基于高階思維能力培養的品牌傳播課程教學改革與實踐效果研究——同濟大學的探索

摘要

智能傳播時代，品牌傳播領域的數字化轉型對人才培養提出新要求，高校廣告學教育面臨課程體系滯后、學生核心競爭力不足等挑戰。本研究以同濟大學品牌傳播課程為案例，構建基于高階思維能力培養的“理論筑基－技能實訓－自主探究－項目實戰”遞進式教學模式，融合案例教學、探究式學習與項目化實踐，通過品牌理論講授、AI 工具實訓、跨境電商虛擬仿真及全案項目實戰等環節，培養學生的系統分析、創造性解決問題及跨學科整合能力。實踐表明，該模式有效提升了學生的數據應用能力與高階思維水平，學生實習、就業競爭力顯著增強。本研究為智能時代品牌傳播課程改革提供了可操作的實踐路徑，也為新文科背景下跨學科人才培養提供了參考。

關鍵詞

高階思維能力 品牌傳播 教學改革 項目式教學 就業競爭力

Abstract

In the intelligent communication era, the digital transformation of brand communication puts forward new requirements for talent cultivation, while advertising education faces challenges such as outdated curriculum systems and insufficient core competitiveness of students. Taking Tongji University’s Brand Communication course as a case, this study constructs a progressive “theoretical foundation - skill training - independent inquiry - project practice” teaching model focusing on higher-order thinking cultivation. Integrating case teaching, inquiry-based learning and project-based practice, the model covers brand theory teaching, AI tool training, cross-border e-commerce virtual simulation and full-case project practice to develop students’ abilities in systematic analysis, creative problem-solving and interdisciplinary integration. Practice shows the model effectively enhances students’ data application capabilities and higher-order thinking, significantly boosting their internship and employment competitiveness, and provides an operable path for brand communication course reform in the intelligent era as well as a reference for interdisciplinary talent cultivation under the “New Liberal Arts” initiative.

Keywords

higher-order thinking skills Brand communication Curriculum reform Project-based teaching Employment competitiveness

1 引言

在傳統理論視域下，品牌傳播特指品牌主以大眾媒體為核心載體，向目標受眾系統性傳遞品牌相關信息的傳播行為。從信息傳遞的實踐路徑來看，其核心方式通常涵蓋營銷推廣、公共關系、商業廣告等；這一信息傳遞過程“從本質上來說，與宣傳并無二致”[1]，因此品牌傳播課程也大多設立在高校的新聞傳播學院之中，作為傳播學或廣告學的專業課。但進入智能傳播時代后，人工智能技術已從形式上解構了傳統的廣告運作流程。其不僅打破了品牌主單向主導的信息傳遞邏輯，更依托算法與數據賦能，構建起以消費者智能洞察、廣告智能創作、廣告智能投放、廣告智能應對的新型廣告運作體系，[2]廣告產業從“創意驅動”向“數據驅動”轉型，從“經驗決策”向“算法優化”升級，對從業者的技術素養、計算思維能力提出了全新要求。高校廣告學教育因此面臨嚴峻挑戰，教育部數據顯示，2013年到2022年，共有53所高校撤銷了廣告學專業，原因是核心課程設置偏向傳統廣告公司，而“廣告公司崗位稀少，多數同學涌入新媒體運營賽道”，崗位去專業化，“漢語言文學、計算機等專業的同學都能和廣告學搶飯碗”，同時“AI文案生成已能完成80%的基礎創作”[3]，廣告學畢業生缺乏就業核心競爭力。在數字化、智能化的整體發展趨勢下，如何順勢而為，切實提升教育質量，培養市場急需的高素質創新型人才，已成為廣告專業教育的重要課題。

近年來，國內高校圍繞品牌傳播課程改革展開了諸多深入探討。在新文科建設的背景下，學界形成多維度洞見：復旦大學張殿元教授、華南理工大學段淳林教授強調需確立 “以學生為中心” 的教學理念；中國傳媒大學趙新利教授提出應強化跨學科協作與跨界融合；廈門大學林升棟教授主張將真實世界挑戰融入課堂；華中科技大學李華君教授則倡導構建以項目為引領、技術模擬為支撐的 “實驗—實踐” 融合模式。武漢大學程明教授提出，學界的知識生產側重 “知與邏輯”，業界的知識生產則強調 “行與結果”。廣告專業學生的培養要做到知行合一，以品牌思維重構品牌傳播課程的教學邏輯。上海外國語大學姜智彬教授指出，當前中國正值百年未有之大變局，正在從制造業大國轉向品牌大國。品效協同、品牌出海成為重要的社會訴求，品牌傳播課程也應因時而變，服務于社會的實踐需要。[4] 這些來自學界的深刻見解為品牌傳播課程教學改革提供了多維度的啟發，指引著課程優化的方向與路徑。

作為以工科見長的高水平研究型大學，同濟大學在人才培養中著重錘煉學生的實踐創新能力。但在人工智能時代，僅掌握低階實用技能的人極易被技術取代，唯有具備高階思維能力——能夠進行系統分析、跨界整合與創造性解決復雜問題的人，才能在時代變革中站穩腳跟。因此，本研究從課程教學改革入手，主動順應智媒時代的技術變革，樹立“以學生為中心”的教學理念，通過案例教學、探究式教學、項目式教學等多種方式，結合亞馬遜虛擬仿真平臺，深耕核心課程建設，著力培養學生的創新實踐能力與高階思維能力，探索一條提升品牌傳播人才核心競爭力的發展路徑。

2 文獻綜述

2.1 高階思維能力培養

高階思維（Higher-order Thinking Skills）又稱高級思維、高水平思維，指發生在較高認知層次的心智活動與認知能力。其概念源于布魯姆等人 1956 年提出的認知目標分類學理論，該理論將學習目標按認知難度從低到高劃分為六類：知識、理解、應用、分析、綜合、評價。其中，“分析、綜合、評價” 三個層級的思維能力被界定為高階思維，其核心是解決劣構問題，具體體現為學習者的問題求解能力、決策能力、批判性思維及創造性思維等。[5]所謂劣構問題，就是指那些沒有明確的初始狀態、目標狀態或解決路徑的問題，這類問題往往具有復雜性、不確定性和多解性。例如，在品牌傳播中，如何為一個新品牌制定符合市場需求又兼具獨特性的傳播策略，就是典型的劣構問題。它沒有固定的答案，需要結合市場環境、目標受眾、品牌特性等多方面因素綜合分析，且可能存在多種可行的解決方案。劣構問題的解決更能考驗人的高階思維能力，如系統分析、跨界整合和創造性解決問題的能力。

在人工智能時代，低階學習和低階思維很容易被信息技術所取代，高階思維能力正成為適應未來社會所必備的能力之一。因此，高階思維能力的培養已成為全球多國教育改革的共同趨勢與核心目標。針對 “如何培養學生高階思維能力” 這一問題，燕山大學趙永生教授提出，大學生高階思維能力培養的教學模式需具備六大核心特征：以學生實踐為中心、教師發揮主導作用、任務設計富有挑戰性、注重探究與創新、實現教學相長、保持開放性與多維度。而高水平項目式教學恰好涵蓋了高階學習教學模式的所有關鍵特征，被認為是培養高階思維的最佳教學模式。[6] 項目式教學根植于約翰·杜威（John Dewey）的“做中學”（Learn by doing）實用主義教學理念[7] ，以及大衛·庫伯（David Kolb）的體驗式學習理論（Experiential Learning）[8]，其核心邏輯是依托現實世界中的真實問題吸引學生興趣，驅動學生開展深度思考；并在問題解決的具體情境中，幫助學生獲取新知識、應用新技能。此處的 “項目” 采用廣義定義，涵蓋案例分析、成果匯報、綜合訓練等多種形式，本質是一套以高階思維能力培養為導向的教學模式。

探究式課堂教學同樣被視作培養高階思維能力的理想路徑。從定義上看，探究式課堂教學可界定為：在教師的啟發與引導下，以學生自主學習、合作討論為核心前提，以現行教材為基本探究內容，以學生周邊世界及生活實際為參照對象，通過個人、小組、集體等多元探究形式，引導學生開展解難釋疑嘗試，并將所學知識應用于實際問題解決的教學模式。該教學模式的核心價值在于，高度重視學生智力的開發，聚焦其創造性思維與自主學習能力的發展；其最終目標是通過引導學生自主探究，幫助其掌握學習方法，為終身學習與未來工作筑牢基礎。 [9] 復旦大學新聞學院張殿元教授認為，在品牌營銷課程中采用案例教學，實質上是一種研究性學習，可以培養學習者的獨立思考和創造性能力，有助于實現教學雙方緘默知識的交流，使學生能夠“像專業人士那樣思考”[10]。

2.2 國內外高校的教學改革實踐

在高等教育發達國家，將項目式教學融入課堂的實踐探索早已開展。以麻省理工學院（MIT）為例，其發起的 “新工程教育轉型”（New Engineering Education Transformation，NEET）計劃，明確倡導 “以項目為中心” 的核心教學方法，重點聚焦學生思維能力的系統培養。在此框架下，MIT 提出新工科人才需具備 12 種關鍵思維，具體包括：學習如何學習、制造、發現、人際交往技能、個體技能與態度、創造性思維、系統性思維、批判與元認知、分析性思維、計算性思維、實驗性思維及人本主義思維。需特別指出的是，這 12 種思維均隸屬于高階思維能力范疇。MIT 新工程教育的實踐路徑與成果，有力佐證了通過課程項目培養學生高階思維能力的合理性與科學性。 [11]

我國高校的教學改革多圍繞學科融合的路徑、模式及實踐展開。例如，華中科技大學的李華君教授指出，未來新聞傳播學科的融合教育需構建問題導向的研究型教學模式，打造“新聞 + X”學生自主學習系統，培養具備數字媒介素養與全球化視野的高級人才，尤其在品牌傳播課程中，以項目實戰制、課程組及協同育人平臺強化學生策略性傳播能力。[12] 華南理工大學新聞與傳播學院設有廣告學專業（計算廣告與品牌傳播方向），并擁有“計算廣告與品牌傳播”博士點，多年深耕于智能傳播、計算廣告方向，積極推動產學研融合。中國傳媒大學于2021年創辦了“廣告學（計算廣告雙學士學位復合型人才培養項目）”，這是全國高校中首家計算廣告人才培養項目，該項目于2025年更名為“廣告學（計算廣告雙學士學位實驗班）”。其辦學理念是聚焦廣告專業教育，以“新文科”建設理念推動科際融合，強調“重問題輕學科”，通過文理交叉打破傳統框架，實現課程體系向軟件化、內容化延展，解決教學與行業實踐脫節問題。[13] 深圳大學廣告學專業則探索“產學協同、創意實戰”模式，通過小學期短課、核心課程模塊化整合及遞進式實戰（學科競賽、整合性大作業、畢業設計），實現課堂與產業的深度銜接。[14]

2.3 品牌傳播學科如何培養高階思維能力

當前品牌傳播學科領域尚未有高階思維能力培養的專項研究，但商科領域的相關探索可為其提供參照。如鄧昕才等學者的研究，立足 VUCA 時代商科人才高階思維培養的核心需求，針對布魯姆認知教育目標理論的二維分類局限，重構出低階（記憶、理解）－ 中階（應用、分析）－ 高階（評價、創造）的三維動態認知模型，并以案例行動學習法為核心構建 “知識輸入 － 信息處理 － 價值輸出” 邏輯框架，搭配教學階段遞進、螺旋式方法、多輪循環迭代的三重復合路徑，為商科人才高階思維培養提供了關鍵理論框架與實踐路徑。[15] 但該研究聚焦傳統案例分析與商業決策，未納入人工智能時代品牌傳播（廣告領域）必備的數字技術實操內容，也缺乏真實廣告場景的落地銜接，難以適配該領域人才培養需求。

當前廣告領域數字技術應用已形成清晰細分格局。大體而言，AI 技術應用可分為營銷投放與內容制作兩大核心方向。在營銷投放端，AI 技術涵蓋 Python（Pandas 庫）數據處理、Tableau 可視化、K-Means 用戶分層、智能投放平臺操作及 RTB 邏輯；在內容制作端，包含 AIGC 文本 / 圖像 / 視頻生成、AI 內容審核等核心技術模塊，這些均是品牌傳播人才的必備能力，因此有必要將廣告領域這些數字技術實操內容補充至高階思維能力培養框架中，填補原模型的技術維度與實踐場景空白，最終形成適配品牌傳播學科特色、融合高階思維訓練與數字技術實操的新型培養模式。

綜上所述，高階思維能力是人工智能時代的核心能力，其培養可依托項目式、探究式、案例教學等方法，且國內外高校已有相關實踐。但現有研究多聚焦宏觀的改革方向和跨學科的嘗試，既缺乏真正落地的教學改革實踐案例，也鮮少從學生角度進行教改效果的評估。為此，本研究嘗試以同濟大學品牌傳播課程為個案，構建一種基于高階思維能力培養的教學模式，通過課程前后測試、深度訪談等方式評估教學效果，以期為同類高校提供參考。

3 基于高階思維能力培養的品牌傳播課程教學模式建構

教學改革的核心是圍繞 “人” 的成長。本研究秉承 “以學生為中心”“以實踐為導向” 的教育理念，提出一種基于高階思維能力培養的品牌傳播課程教學模式（圖1），融合案例教學、探究式學習與項目化學習的優勢，構建與布魯姆認知目標分類中 “分析、綜合、評價” 高階層次相適配的教學體系，針對性解決品牌營銷領域的劣構問題。

該模式包括 “理論筑基—技能實訓—自主探究—項目實戰” 四個主要環節：

（1）理論筑基：通過品牌理論講授與動態案例庫共建，引導學生用理論框架分析真實品牌案例，在 “知識、理解” 基礎上初步訓練 “分析、批判性思維”能力。

（2）技能實訓：依托數據分析技能訓練模塊與周作業實操，讓學生在處理電商數據、社交媒體評論等復雜信息時，掌握從數據中挖掘規律的方法，培養“實操技能、計算性思維”，筑牢高階思維的技術根基。

（3）自主探究：以探究式學習推動自主選題，學生根據自己的興趣提出研究問題，設計基于社交媒體數據的研究方案，面對數據碎片化、結論多解性等劣構特征，培養“提問、批判性思維與解決問題的能力”。

（4）項目實戰：通過亞馬遜平臺運營小組項目（3～4人），將理論與技能整合于跨境電商全流程實操，在制定品牌傳播策略、優化廣告投放等開放性任務中，綜合運用系統分析、創造性思維與跨界整合能力，實現 “綜合、評價” 層次的高階思維躍遷，同時人際交往能力也能在團隊合作中得到提升。

這一模式呼應了趙永生教授提出的 “以學生實踐為中心、任務具挑戰性” 等教學特征，亦契合杜威 “做中學” 與庫伯體驗式學習理論，通過真實問題驅動學生主動建構知識體系，在解決品牌傳播領域復雜問題的過程中，系統提升其決策能力、創造性思維等核心素養，適應人工智能時代對高階思維能力的需求。

圖1 基于高階思維能力培養的課程教學模式

4 同濟大學品牌傳播課程教學模式的應用

2024年春季和秋季兩個學期，品牌傳播教學團隊針對同濟大學本科二年級廣告學與廣播電視學專業學生（選課人數共 26 人）開展了《品牌管理》《數字化營銷傳播》課程教學，采用線上線下融合的混合式教學模式，總計 68 學時。這兩個專業的學生均為文科招生，選課前有《廣告學概論》《大學計算機基礎》等先修課程的知識基礎。根據上文提出的教學模式，教師進行了如下的教學設計：“理論筑基”環節依托《品牌管理》課程（34學時）進行，以教師為主導，內容偏重理論教學，方法上注重課堂講授和案例教學；“技能實訓”“自主探究”“項目實戰”環節依托《數字化營銷傳播》課程（34學時）完成，內容偏重實踐和實驗，以學生為主導，強化實操技能和探究式、項目化學習。最后綜合性的項目實戰為小組合作形式，其余作業均為個人形式。

4.1 理論筑基

4.1.1 “品牌理論”模塊

品牌理論教學涵蓋品牌概論、品牌資產構建、品牌定位、品牌符號、品牌原型、品牌溝通策略、品牌擬人化營銷、品牌激活、品牌延伸及全球品牌等核心知識點。在教學模式上，結合大二本科生的認知特點及過往教學反饋（教師通過課前診斷發現，學生對翻轉課堂中“學生主導做Pre”的模式頗有微詞，認為存在一定的“低效互學”問題），確立以教師為主導，通過“師父領進門”的引導式教學，幫助學生系統入門專業理論。

同時，課程特設“跨學科知識包”，為廣告專業學生筑牢人文社科的根基。廣告作為一門游走于商業與人文之間的學科，既需精準把握市場規律，更需深刻理解人性與社會，而社會學、傳播學、心理學、文化研究等跨學科知識，正是搭建這種認知框架的核心支撐。具體實踐中，課程將理論講授與經典閱讀深度結合。例如，在課堂講授 “品牌符號” 內容后，通過微信公眾號推送羅蘭·巴特《神話學》的核心章節，引導學生課后系統研讀。這些文史哲經典并非額外負擔，而是滋養廣告創意的 “源頭活水”。教師在課程中引導學生從符號學角度拆解廣告語的弦外之音，從社會心理學視角預判傳播效果，從文化研究層面把握消費趨勢，使其專業能力超越單純的技術層面，上升為人文底蘊與商業智慧兼備的綜合素養。這也恰恰呼應了馬克思主義“培養全面發展的人”的核心要義。

此環節主要聚焦學生認知能力與理解能力的系統培養，為高階思維的發展奠定基礎。

4.1.2 動態案例庫共建

案例教學部分以 “捕捉行業前沿實踐、培養學生分析能力” 為核心目標，打破傳統教材案例滯后的局限，采用 “學生自主選題 — 深度調研 — 創作分析 — 公開發布” 的模式，鼓勵學生從興趣出發，聚焦當下熱門品牌或創新營銷現象，自主完成案例的挖掘與解讀。

從選題來看，案例庫涵蓋多元領域與創新模式：既有泡泡瑪特 “盲盒營銷” ，Jellycat 毛絨玩具 “治愈感” 設計；也包含霸王茶姬 “國風美學” 的差異化定位，以及蜜雪冰城憑借 “極致性價比 + 魔性傳播” 實現下沉市場破圈的路徑解析。學生需結合課堂所學的品牌理論知識，對現實生活中的品牌案例進行深度拆解。

案例庫以公眾號推文形式每周更新 2~3 篇，形成 “創作－傳播－反饋” 的良性循環。其中，學生撰寫的《費大廚辣椒炒肉：僅需一句話，征服消費者》一文，精準剖析品牌 “用一句話占領品類心智” 的策略邏輯，推文閱讀量近 3 萬、分享次數超 500 次。這不僅印證了學生案例分析的專業價值，更通過市場反饋激發了更多學生的創作熱情。這種 “以傳播實踐檢驗學習成果” 的模式，既讓案例庫始終保持新鮮度，又倒逼學生在選題、分析、寫作過程中主動調用高階思維，實現從 “被動接受案例” 到 “主動創造案例知識” 的轉變。

此環節重點培養學生的分析能力與理論聯系實際的能力，助力其將書本知識轉化為解讀真實商業現象的分析工具。

4.2 技能實訓

品牌傳播的經典理論如同大樹的根基，而人工智能技術則是滋養其生長的新土壤。為從 “人工智能 + 品牌營銷” 的融合視角重構教材內容體系，課程重點增設兩大教學模塊：一是 “數據分析技能訓練” 模塊，二是 “生成式 AI 內容創作” 模塊。同時，通過公眾號同步發布 AI 工具實操手冊，為學生提供數據分析工具的詳盡使用指南，供課后自主研習，滿足學生個性化學習需求。

4.2.1“數據分析技能訓練”模塊

“數據分析技能訓練” 模塊的具體內容涵蓋三方面：一是工具軟件教學，包括八爪魚、Excel、微詞云、Tableau 等，覆蓋數據收集、數據預處理、數據分析、數據可視化全流程，并通過每周小作業開展實操訓練；二是數據分析方法學習，涉及相關性分析、回歸分析、時間序列分析、聚類分析等，幫助學生掌握數據解讀的科學方法；三是實戰場景應用，指導學生分析電商數據、社交媒體評論數據及消費者用戶畫像，從中挖掘潛在規律，將數據技能轉化為商業洞察。

此環節著重培養學生的實操技能與計算性思維，讓學生在處理復雜商業數據時既能精準操作工具，又能透過數據表象捕捉商業本質。

4.2.2“生成式AI內容創作”模塊

“生成式AI內容創作”模塊的教學內容包括三個方面：

一是AI 創作工具的學習，除基礎的 ChatGPT、DeepSeek、Kimi、豆包等文本生成工具外，拓展至圖像生成（Midjourney、Stable Diffusion）、視頻制作（即夢、可靈）、虛擬數字人開發（可靈、百度 AI 數字人平臺）等領域，系統教學產品文案撰寫、廣告海報設計、短視頻腳本生成、虛擬數字人等全流程技能，通過分場景任務訓練讓學生掌握不同工具的適配場景與優劣勢。

二是提示詞工程訓練，從基礎的指令清晰化（如明確目標受眾、風格調性、信息層級）到高階的邏輯鏈構建，重點培養學生如何通過精準提示詞引導 AI 輸出符合品牌調性的內容，同時增設 “反哺式訓練”，分析 AI 生成內容的不足，反向優化提示詞。

三是AI 內容的校準與創意升華，通過案例對比引導學生理解 AI 在情感共鳴、文化適配方面的局限，要求學生對 AI 生成內容進行價值觀、文化語境方面的調整及創意二次加工，避免機械套用技術工具，培養“使用 AI 但不依賴 AI”的創作思維，形成人機協同的創作模式。

此環節注重對學生實操技能與高階思維的協同培養。AI工具學習夯實技術基礎，提示詞工程錘煉邏輯表達，而內容校準與創意升華則同步培育創造性思維與批判性思維，理性審視技術局限并主動修正。

4.2.3 AI工具實操手冊

采用 “問題導向” 設計，為學生打造可隨時查閱、反復練習的工具使用指南，覆蓋課程涉及的各類數據分析工具及AIGC工具，形成系統化操作體系。例如，“如何用八爪魚爬取京東電商數據？”“如何用數據透視表分析電商銷售地域分布？”“如何用Tableau 制作社交媒體評論情感趨勢？” 以推文的方式，詳細說明操作流程，同步附上關鍵步驟截圖及常見報錯。這種 “圖文+ 小貼士” 的形式，讓技術學習從抽象變得簡單易行。

此環節著重培養學生自主學習與問題解決能力，學生可根據實際需求主動查閱手冊，在遇到操作難題時通過指南自主排查解決，培養獨立應對技術問題的能力。

4.3 自主探究

根據美國國家研究委員會的定義，探究式教學是一種以學生為中心的主動學習方式，核心過程包括提出問題、計劃和開展調查過程、使用適當的工具和技術收集數據、以批判性和邏輯性思維分析證據和解釋之間的關系、構建和分析替代性解釋，以及交流科學論點。[16] 探究活動又可以分為四種不同層級，分別是固定化探究、結構化探究、引導式探究和開放式探究，[17] 其中開放式探究要求學生自己設計或選擇方法探究自己提出的問題, 對推理和認知水平提出了更高要求。

由于 “品牌理論” 與 “技能實訓” 模塊已通過教師指定的作業與練習，為學生筑牢理論基礎與實操技能，本模塊采用開放式探究方法，以期中大作業形式在 “技能實訓” 結束后發布。學生需自主收集數據、文件資料、行業報告、新聞報道等素材，通過深度數據分析、專題研討等研究形式，運用圖標、圖表、文字等可視化手段呈現研究主題，最終形成推文成果。

自主選題賦予學生充分的創作自由度，激發了其探究熱情。例如《比比誰更 “牛”—— 伊利與蒙牛品牌影響力在社交媒體（微博）的數據透視》，通過對比分析兩大乳業品牌的社交傳播數據，揭示品牌影響力差異的底層邏輯；《決戰營銷號之巔：微信公眾號 vs. 嗶哩嗶哩：不同媒介平臺〈素食者〉相關內容的傳播特點分析》，聚焦當時的熱點話題，探索跨平臺內容傳播規律；《動畫電影〈驀然回首〉上映：B 站和抖音的內容生態差異》，則從影視 IP 切入解析平臺文化特質。

此環節需要學生綜合內在與外在的資料、信息、數據，作出符合客觀事實的推斷，需要經過較為復雜的思維過程，對應于“分析、綜合、評價”等高階思維能力的培養。

4.4 項目實戰

4.4.1 虛擬仿真實訓平臺

本研究以教育部產學研項目提供的亞馬遜跨境電商虛擬仿真平臺為實訓載體，增設“亞馬遜平臺運營”模塊，通過模擬真實跨境電商全流程，培養學生的系統分析、決策、創造性思維、計算思維等綜合能力。

該模塊具體內容包括六個方面（圖2）：

圖2 亞馬遜跨境電商虛擬仿真平臺流程圖

一是構建跨境電商基礎知識體系。系統講解跨境電商的商業模式、物流體系、支付結算規則等知識，了解亞馬遜平臺的 A9 算法邏輯、賣家績效指標及合規紅線（如侵權、虛假宣傳等禁忌），通過案例分析讓學生理解平臺規則對運營策略的底層約束，建立合規運營的基礎認知。

二是精細化選品與市場分析。引入賣家精靈、 Jungle Scout等工具，指導學生從市場供需比、競品差評、關鍵詞搜索量等維度進行大數據選品；增設 “利基市場挖掘” 專項訓練，結合目標國家的文化習俗與消費痛點（如歐美市場對環保包裝的偏好），培養學生從數據中識別差異化商機的能力，強化數據驅動決策的思維。

三是全流程場景模擬實操。依托跨境電商虛擬仿真平臺，還原真實運營場景：從店鋪注冊的資質準備（如公司營業執照、品牌備案流程），到產品上架的細節把控（如五點描述、A + 頁面的視覺設計規范），再到訂單處理、客戶郵件回復，通過階段性任務強化學生對全流程操作的掌握，提升系統分析與實操能力。

四是智能內容生產實踐。針對跨境電商中 “外籍模特資源匱乏” 等痛點，重點融入 AIGC 工具實操訓練。學生需完成亞馬遜 Listing設計，包括標題、產品白底圖、場景圖、五點描述、推廣視頻、虛擬模特等內容制作；作品上傳至仿真平臺后，可實時查看其在搜索結果中的展示效果并進行優化，在人機協同中鍛煉創造性思維。

五是亞馬遜廣告投放與優化。了解關鍵詞廣告、展示型廣告、品牌廣告等不同的廣告類型；教學重點包括廣告預算分配（按產品生命周期調整）、關鍵詞匹配方式（精準 / 短語 / 廣泛的組合策略）、A/B 測試等，引導學生根據實時數據調整廣告策略，培養快速響應市場變化的決策能力。

六是品牌出海思維培育。結合品牌出海成功案例，講解亞馬遜品牌備案后的權益（如品牌旗艦店搭建、Vine 計劃參與），引導學生理解 “運營合規 + 品牌差異化” 對長期發展的重要性，實現從 “賣產品” 到 “樹品牌” 的思維升級。

此階段通過真實場景模擬與智能工具應用的深度融合，全方位鍛煉學生的系統分析能力、動態決策能力、創造性解決問題能力及計算思維。

4.4.2 項目化教學

為進一步縮小 “模擬場景” 與 “真實商業” 的差距，課程設計 “新創品牌全案運營” 實戰項目，以某女包品牌為標的，要求學生分組完成從品牌定位到內容傳播的全流程項目實踐。這一實戰項目已助力學生獲得兩項同濟大學大學生創業實踐項目立項。項目以 “三人設計師團隊” 為角色設定，核心任務包括：

（1）品牌定位精準化：通過 AI工具抓取同類女品牌的用戶評論和評分數，用自然語言處理技術提取高頻詞，結合 AI 生成的用戶畫像，確定品牌定位。

（2）亞馬遜 Listing 與 A + 頁面優化：標題融合 AI 推薦的高搜索詞與品牌調性詞；五點描述采用 “痛點 － 解決方案 － 利益點” 結構；A + 頁面通過即夢 AI 生成外籍模特場景圖增強視覺說服力（圖3）。

圖3 用AIGC工具生成的外籍模特場景圖

（3）視頻營銷內容創作：圍繞 “品牌認知 － 產品種草 － 情感共鳴” 目標，用 AIGC 工具完成開箱視頻、種草視頻及微電影，分別營造儀式感、展現多場景適配性、傳遞品牌理念。

（4）效果追蹤與策略迭代：通過仿真平臺監測廣告支出、銷量波動等數據，結合系統生成的數據看板，分析內容引流效果，調整發布節奏與廣告預算，實現 “數據驅動的精準營銷”。

此階段通過真實商業場景項目實戰，推動學生整合數據與用戶需求進行創造性決策，實現策略性表達，并且能基于數據動態調整方案以完成系統性迭代，全方位培養學生綜合運用分析、綜合、評價等高階思維解決復雜商業問題的能力。

5 品牌傳播課程教學改革的效果分析

為評估教學改革的效果，本研究采用質性與量化相結合的混合式數據收集方式分析該模式的應用效果。收集的數據包括：品牌案例分析（理論筑基模塊）、學生的每周作業（技能實訓模塊）、期中大作業（自主探究模塊）、期末小組作業（項目實戰模塊）、學生問卷與訪談內容（訪談26名學生，編碼為S1～S26）。

本研究采用主題分析法對這些數據進行了分析。主題分析法（Thematic Analysis）是質性研究中最常用的分析方法之一，核心是從文本、訪談、觀察記錄等質性數據中識別、提煉和解釋反復出現的模式（Patterns）—— 即 “主題”，最終回答研究問題。通過對 26 份學生訪談記錄的深度解讀，我們結合課程前后的狀態對比，以及教學改革措施與學生能力提升的關聯分析，揭示品牌營銷類課程教學改革實踐的成效。

5.1 課程前：數據分析技能薄弱+實踐經驗缺乏+思維局限

為了清晰呈現教改成效，有必要先了解學生在參與課程之前的初始狀態。這種狀態綜合反映在技能、經驗和思維三個維度，共同構成了教學改革的起點和參照基準：

（1）對專業工具的認知與使用局限：有多位學生表示，此前未深入接觸過數據爬取和專業數據分析工具，“在上課學到這些內容之前，我一直認為爬數據是一件需要很多工夫，甚至需要精通 python 的任務”（S1），“對 Excel 的認知還停留在大學計算機的期末考試，很多東西都停留在理論”（S3），“對于爬數據這種操作只停留在朋友圈與小紅書的認知”（S9）。

（2）實踐經驗缺乏：絕大部分學生之前沒有數字營銷、跨境電商相關實踐經歷，“在沒有接觸這門課程之前，我可以說對于跨境電商一無所知”（S8），“從未參與過完整的營銷項目策劃與執行”（S2）、“之前沒怎么接觸過這類課程，擔心自己學不會、學不好”（S9）。

（3）學科基礎與思維局限：很多同學對數字化工具存在畏懼心理，在選課之初心存猶豫，有學生表示，“作為一個對數學一向抱有畏懼的文科生，起初我確實被課程名稱中的‘數字化’嚇退過”（S7）。

5.2 課程后：專業工具運用、實踐項目執行、高階思維能力、職業素養均明顯提升

本研究基于布魯姆認知目標分類理論及品牌傳播領域對 “系統分析、跨學科整合、創造性解決問題” 的能力需求，參考 Bai 與 Wang 的自主學習問卷[18]及鄧昕才等的三維思維模型，設計高階思維能力評價量表，包括自主學習能力、批判創新能力、系統分析能力、跨學科整合能力4個一級維度和12個二級子維度（詳見附錄1）。該問卷采用李克特五點計分法 （1—5 分表示“完全不符合” 到“完全符合” )，Cronbach’s Alpha 系數為0.863，內部一致性較好。圖4展示了學生高階思維能力各維度在課程前測（初次）與后測（最終）對比之下的得分變化情況，整體來看，四個維度的最終均分均顯著高于初次，直觀呈現出課程對學生高階思維能力的培養成效，其中批判創新能力（增長48.3%）與系統分析能力（增長38.8%）的增幅尤為突出，契合品牌傳播學科對創新與數據驅動的實踐需求。

圖4 課程前后學生高階思維能力的變化

在訪談中，學生表示，課程教學對其能力提升產生了積極作用，以下從專業工具運用、實踐項目執行、高階思維發展及職業素養四個維度進行闡述：

（1）專業工具使用能力。專業工具使用能力反映的是學生實操技能的提高，主要體現在：其一，掌握了數據分析全流程操作，“學習了用八爪魚爬蟲軟件進行網頁的數據爬取，在其基礎上用 Excel 進行數據分析和處理，最后在 Tableau 生成清晰的可視化圖表”（S11）、“掌握了 Excel 的函數、數據透視表等復雜功能” （S20）；其二，掌握了跨境電商運營工具，“通過賣家精靈篩選市場和選品，結合站內站外數據選擇高潛力產品”（S19）、“熟悉亞馬遜 Listing 制作、廣告投放等平臺操作”（S25）；其三，掌握 AI 生成內容工具（AIGC），“學習簡單地使用最新技術嘗試制作了用 AI 生成的廣告視頻”“通過 AIGC 平臺生成創意內容，制作產品視頻”（S18）。

（2）實踐與項目執行能力。經過項目化教學，學生已初步具備市場調研與數據驅動決策能力，“通過賣家精靈和行業報告深入分析目標市場的增長趨勢、消費者需求和競爭狀況”（S3）、“結合站外調研（寵物行業市場）和站內數據（賣家精靈），選擇高需求、低競爭的品類”（S10）；具備跨境電商全流程運營能力，“從前期的市場調研、選品定位，到 listing 和 A + 頁面優化、營銷策略制定，再到物流供應鏈管理、財務報表制作等各個環節都有實踐”（S14）；具備內容創作與多平臺傳播能力，“完成微信公眾號推文制作，掌握社交媒體營銷核心策略”（S8）“學會制作開箱視頻、種草視頻，適配小紅書、ins 等平臺風格”（S6）。

（3）高階思維能力提升。計算思維、批判性思維、創造性思維、自主學習等高階思維能力得到了不同程度的提升。一是數據驅動思維的形成，學生表示，已“逐漸養成了以數據為導向的思維習慣，在面對問題時，通過數據的收集、分析和挖掘，尋找最優的解決方案”（S8），“意識到電商營銷的決策背后，一定需要豐富的數據支撐”（S9）；二是獲得了創造性思維與跨學科整合能力提升，嘗試“將數字營銷知識與數據新聞、市場營銷、管理學等跨學科知識融合”（S13）、“通過 AI 生成內容打破傳統思維限制，擴展創作可能性”（S7）；三是自主學習與問題解決能力提升，有多位同學提到，在使用數據分析工具時并不順利，需通過自學、反復嘗試后才能最終解決問題，“在使用八爪魚爬取數據時遇到反爬機制，通過調整設置（如延遲收集）解決問題”（S15），“面對小紅書推薦的收費軟件或數據不足的情況，改用手動歸納社交平臺討論的方法完成調研”（S16）。

（4）實習與職業素養。數據分析技能對學生在求職、實習中均有較大幫助，有學生表示，“在寒假實習面試中成功展示了數據爬取、Excel 和 Tableau 的操作技能，并獲得了心儀的 offer” （S9），“課程上教的 Excel 數據圖表制作以及數據透視表的制作給工作提供了很大的便利，提升了工作效率” （S12）。通過小組作業的形式，團隊協作與溝通能力也有較大提升，“小組作業中分工明確，互相幫助，共同完成市場調研和營銷策劃”（S18），“在選品以及調研的過程中，團隊召開多次線上線下會議，一遍遍更改稿件以及細分賽道”（S26）。

5.3 教改措施與能力提升的關聯

課程教改主要采取了三個方面的措施：在教學內容上，增加“數據分析技能訓練”模塊和“生成式AI內容創作”模塊；教學方法上，采用案例教學、探究式教學法和項目教學法，強調實操和手把手指導，鼓勵自主探索與團隊協作；工具和平臺方面，引入數據分析的多種工具，覆蓋數據收集、數據分析、數據處理、數據可視化全流程，結合產學研項目導入亞馬遜虛擬仿真平臺和項目化教學。其與能力提升的關聯主要體現在四個方面：

（1）工具教學與實操 → 計算思維能力提升：在數據分析技能模塊，通過引入多種工具教學和實操訓練，學生的計算思維能力得到較大提升。在訪談中學生提到，“自從開始找實習后才知道掌握數據統計技能的重要性，許多企業招人時都會標明優先選擇會用sql、pyhton、數據透視表、vlookup等技能的同學，課程上教的內容對于日后的實習和就業來說具有必要性，非常實用。”（S9）“特別是在數據分析方面，老師介紹的‘下鉆思維’讓我意識到，數字營銷不僅僅是簡單的推廣，更是一種基于數據的科學決策。”（S11）

（2）項目化教學 → 團隊合作與跨學科整合：課程循序漸進，設置分階段實踐項目，“通過期中作業掌握數據驅動的平臺分析方法，形成數據思維；通過期末項目鍛煉團隊協作與跨學科整合能力”（S16），促進學生市場決策與高階思維能力提升。“自主探索解決問題的過程培養了學習能力和自信心，助力實習與就業”（S12）。

（3）實訓與自主探索 → 問題解決與職業能力提升：“數字化營銷傳播課程不僅教會了我具體的數字營銷技能，更重要的是培養了我的獨立探索意識、問題解決能力和團隊協作精神。”（S18） “通過對各項數據的整理與分析，我得以深入透徹地了解外貿行業各個環節的收費標準以及實際運作流程。當我凝視著那些密密麻麻的數據時，內心深處甚至產生了一種錯覺，覺得外貿行業似乎充滿了無限的商機，仿佛只要投身其中，就能輕易地獲取豐厚的利潤，腦海中還瞬間閃過了自己創業的念頭。”（S20）

（4）學科融合→創新實踐能力：不同學科的相互滲透融合是學科發展的必然趨勢，許多發現和創新往往就是發生在融合之際。本課程中廣播電視學與廣告學專業共同學習，促進學生專業視野拓寬與知識互補，有學生表示，“在期中作業的匯報中，從不同專業的同學身上學習到很多新的東西，增加了對廣告促銷、商業戰略以及市場營銷等部分相關知識的了解。”（S15） “有趣的是這學期我還學習了關于數據新聞的課程，我驚訝地發現數字營銷和數據新聞很像是一體兩面的關系。兩者都需要經歷數據爬取、數據清洗、數據分析和數據可視化等環節，只不過一個側重于營銷，一個側重于新聞。這兩門課程的雙線進行極大地豐富了我對數據的理解和分析運用。”（S11）

6 結語

隨著智能技術對品牌傳播領域的深度重塑，高校品牌傳播課程需突破傳統范式，以高階思維能力培養為核心重構教學體系。本研究以同濟大學課程教改實踐為樣本，通過 “理論筑基 — 技能實訓 — 自主探究 — 項目實戰” 的遞進式模式，融合案例教學、探究式學習與項目化實踐，構建了適配智能時代需求的教學路徑。

實踐表明，該模式有效提升了學生的數據應用與計算思維能力、跨學科整合能力與創造性解決問題能力，其成效已在學生創業項目立項及實習就業中得到驗證。受限于樣本規模與實踐周期，模式的長期適用性仍需進一步檢驗。未來研究可擴大跨校實踐范圍，結合不同院校學科特色優化模式設計，并建立動態評估體系，為新文科背景下品牌傳播人才培養提供更具普適性的參考，助力教育改革與行業需求的深度銜接。

基金項目：本文是教育部產學研項目《人工智能時代廣告學專業品牌營銷 “雙創” 教學模式研究與實踐》（課題編號2023IT237）、同濟大學藝術與傳媒學院部校共建暨院媒合作團隊與項目第六期－精品課程培育類項目（項目編號BXGJ-2025-KC12）的研究成果。

作者簡介

汪靖 同濟大學藝術與傳媒學院講師、碩士生導師

注釋

附錄1 高階思維能力評價表