舊地圖找不到新大陸：餐飲業如何穿越消費周期尋找新增長

餐飲競爭的本質，是需求的洞察深度和效率的競爭。

很多企業和品牌的負責人坦言，現在生意太難做了，消費者變來變去的，都看不懂了。

上個月，一位在廣東做了20年餐飲的老客戶來公司找我，他嘆著氣說：“我家的燒鵝，老師傅堅持古法烤制，皮脆肉嫩。但現在的后生仔，情愿去排那些用粉色草莓醬淋在鵝上的‘新派’店，說我這里‘有D老土’（有點土）。”

我聽了深有感觸。這不是他一家店的問題，而是所有餐飲人都面臨的時代叩問。你的產品可能還是那個產品，甚至品質更好了，但顧客評價你的標準和購買的理由，已經徹底變了。如今，不管你是開街邊店的餐飲老炮，還是進軍商場的餐飲新貴，如果你還沒有感受到那股強烈的“違和感”，那可能就真的危險了：

你精心打磨的招牌菜，打不過別人用鮮花、干冰裝飾的“漂亮飯”；

你發傳單、做折扣，效果還不如素人博主在小紅書發的一條“種草筆記”；

你的門店飯點坐不滿，別人家卻能把“早餐+午餐+下午茶+夜宵”無縫銜接，全天候排隊。

不是餐飲不賺錢了，而是賺錢的邏輯徹底變了。我們過去信奉的“酒香不怕巷子深”，一張好菜單、一個黃金地段就是成功保障的舊地圖，已經無法指引我們找到消費的新大陸。

一切的根源，在于支撐餐飲生意的基本盤——用戶需求發生了結構性的變化。

我們正身處怎樣的消費“新常態”

當你還在糾結“我的菜品口味是不是不夠正宗”時，消費者已經用一套全新的評價體系為你投票。當下的餐飲消費，呈現出3個不容忽視的“新常態”：

1.“漂亮飯”時代：顏值是第一生產力，社交是核心剛需

“手機先吃”不再是玩笑，而是開餐的標準儀式。在我們團隊調研的1000名20—30歲的消費者中，超過85%的人會在餐前進行拍照。食物超越了飽腹的基本功能，進化成為一種社交貨幣和個人審美的展演。

一份能拍出大片感的“漂亮飯”，其傳播價值與情緒價值已遠超其飽腹價值。消費者支付的，不僅是菜品的價格，更是一次創作和分享的機會，以及背后所代表的懂生活、有品位的人設標簽。

味道是基礎分，顏值和話題性才是加分項。如果你做的是中老年客群，那就是另外一種打法了。

2.種草與拔草：信任鏈路的遷移

過去的信任鏈是中心化，消費者相信央視廣告、相信權威媒體。后來的信任鏈是平臺化，消費者相信大眾點評的評分。如今的信任鏈是去中心化，消費者更相信一個與自己品位相近的真實素人或垂直領域KOC（關鍵意見消費者）的真誠分享，比如小紅書的筆記。

“他經濟”不如“她經濟”，“她經濟”不如“博主經濟”。消費者的決策路徑，已經從“廣告轟炸—心智占領”的線性模型，變成了“小紅書/抖音種草—搜索驗證—線下拔草—反哺線上”的網狀閉環。

如果你是做社區生意，雖然營銷路徑有一定的變化，但是底層邏輯是相似的。比如身邊人的推薦或愿意發個朋友圈，好過你一堆廣告。

3.場景大于飽腹：為特定情境和情緒共鳴買單

“吃什么”很重要，但“在什么情境下吃”“吃完后能獲得何種情緒體驗”更重要。

正如我之前提出的“場景組合”理論：餐飲的增長瓶頸，本質是場景的瓶頸。破解之道，就是在有限的門店空間和營業時段里，挖掘并匹配更多元的消費場景。

北京的南城香用“飯香串香餛飩香”覆蓋早、中、晚多個時段，其坪效能達到普通快餐店的3—5倍；喜家德水餃增加小火鍋，成功地切入“1—2人輕社交”的暖心暖胃場景，套餐復購率提升明顯；霸王茶姬通過打造“健康茶飲”人設，切入辦公茶歇、運動后補水等多個生活場景。商家都是用更集約的產品結構，滿足了更廣泛的場景需求，從而實現了坪效的大幅提升。

探因：讀懂需求變遷，才能穿越縮量周期

以上提到的很多需求變化絕非偶然，其背后是4股巨大的時代推力在改變和影響消費需求：

1.年齡和代際改變：“90后”“00后”成為消費主力，重構價值尺度

這代人是互聯網的原住民，生長于物質豐裕的時代。Z世代線上消費能力持續增長，已成為移動互聯網消費的核心人群。他們的消費邏輯發生了根本性轉變：從“功能滿足”走向“意義消費”。

悅己主義超越面子消費：他們不為父輩眼中的“有排場”買單，而為自己的“我喜歡”“我高興”付費。這也是為什么太二酸菜魚早年“超過4人就餐不接待”的叛逆規則，反而成為吸引他們的品牌個性標簽。

價值認同驅動購買決策：他們關注品牌背后的價值觀，如國潮文化、環保可持續等。霸王茶姬用“東方茶，會世界友”的文化敘事和“0添加人工香精、0反式脂肪酸、0奶精”的健康承諾，精準地擊中了這群年輕人的文化自信和健康焦慮。

“懶人經濟”與品質追求的奇妙融合：他們可以為了省事連續一周點外賣，也愿意為了一杯原料更高級、制作更透明的奶茶多支付溢價。極致的方便與極致的品質，在他們的消費觀中可以并存。

2.渠道改變：從“人找飯”到“飯找人”的流量革命

我們從行業的發展歷程去分析，餐飲生意的戰場經歷了3個重新分配流量與需求的時代。

一是購物中心時代。這一階段誕生了像西貝、外婆家等區域特色中餐品牌，快速在全國開店。那時候大家基本不在家，就去商場，吃喝玩樂。

二是外賣平臺時代。外賣打破了物理邊界，做的是3—5公里生活圈流量。這兩年國內的外賣市場規模已突破萬億元，拼的是線上運營效率和外賣產品的專門化設計。

三是社區商業時代。最近幾年做的是高復購的“熟客”生意，拼的是極致性價比和融洽的用戶關系。就像成都有個中餐品牌叫陶德砂鍋，憑借“不在家里吃飯，就來陶德砂鍋”的定位，牢牢抓住周邊家庭客群的胃和心，單店年營業額能做到千萬元級別。

3.媒介改變：從“中心化廣播”到“去中心化共鳴”的認知革命

我小時候看電視主要看央視或地方臺，一放廣告都是那幾個品牌，我去買東西就會無意識地買電視廣告里的品牌。但是現在，那個依靠央視黃金時段廣告一放就能品牌全國皆知的時代，已經一去不返了。

我們進入了去中心化的“窄播”時代。無數個基于興趣的垂直圈層在 B站、小紅書、抖音等平臺構筑了自己的“文化部落”。品牌需要的是“鉆進去”引發共鳴，而不是高高在上的廣播。

我們團隊服務的一個地方小吃品牌，將預算從傳統渠道部分轉移到小紅書 KOC投放后，3個月內門店的自然搜索量提升了近200%。

媒介的碎片化，直接導致消費者注意力和信任感的碎片化。你必須在新媒介的土壤里，用他們熟悉的語言和敘事方式，重新講述你的品牌故事。

4.技術改變：從“信息孤島”到“萬物互聯”的基建革命

技術改變生活，在餐飲消費行業也是類似。

高鐵和物流網絡：讓地域美食成為全國性品類，你在三線城市也能輕松吃到原汁原味的柳州螺螄粉或潮汕牛肉火鍋。

智能推薦算法：比你更懂你的用戶，外賣平臺能精準推送用戶昨晚剛搜過的餐廳。供應鏈技術的成熟是餐飲連鎖化的基石，保證了你在全國任意一家連鎖店吃到的核心產品，風味都高度穩定。這正是霸王茶姬能在不到8年內狂開6000多家店，甚至出海東南亞的底層邏輯支撐之一。

應對：千變萬化中，什么是品牌不變的錨點

面對洶涌的變革浪潮，許多餐飲人疲于奔命：盲目追網紅、瘋狂上新品、陷入無底線的價格戰……最后發現，成本上去了，利潤下來了，顧客卻沒留住。

這本質是“用戰術上的勤奮，掩蓋戰略上的懶惰”。我認為，與其被動地追逐變化，不如牢牢地把握那些不變的底層邏輯和核心動作。

轉變心態：放下經驗的“鎧甲”，保持“小白”的空杯心態

我見過太多老餐飲人，敗就敗在過去的成功經驗上。請徹底放下“我吃過的鹽，比你吃過的飯還多”的傲慢。我也時刻提醒自己，每個月必須抽時間，像個普通年輕人一樣，去刷小紅書、抖音，去排隊嘗新店。

只有把自己當成一個真正的用戶，才能跳出專業的“井口”，看到真實的消費天空。

放低身段：扎根一線，聆聽“炮火”的聲音

待在辦公室里看冰冷的數據報表，永遠無法替代在門店里的切身感受。四川鄉村基和大米先生的創始人李紅，至今仍經常在門店與顧客交流。

最真實、最微妙的需求，往往就藏在用戶的隨口抱怨、一個皺眉或者一聲驚喜的贊嘆里。聽到一句“這個套餐搭配得很劃算”，或“這個燈光拍照真好”，可能比看100份市場調查報告更有啟發。

轉換思維：永遠用“用戶視角”審視每一個經營動作

忘掉你的廚師思維、老板思維、成本思維。在每個關鍵決策前，都反復問自己3個最樸素的問題：顧客為什么要選擇我？顧客為什么相信我？顧客為什么要分享傳播我？

就像霸王茶姬，它不僅是在賣一杯奶茶，更是在提供一個“健康好喝、有文化品位、拿著有面子、值得分享到社交網絡”的綜合解決方案。這就是極致的用戶視角。

發揮優勢：認清自己的生態位，打贏屬于自己的戰爭

餐飲的競爭維度已經高度多元，你不可能在所有方面都超越對手。最危險的策略，就是用自己的短板去死磕別人的長板。

如果你的產品力極強，就像北京的紫光園，那就深耕檔口，做透“家庭外帶”場景，用產品復購率構建護城河。

如果你擅長流量和內容創作，那就用爆品邏輯快速打穿市場，但同時要清醒地盡快補上供應鏈和用戶留存的課。

如果你更懂中老年或家庭客群，他們往往消費力更強、忠誠度更高，那就像陶德砂鍋一樣，深耕社區和中老年多的商圈，服務好這群“有錢有閑且穩定”的客戶，同樣能構筑一個利潤豐厚且持久的商業堡壘。

歸根結底，餐飲競爭的本質，是需求的洞察深度和效率的競爭。你的所有創新與組織變革，都要以消費者滿意為目標去提升整體經營效率。

時代的洪流泥沙俱下，餐飲的需求底層已經被新技術、新媒介、新人群徹底沖刷了一遍。

舊地圖，確實找不到新大陸。

但只要我們放下經驗帶來的傲慢，以扎根現場的體驗、用戶的視角，聚焦自身的核心優勢，牢牢抓住“為用戶創造價值”這個不變的原則，就能在變化的迷霧中看清方向，在一次次的試錯與迭代中，繪出屬于自己品牌的新航海圖。（作者：林良旭，怪獸先森公眾號創始人，百腦集品牌咨詢創始人）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然