TikTok放了個大招，劍指亞馬遜

作者 | 泊如

編輯 | Shadow

一次針對亞馬遜的“偷家行動”已經開始了。

1月16日，TikTok Shop正式在歐洲上線本地托管模式，商家僅需將商品備貨至TikTok Shop位于歐洲的本地倉庫，后續所有環節包括倉儲管理、店鋪運營、訂單配送及售后退換貨，全部由平臺一站式承接。

目前開放入駐的市場包括德國、法國、意大利、西班牙四個歐盟國家，支持歐盟本地主體、中國內地主體及中國香港主體企業申請入駐。

如果說之前的全托管是TikTok在試探歐洲的水溫，那么這次本地托管就是直接要把鍋爐燒開，直接對標亞馬遜的次日達時效。對于那些還在為流量焦慮的跨境賣家來說，這是一個信號：TikTok正在試圖把流量紅利變成供應鏈紅利。

補貼換供本質上是針對大賣的定向邀約

據悉，TikTok Shop歐洲本地托管模式由平臺運營的流程包括一站式運營支持，達人生態聯動、合規與售后三大方面。翻譯成大白話就是：你只要把貨備在歐洲當地的倉庫，剩下的事情怎么賣、賣多少錢、怎么發貨、售后怎么搞，全交給TikTok Shop來操盤。

具體而言，平臺統一負責倉儲管理、訂單執行及物流配送，實現本地倉直發，保障極速履約。在達人聯動方面，TikTok Shop 在歐盟四國已聚集超過400萬名內容達人，這400萬名的達人資源平臺可以為賣家對接。關于售后，多語言客服、稅務申報、退換貨等復雜事務也由TikTok Shop處理。

為了吸引賣家入駐，TikTok Shop還直接投入資金補貼，符合要求的商品最高可享受50%的直降補貼。這意味著消費者看到的折扣價格中，有相當一部分是由TikTok承擔的，而商家可以獲得接近原價的結算收入。

圖源：TikTok Shop

那么TikTok Shop為什么要給商家發錢？其實這背后的邏輯和當年滴滴、Uber燒錢補貼司機是一樣的。在電商的雙邊市場里，TikTok不缺買家，缺的是優質的、能快速送達的好貨。對于習慣了亞馬遜次日達服務的歐洲消費者來說，從中國發貨的漫長等待是轉化的最大殺手。

TikTok拿出真金白銀補貼，表面是給商家讓利，實則是為了買斷商家的供應鏈能力，用商家的庫存去換取歐洲用戶的下單體驗。這50%的補貼，在財務報表上叫營銷費用，在戰略地圖上，這就是攻占歐洲市場的買路錢。

表面上看起來，TikTok Shop已經做到了保姆式服務還提供價格補貼，但門檻其實相當高。本地托管模式目前采用定向邀請制，只面向已具備歐洲本地貨源、可直發西班牙/德國/意大利本地倉，且擁有入倉國VAT資質的商家。這不僅僅是有貨那么簡單，你得已經解決復雜的頭程物流、清關以及昂貴的海外倉儲問題。

符合資質的商家具體入駐流程

這一模式也不是適合所有賣家。總的來說，對擁有海外庫存的大賣、有供應鏈優勢的賣家以及品牌方受益最大。

這類商家通常已經在亞馬遜等歐美主流電商平臺深耕多年，積累了豐富的跨境運營經驗和倉儲能力。這類商家也最有可能第一時間享受到平臺提供的流量扶持、高額補貼和傭金加碼等紅利政策。另一類則是希望在歐洲建立品牌心智、但又不想組建龐大本地運營團隊的工廠型大賣。

中小賣家則需慎重考慮。本地托管模式要求商家提前備貨至海外倉。大量的商品庫存需要提前運輸和存儲，如果選品不當或市場反應不佳，將導致嚴重的庫存積壓和資金鏈斷裂。最終銷售回款的周期也比較長，對中小賣家的現金流也是巨大考驗。

雖然平臺接管本地配送，但商家仍需負責國際段物流，且面臨合規要求。新手賣家可能因為不熟悉國際貨運代理、清關流程、關稅計算等環節，難以優化物流成本和時效。

流量與貨權的讓渡是一場權力的游戲

TikTok Shop目前存在三種主要模式：商家自運營、全托管和本地托管，在貨權、定價權、物流履約和營銷歸屬上存在顯著差異。如果把TikTok Shop的幾種模式擺在臺面上對比，你會發現這其實是一場關于控制權的交易。

圖源：TK觀察

目前的商家自運營模式雖然自由，可以積累品牌資產和用戶數據，并且貨權、定價權都在自己手里，但你得自己搞定流量、自己發貨、自己做客服，在歐洲那個語種復雜、法律嚴苛的環境里，這簡直是地獄難度。全托管（跨境直發）模式雖然省心，但平臺掌握定價權，商家作為供應商存在，一般偏向于做低客單價的輕小件，利潤微薄。

而新的本地托管模式，則處于一種微妙的中間地帶。商家保留了貨權（貨還是你的），不過讓渡了最核心的定價權和運營權。這意味著，你的商品賣多少錢，是TikTok的算法說了算；參加什么促銷活動，是平臺的運營說了算。這種模式一旦加入，商家的發貨速度將直接對標亞馬遜，物流時效的提升會直接拉升轉化率。

但不利的一面是，商家可能會淪為供貨商。當定價權喪失，商家就失去了通過品牌溢價獲取超額利潤的可能。如果平臺為了搶占市場而壓低售價，商家的利潤空間會被擠壓。

更令人焦慮的是海外備貨帶來的重資產風險。在歐洲做生意，資金占用壓力是國內的數倍。一批貨發到德國漢堡港，光海運就要個把月，進倉還要排隊，這期間占用的全是現金流。而且，歐洲的VAT（增值稅）合規成本極高。

在全托管模式下，貨在國內，賣不掉還能退回工廠或者轉內銷。但在本地托管模式下，貨在歐洲，賣不掉就得面臨高昂的倉儲費。因此，本地托管模式雖然看似美好，實則是一場勇敢者的游戲，它考驗的不再是你的選品眼光，而是你的現金流周轉能力和庫存管理水平。

歐洲市場戰略價值

為何是歐洲？為何是現在

TikTok Shop為何選擇在歐洲率先推廣本地托管模式？打開世界地圖，你會發現歐洲是TikTok電商版圖中那塊最難啃、但又必須啃下的骨頭。

這里是亞馬遜的腹地，Prime會員體系構筑的護城河深不見底。相比于東南亞的順風順水，TikTok在歐洲的表現一直有些雷聲大雨點小。

但歐洲電商市場又正迎來強勁增長期。據ECDB預測，到2028年歐洲電商市場規模將達約9010億美元，成為全球電商增長的重要引擎。歐洲市場內容帶貨的滲透率仍低于1%，顯示該領域尚處藍海階段。

圖源：ECBD

TikTok Shop選擇此時在歐洲推廣本地托管，顯然是看準了這塊大蛋糕。但此前的跨境直發模式，讓TikTok被打上了廉價、慢速的標簽，這嚴重阻礙了客單價的提升和品牌商的入駐。

歐洲市場的特殊性決定了TikTok Shop必須上本地托管模式。歐洲消費者對物流時效要求高，VAT稅務合規壓力大，沒有本地化履約能力怎么滿足市場需求呢。

那為什么是現在？

電商轉化需要巨大的用戶池，截至目前，TikTok在歐洲月活躍用戶已突破2億，覆蓋歐洲經濟區及英國約三分之一人口。用戶池終于積蓄完畢。此外，去年3月，TikTok一口氣連開德國、意大利、法國三大站點，將歐洲運營版圖迅速拓展至6個國家，并計劃進一步將電商業務延伸至波蘭等歐洲新市場。至此，歐洲主要電商市場基本已覆蓋。

在上線之后，TikTok Shop也不是高枕無憂了。光有模式和用戶還不夠，還得有基建。不同于亞馬遜花了幾十年自建的FBA網絡，TikTok目前更多依賴于第三方物流合作伙伴。這種借雞生蛋的模式在高峰期能否經受住考驗，還是一個未知數。

此外，歐洲嚴苛的GDPR（通用數據保護條例）和反壟斷調查，始終是懸在TikTok頭頂的達摩克利斯之劍。

放眼2026年，TikTok電商的野心已經不再局限于做一個帶貨平臺。從流量變現向供應鏈重塑轉型，是這家公司未來的核心敘事。過去，大家看TikTok是看它的算法，看它如何讓用戶上癮。未來，大家看TikTok要看它的卡車，看它的倉庫，看它如何把中國的供應鏈能力鋪進歐洲的每一個街區。

對于商家而言，這或許是一次搭便車的機會。當TikTok開始認真修路、造橋、建倉庫的時候，那些敢于把身家性命壓在海外庫存上的玩家，或許能像當年押注亞馬遜FBA的那批人一樣，在歐洲這片藍海市場挖到屬于自己的那座金礦。

但在入局的時候，也別忘了考慮風險，控制權、利潤空間受限以及資金周轉壓力等方面，都需要著重考量。

參考資料：

1.TK觀察：解析TikTok歐洲“本地托管”模式 . TK觀察

2.TikTok Shop自運營VS全托管？兩種模式怎么選 . 出口易