大麥“翻紅”的一年，想把自己打造成「線下版抖音」

文 | 新識(shí)研究所

深夜11點(diǎn)，躺在床上的小關(guān)刷著手機(jī)，大麥App突然彈窗提示：“你關(guān)注的脫口秀演員，下周在附近有個(gè)新專場(chǎng)。”

他下意識(shí)點(diǎn)開，不再是那個(gè)冷冰冰的選座圖，而是一段高燃的現(xiàn)場(chǎng)Cut。視頻下方，不僅掛著演出票，還關(guān)聯(lián)了演出現(xiàn)場(chǎng)的限量周邊、場(chǎng)館隔壁的聯(lián)名咖啡券，甚至還有同好群的入口。

那一刻，小關(guān)有一種錯(cuò)覺：他刷的不是大麥，而是抖音。

這正是阿里文娛正在下的一盤大棋。

在更名為“大麥娛樂”并交出2025半年報(bào)營(yíng)收40.47億、利潤(rùn)暴漲的成績(jī)單后，這家曾經(jīng)的票務(wù)工具，正在試圖撕掉“工具人”的標(biāo)簽。

阿里正用大麥驗(yàn)證一個(gè)大膽的商業(yè)猜想：如果把抖音“興趣觸發(fā)→內(nèi)容種草→即時(shí)消費(fèi)”的邏輯平移到線下，能不能造出一個(gè)“實(shí)體版的興趣電商”？

一 當(dāng)票務(wù)平臺(tái)開始“變臉”

打開2026年最新版的大麥App，最直觀的感受是：它變“吵”了，也變“黏”了。

過去，大麥?zhǔn)且粋€(gè)典型的“用完即走”工具——用戶目的明確，搜索、下單、關(guān)掉。但現(xiàn)在，首頁那個(gè)占據(jù)視覺中心的“搜索框”悄然退位，取而代之的是無盡的信息流。

界面正在“抖音化”。 無論是在“現(xiàn)場(chǎng)”Tab還是首頁推薦，豎屏短視頻成為了主角。

從演唱會(huì)的高光時(shí)刻混剪，到粉絲視角的“入坑指南”，再到探展博主的沉浸式Vlog，大麥的內(nèi)容密度呈指數(shù)級(jí)上升。

一位產(chǎn)品經(jīng)理在社交媒體上感嘆：“大麥現(xiàn)在的‘猜你喜歡’，比我自己還知道我想去哪兒野。”

用戶行為也在發(fā)生微妙的遷移。 根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，大麥用戶的日均停留時(shí)長(zhǎng)在過去一年里翻了一倍。

越來越多的年輕人不再是“有了目標(biāo)才打開”，而是“不知道周末干嘛，刷刷大麥找靈感”。

這種變化并非偶然。在阿里內(nèi)部，大麥被重新定義為“線下娛樂的興趣分發(fā)平臺(tái)”。它的野心，不再是等著你去搜一張票，而是像抖音一樣，在你還沒意識(shí)到自己想看演出時(shí)，先把“興趣”種進(jìn)你的腦子里。

二 阿里為什么要造“線下版抖音”？

商業(yè)世界的每一次“變臉”，背后都是對(duì)增長(zhǎng)焦慮的應(yīng)激反應(yīng)。對(duì)于阿里而言，造一個(gè)“線下抖音”，既是形勢(shì)所迫，也是生態(tài)補(bǔ)位的必然。

首先是行業(yè)的拐點(diǎn)已至。 2024年，中國(guó)電影市場(chǎng)的票房增速回落至8.3%，天花板隱現(xiàn)；而另一邊，演出、賽事、展覽市場(chǎng)卻跑出了28%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這一“冷”一“熱”之間，線下娛樂成為了阿里文娛必須抓住的“第二增長(zhǎng)曲線”。阿里影業(yè)更名為“大麥娛樂”，正是這種戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的顯性信號(hào)。

其次，阿里生態(tài)需要這塊拼圖。 淘寶有交易流，高德有地理位置流，優(yōu)酷有內(nèi)容流，但唯獨(dú)缺一個(gè)能將這三者在“線下高頻場(chǎng)景”中串聯(lián)起來的扣子。大麥，恰好卡在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。它既是內(nèi)容的出口，又是消費(fèi)的入口。

財(cái)報(bào)驗(yàn)證了這條路的可行性。 大麥在2025財(cái)年錄得20.57億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)236%，利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。這組數(shù)據(jù)給了阿里極大的信心：線下的生意，完全可以用線上的邏輯重做一遍。

三 如何復(fù)刻“抖音邏輯”？

大麥并非簡(jiǎn)單地在App里塞進(jìn)短視頻，它在做的是一套線下版的興趣算法。

如果我們將抖音的成功邏輯拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里正在大麥身上進(jìn)行一場(chǎng)精準(zhǔn)的“商業(yè)翻譯”，將線上的流量法則映射到物理世界中。

我們看到分發(fā)邏輯的重構(gòu)：從“人找貨”到“貨找人” 在抖音，算法通過你停留的時(shí)長(zhǎng)推薦下一條短視頻；在大麥，這套邏輯變成了利用淘寶的用戶畫像和優(yōu)酷的內(nèi)容標(biāo)簽，來預(yù)測(cè)你的周末去向。

如果你剛在淘寶搜過漢服，大麥隨后推送的可能不是流行演唱會(huì)，而是一場(chǎng)國(guó)風(fēng)沉浸式展覽。這種實(shí)體分發(fā)打破了過去必須搜具體演出名的限制，讓不知道去哪玩的用戶也能被算法安排得明明白白。

同時(shí)觸發(fā)機(jī)制也在升維：從“刷到即心動(dòng)”到“刷到即出發(fā)” 抖音的邏輯終點(diǎn)往往是屏幕前的點(diǎn)贊或下單，而大麥試圖構(gòu)建更長(zhǎng)的鏈條。

通過開票提醒、藝人后臺(tái)獨(dú)家動(dòng)態(tài)的推送，大麥將單純的視覺刺激轉(zhuǎn)化為行動(dòng)指令。它不只讓你看視頻覺得“這演出真棒”，而是通過稀缺性和臨場(chǎng)感的營(yíng)造，讓你產(chǎn)生“這周末我必須出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)”的緊迫感。

而且大麥還在打造消費(fèi)閉環(huán)的平移：抖音直播間有“小黃車”實(shí)現(xiàn)即時(shí)電商轉(zhuǎn)化，大麥則在構(gòu)建“一鍵購票+衍生消費(fèi)”的場(chǎng)域消費(fèi)閉環(huán)。

阿里魚的介入，讓這場(chǎng)交易不再止步于一張門票。當(dāng)用戶為一場(chǎng)動(dòng)漫音樂會(huì)下單時(shí)，系統(tǒng)會(huì)順勢(shì)推送限量版手辦或場(chǎng)館門口的聯(lián)名特飲。這本質(zhì)上是用“場(chǎng)找人”的邏輯，挖掘出門票之外的二次消費(fèi)金礦。

在社交與履約方面大麥也做了延伸：從虛擬點(diǎn)贊到實(shí)體打卡，抖音的社交在于轉(zhuǎn)發(fā)和合拍，大麥則試圖通過小紅書式的觀演社區(qū)和高德地圖的足跡功能，將社交貨幣實(shí)體化。

在這個(gè)體系里，“曬票根”和“現(xiàn)場(chǎng)打卡”成為了新的社交硬通貨。

同時(shí)，通過聯(lián)動(dòng)餓了么與高德打車，大麥將原本割裂的“演出+餐飲+交通”打包成一個(gè)類似本地生活團(tuán)購的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，讓看演出從一件需要費(fèi)心規(guī)劃的“低頻重決策”，變成了一場(chǎng)說走就走的“高頻輕享受”。

這套機(jī)制的核心，在于將“非標(biāo)”的線下體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為“標(biāo)準(zhǔn)化”的種草路徑。

以前，一部劇要在劇場(chǎng)演火，靠的是口口相傳的慢熱；現(xiàn)在，大麥通過優(yōu)酷熱播劇《偷偷藏不住》的流量，直接反向定制線下的《偷偷藏不住》×杭州主題展。這種“線上IP+線下場(chǎng)景+本地生活”的組合拳，正是抖音最擅長(zhǎng)、而阿里最想復(fù)制的。

四 阿里系的“組合拳”

大麥之所以敢做這個(gè)夢(mèng)，是因?yàn)樗澈笳局麄€(gè)阿里生態(tài)。這不僅是流量的灌溉，更是基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)用。

內(nèi)容端： 優(yōu)酷的劇綜IP成為大麥的“彈藥庫”。從《這！就是街舞》的線下巡演，到熱門劇集的見面會(huì)，內(nèi)容與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了無縫流轉(zhuǎn)。

變現(xiàn)端： 阿里魚（IP授權(quán)與衍生品平臺(tái)）與大麥的配合日益默契。去看一場(chǎng)Chiikawa的聯(lián)名展，門票只是開始，現(xiàn)場(chǎng)的玩偶、掛件、限定手辦才是利潤(rùn)的大頭。大麥正在把“賣票”變成“賣生活方式”。

履約端： 高德地圖的介入讓體驗(yàn)更絲滑。買完票，高德自動(dòng)生成“演出地圖”，從推薦停車場(chǎng)到附近的深夜食堂，甚至散場(chǎng)后的打車優(yōu)先權(quán)，這種服務(wù)顆粒度是單純的票務(wù)平臺(tái)無法企及的。

五 挑戰(zhàn)：線下娛樂真的能“抖音化”嗎？

愿景雖然性感，但線下的生意遠(yuǎn)比寫代碼復(fù)雜。大麥的“抖音化”之路，至少面臨三道硬坎。

第一是“庫存”的硬約束。 抖音的短視頻可以無限分發(fā)，流量可以無限生成；但線下的演出，座位是有限的，場(chǎng)次是固定的。算法再精準(zhǔn)，推給100萬人，也只有1萬人能買到票。這種“供給非標(biāo)”和“庫存有限”的特性，天然限制了爆發(fā)的上限。

第二是“黃牛”這道頑疾。 正如虎嗅評(píng)論所言：“總讓消費(fèi)者受傷的公司走不遠(yuǎn)。”當(dāng)平臺(tái)既做裁判（票務(wù)）又做運(yùn)動(dòng)員（主辦/分發(fā)）時(shí)，如何保證公平？如果算法最終變成了“大數(shù)據(jù)殺熟”或“黃牛的幫兇”，那么“興趣平臺(tái)”就會(huì)變成“憤怒平臺(tái)”。

第三是用戶習(xí)慣的慣性。 線下決策比線上重得多。買一支口紅可以沖動(dòng)消費(fèi)，但花兩小時(shí)、幾百塊去看一場(chǎng)演出，用戶更信賴的是口碑和熟人推薦，而非冷冰冰的算法。

尾聲：不止于大麥

大麥的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，其意義或許已經(jīng)超越了票務(wù)本身。

它向行業(yè)示警：票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“渠道戰(zhàn)”升級(jí)為“內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)”。 未來的門票，不再是一張入場(chǎng)券，而是一把開啟特定生活方式的鑰匙。

對(duì)于我們每個(gè)人而言，這意味著娛樂消費(fèi)正在從“功能滿足”走向“興趣發(fā)現(xiàn)”。也許在不遠(yuǎn)的將來，通過AR預(yù)覽座位視角、演出后自動(dòng)生成專屬的“高光時(shí)刻”短視頻，都將成為標(biāo)配。

抖音教會(huì)了世界如何“刷”出興趣，而阿里正試圖通過大麥，讓世界“刷”出生活。大麥不會(huì)成為第二個(gè)抖音，但它極有可能是線下娛樂被算法重新定義的起點(diǎn)。