(yù)計(jì)全年降低商家資損超過(guò)2億元。不僅如此，商品缺貨舉手保障、大促爆品保護(hù)等機(jī)制也為優(yōu)質(zhì)商家提供了快速豁免和指標(biāo)保護(hù)，使之在突發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)面前多了一重保障。

事實(shí)上，無(wú)論是降本還是提效、促進(jìn)還是遏制、放手還是收緊，平臺(tái)政策的升級(jí)都將歸于同一個(gè)終點(diǎn)：整個(gè)行業(yè)生態(tài)的價(jià)值回歸。畢竟，商家和平臺(tái)需要的增長(zhǎng)，絕不是無(wú)限卷價(jià)格、卷流量帶來(lái)的片刻泡沫，而是由好產(chǎn)品、好服務(wù)創(chuàng)造的甘美果實(shí)。而這種果實(shí)的生長(zhǎng)，需要養(yǎng)分充足的土壤。

換句話說(shuō)，生態(tài)的比拼將是電商行業(yè)下一階段發(fā)展的關(guān)鍵。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)，品牌的風(fēng)向在變，平臺(tái)的規(guī)則和玩法在變，但對(duì)健康、正向、可持續(xù)生態(tài)的追求始終不變。當(dāng)增長(zhǎng)不再俯拾即是，建立一個(gè)托舉優(yōu)質(zhì)商家經(jīng)營(yíng)、為增長(zhǎng)蓄力的生態(tài)，意味著獲得更多確定性力量，而這正是淘寶天貓已經(jīng)在做的事情。