從“商品力”到“生態(tài)鏈”：解碼華潤萬家調(diào)改的升維路徑

引言

伴隨著超市業(yè)態(tài)的逐步回暖和零售巨頭的調(diào)改步伐不斷深化，商超的調(diào)改已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，從最開始的“學(xué)”到現(xiàn)在的“創(chuàng)”，調(diào)改的程度不斷深化、方向不斷優(yōu)化、內(nèi)容不斷細(xì)化，而在這種生存邏輯與價(jià)值體系的雙向變革中，華潤萬家的調(diào)改表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

年初，首批50家門店煥新計(jì)劃全面落地;年末，門店煥新已走向縱深，在多個(gè)區(qū)域形成體系化升級(jí)范例。大幅度提升調(diào)改店自有品牌占比，通過銷售增長超過40%的自有品牌線賦能調(diào)改，搭建貫通海內(nèi)外的全球供應(yīng)鏈……這是華潤萬家2025年交出的調(diào)改答卷。

但僅僅看數(shù)據(jù)還不夠，華潤萬家在完成全年多批次，跨區(qū)域的門店調(diào)改煥新的同時(shí)，還能因地制宜，風(fēng)采頻出。這已經(jīng)不是簡單的陳列變動(dòng)與動(dòng)線更新的淺層優(yōu)化，其背后折射的是華潤萬家以商品為核心，實(shí)現(xiàn)從物理煥新向內(nèi)驅(qū)性生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略升維。

01 商品力升級(jí)：調(diào)改體驗(yàn)進(jìn)一步躍升

華潤萬家2025年的調(diào)改，經(jīng)歷了從“基礎(chǔ)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整”到“商品內(nèi)核調(diào)整”的變化。

華潤萬家自2024年底啟動(dòng)50家門店煥新計(jì)劃以來，門店調(diào)改的步伐覆蓋西安、天津、南京、上海、廣州、深圳、沈陽、南昌等11座城市。春季至年中進(jìn)入密集落地期；進(jìn)入春夏季節(jié)之后，伴隨著潛江小龍蝦、東臺(tái)西瓜等特色農(nóng)產(chǎn)品基地的相繼授牌，源頭直采模式與門店調(diào)改開始深度融合，而本土供應(yīng)鏈的搭建也為后續(xù)的調(diào)改提供了扎實(shí)的商品力基礎(chǔ)。

進(jìn)入9月份之后，華潤萬家的調(diào)改持續(xù)向外鋪開，錫林浩特民盛購物中心店作為內(nèi)蒙古首家調(diào)改店，首日2小時(shí)客流便破萬；12月，呼和浩特賽罕萬達(dá)店、西安三橋新街店、杭州濮家店、Olé Supermarket深圳寶能太古城店等門店加入煥新隊(duì)列，形成了“區(qū)域先行、全國跟進(jìn)、多業(yè)態(tài)協(xié)同”的布局態(tài)勢。進(jìn)入2026年，天津調(diào)改首店津南吾悅廣場店1月16日煥新開業(yè)，打開了新一年門店調(diào)改升級(jí)的序幕，華西、華北、華東等各地門店也將持續(xù)開啟煥新調(diào)改。

華潤萬家的調(diào)改步伐漸行漸穩(wěn)，數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改后消費(fèi)者滿意度提升了7%。“商品比以前豐富多了，整體的購物體驗(yàn)感很好，已經(jīng)和家里人來了好幾次了”，在華潤萬家西安灃西調(diào)改店內(nèi)，一名消費(fèi)者表示。

對(duì)于消費(fèi)者而言，調(diào)改所帶來的是能夠真切感受到的購物體驗(yàn)升級(jí)。商品種類更豐富，品質(zhì)明顯提升，生鮮產(chǎn)品也更優(yōu)質(zhì)。這些實(shí)實(shí)在在的改變，自然會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

實(shí)際上，這些都是“商品力升級(jí)”帶來的具象表現(xiàn)，同時(shí)也是華潤萬家貫穿調(diào)改全程的核心邏輯——以商品力的提升，驅(qū)動(dòng)華潤萬家的調(diào)改升級(jí)落在實(shí)處。

值得一提的是，華潤萬家在調(diào)改過程中，除了重點(diǎn)發(fā)力生鮮品類結(jié)構(gòu)外，還對(duì)SKU進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)化。

在生鮮板塊，華潤萬家在調(diào)改過程中通過全面升級(jí)水產(chǎn)供應(yīng)鏈，打造更寬敞的水產(chǎn)區(qū)、更豐富的海鮮品類、更高效的冷鏈物流體系，提升了生鮮的消費(fèi)體驗(yàn)和吸引力。在呼和浩特賽罕區(qū)店，消費(fèi)者可以購買到澳龍、東星斑等生猛海鮮；而在西安三橋新街店，占全店面積35%的生鮮區(qū)域，其中超50%加工品類實(shí)現(xiàn)全自營，為生鮮愛好者打造家門口的鮮貨“桃源”。

與此同時(shí)，華潤萬家正在以商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)為核心抓手，從“大而全”向“精而優(yōu)”的轉(zhuǎn)型。在商品數(shù)量上，煥新門店決心向“精”。杭州濮家店引入新品超3000支，商品精簡至9500支，汰換率超70%。在商品結(jié)構(gòu)上，持續(xù)“向優(yōu)”。天津津南吾悅廣場店商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“進(jìn)口商品+自有品牌+本土商品”的多層次特點(diǎn)。利用天津港口優(yōu)勢，該門店引進(jìn)了歐美的一線暢銷品牌，提升商品結(jié)構(gòu)的豐富度，進(jìn)口商品占比從7%提升到15%。

在本地融合方面，津南吾悅廣場店設(shè)置的天津特色專區(qū)，引入十八街麻花、耳朵眼炸糕等一批耳熟能詳?shù)闹腥A老字號(hào)及當(dāng)?shù)孛朗常婚T店還開發(fā)地道風(fēng)味的的低鹽版老火腿、熟梨糕等特色商品，讓本地消費(fèi)者找到熟悉的味覺記憶，讓外地游客一站式體驗(yàn)津味。華潤萬家旗下六大自有品牌、超1000支單品則在門店實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，主打健康、優(yōu)質(zhì)與高質(zhì)價(jià)比。

不難看出，2025年下半年啟動(dòng)的新一輪門店調(diào)改，在延續(xù)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，更深入至商品內(nèi)核價(jià)值的升級(jí)。實(shí)際上，華潤萬家的調(diào)改已超越單純的貨架調(diào)整，它將商品力延伸為連接產(chǎn)業(yè)、賦能生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，也就是說門店煥新的背后，實(shí)則是兩條邏輯線的同步推進(jìn)：一條指向場景升級(jí)，一條通向生態(tài)共建。

02 從場景到生態(tài)，系統(tǒng)性推進(jìn)調(diào)改升級(jí)

零售行業(yè)的變革早已超越業(yè)態(tài)的優(yōu)化，當(dāng)前商超賽道的競爭已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向以場景核心與生態(tài)核心一體的新的調(diào)改邏輯。

場景核心旨在聚焦用戶線下體驗(yàn)搭建，重新構(gòu)筑“人貨場”的關(guān)系，把之前的“貨、場”為核心的商超銷售邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶楹诵摹钡捏w驗(yàn)級(jí)商超場景邏輯，實(shí)現(xiàn)“人貨場”的人性化與專業(yè)化升級(jí)。

華潤萬家在門店煥新中重點(diǎn)優(yōu)化線下體驗(yàn)，通過重新規(guī)劃動(dòng)線設(shè)計(jì)，引入“鮮花坊”等悅己場景，強(qiáng)化“逛”的屬性，讓購物過程更愉悅、更舒適；此外，門店還增設(shè)免費(fèi)打包、取冰、充電等便民服務(wù)，用貼心服務(wù)留存消費(fèi)者。

另一方面，華潤萬家則把更多的重點(diǎn)放在了差異化、本土化的場景塑造上，呼和浩特賽罕區(qū)店的“海鮮自由”打破了地域的限制，成為門店引流亮點(diǎn)；深圳寶能太古城店特別設(shè)立“灣區(qū)優(yōu)品專區(qū)”，帶來精選經(jīng)典廣式及地域特色商品；咸陽福園店和西安三橋新街店特別打造生活靈感聚集地，激發(fā)消費(fèi)者生活靈感，讓門店從賣商品的場所轉(zhuǎn)變?yōu)橛袦囟鹊捏w驗(yàn)場，構(gòu)建起難以被線上渠道復(fù)制的情感體驗(yàn)。

而生態(tài)核心的調(diào)改邏輯，則是從內(nèi)部運(yùn)營效率提升延伸至對(duì)外產(chǎn)業(yè)生態(tài)的賦能與共建，其中最具代表性的就是自有品牌矩陣的完善。

商超的盈利模式本質(zhì)上是“貨架出租”，商超需要同時(shí)面臨商品端和市場端的雙重壓力，這意味著零售商超的競爭核心未來必然會(huì)回歸到商品本身。也就是說，自有品牌是未來商品貨架的競爭核心。

為此，華潤萬家基于其業(yè)態(tài)品牌定位，打造了“家選”“潤家”“簡約組合”“Olé Every Day”“Olé Original”和“Olé Leading”6個(gè)自有品牌線，涵蓋家庭食品、休閑食品、生活用品等多個(gè)品類。

華潤萬家的這6條自有品牌線，通過鏈通供應(yīng)鏈上游，搭建了屬于自己的自有商品生產(chǎn)線。譬如針對(duì)Olé核心品類，組建買手團(tuán)隊(duì)，建立戰(zhàn)略合作工廠和后備基地，這就意味著華潤萬家不是被動(dòng)選品的渠道商，而是商品的研發(fā)、制作者。在這個(gè)過程中，華潤萬家主動(dòng)利用自身的規(guī)模和影響力，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從而構(gòu)建一個(gè)合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

如在中國本土端，通過探索“訂單農(nóng)業(yè)+百家基地”的合作模式，將供應(yīng)鏈延伸至田間地頭，為自有品牌以及門店提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生鮮貨源；在全球端，除借助進(jìn)博會(huì)等渠道引入源自“一帶一路”沿線國家的穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特商品供給，華潤萬家旗下高端品牌Olé精品超市在20余年間已構(gòu)建出成熟、穩(wěn)定的全球供應(yīng)鏈，將其能力復(fù)用至全業(yè)態(tài)，可實(shí)現(xiàn)全球優(yōu)質(zhì)資源的系統(tǒng)整合。這一“本土深耕+全球布局”的供應(yīng)鏈策略，不僅能跑通，還能跑暢，形成全業(yè)態(tài)協(xié)同效能。

從場景端到生態(tài)端的協(xié)同推進(jìn)，華潤萬家的調(diào)改正走向“主動(dòng)構(gòu)建生態(tài)”的自驅(qū)階段。

03 從供應(yīng)鏈價(jià)值到社會(huì)價(jià)值，打造共生生態(tài)

自2015年起，華潤萬家即開啟了助農(nóng)惠農(nóng)工作，以訂單農(nóng)業(yè)的形式助力鄉(xiāng)村振興。10年來，華潤萬家已探索出了一套超越了簡單的采購合作，以商業(yè)力量賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、重塑產(chǎn)業(yè)流程的方法論。

縱觀華潤萬家的2025年，其通過“訂單農(nóng)業(yè)+百家基地”構(gòu)建覆蓋全國的生鮮供應(yīng)鏈，開發(fā)、建設(shè)、授牌基地超120個(gè)，把來自云南蒙自的藍(lán)莓、海南陵水的荔枝、江蘇東臺(tái)的西瓜等全國好物送至千家萬戶。

通過訂單農(nóng)業(yè)鎖定產(chǎn)能，華潤萬家以嚴(yán)格的源頭品控標(biāo)準(zhǔn)，串聯(lián)起田間和餐桌。2025年3月，華潤萬家全國首個(gè)“煥鄉(xiāng)計(jì)劃百家基地建設(shè)”認(rèn)證基地——大理七彩串收番茄果蔬種植認(rèn)證基地正式揭牌。該基地位于北緯23°黃金農(nóng)業(yè)帶，依托1500米海拔與2200小時(shí)年日照的天然優(yōu)勢，培育出8色10類櫻桃番茄。依托于華潤萬家的供應(yīng)鏈能力，送達(dá)消費(fèi)者餐桌的每顆番茄糖酸比誤差≤0.3%、農(nóng)殘“零檢出”，通過全程冷鏈直達(dá)全國貨架，實(shí)現(xiàn)“高原甜度零損耗”。優(yōu)質(zhì)的番茄不僅直供國內(nèi)門店，更進(jìn)入港澳市場成為高端爆款。

當(dāng)下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)處于低反饋，慢響應(yīng)，踩熱點(diǎn)的發(fā)展階段，極易受到市場風(fēng)向的影響，特色商品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)力不強(qiáng)，產(chǎn)能多有浪費(fèi)。華潤萬家通過“訂單鎖定農(nóng)業(yè)產(chǎn)能”，一方面是通過消費(fèi)需求來促進(jìn)及規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，另一方面是通過自身的供應(yīng)鏈來進(jìn)行敏捷響應(yīng)和產(chǎn)業(yè)賦能。

其“百家基地”模式，既能保證食材的新鮮度，也能通過批量采購降低成本，讓消費(fèi)者享受到高性價(jià)比的商品，還能夠促進(jìn)相關(guān)授牌基地的產(chǎn)能擴(kuò)張。事實(shí)上，無論是來自大理的七彩串收番茄、錫林郭勒的牛羊肉，還是山東的有機(jī)蔬菜等基地直供商品，都是通過全鏈路管控確保品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“新鮮度”與“性價(jià)比”一舉兩得。

不難發(fā)現(xiàn)，其現(xiàn)如今搭建的生態(tài)共建體系中“訂單農(nóng)業(yè)+百家基地”模式，是連接本土產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場的核心樞紐，也是其全鏈賦能力的集中體現(xiàn)。這一模式以“精準(zhǔn)匹配需求、全鏈賦能產(chǎn)業(yè)”為核心邏輯，通過“訂單鎖定產(chǎn)能、基地保障品質(zhì)、渠道直達(dá)消費(fèi)”的閉環(huán)運(yùn)作，讓農(nóng)民增收有保障，消費(fèi)者也能獲得更優(yōu)質(zhì)、新鮮的商品，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者與企業(yè)的三方共贏，其先進(jìn)性不言而喻。

數(shù)據(jù)顯示，華潤萬家2025年助農(nóng)產(chǎn)品的采購金額已經(jīng)超過了5億元。這不僅體現(xiàn)了其商業(yè)供應(yīng)鏈的效率，更轉(zhuǎn)化為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、穩(wěn)定農(nóng)戶收入、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的切實(shí)社會(huì)效益。這也許就是華潤萬家踐行生態(tài)供應(yīng)鏈的核心價(jià)值所在。

結(jié)語：

從門店商品力的提質(zhì)升級(jí)到打造生態(tài)供應(yīng)鏈，從自有品牌矩陣的完善到構(gòu)建海內(nèi)外一體的全球供應(yīng)鏈，華潤萬家的每一項(xiàng)舉措都圍繞“商品為核心、生態(tài)為導(dǎo)向”展開，從而構(gòu)建起“企業(yè)－消費(fèi)者－產(chǎn)業(yè)鏈”的共生價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

這也向行業(yè)提供了極具價(jià)值的調(diào)改范式：生態(tài)供應(yīng)鏈的搭建與商場調(diào)改有著極強(qiáng)的契合度。商超能夠發(fā)揮好自身供應(yīng)鏈能力，連通區(qū)域企業(yè)，共建零售生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，這未必不是一種提升自身抗風(fēng)險(xiǎn)抗擊打能力，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的好模式。

透過華潤萬家的調(diào)改之路，可以看到，2025年的調(diào)改只是其生態(tài)構(gòu)建的起點(diǎn)。未來隨著“百家基地”建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、自有品牌矩陣的深化升級(jí)以及全球供應(yīng)鏈的不斷完善，華潤萬家所堅(jiān)持的“共生生態(tài)”的價(jià)值將進(jìn)一步釋放。而對(duì)于整個(gè)商超行業(yè)來說，華潤萬家的實(shí)踐揭示了商超變革的重要趨勢：唯有從“經(jīng)營商品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營生態(tài)”，才能在行業(yè)變革中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。