傳統(tǒng)豪華品牌集體迎來“斬殺線”｜汽勢策劃

汽勢Auto-First｜李德喆

最近各行各業(yè)都在討論“斬殺線”。

“斬殺線”這一詞語最早來源于游戲圈的專屬黑話——特只敵方單位血量降至某一臨界值后，可被特定技能“一擊必殺”。而從2025年底開始，“斬殺線”也成為了汽車圈的熱詞，專門用來形容車企的“隱形生死線”，一旦跌破，品牌將陷入銷量下滑、利潤萎縮、研發(fā)投入不足的惡性循環(huán)。而對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，現(xiàn)在這條“線”已經(jīng)清晰可見。

2025年：傳統(tǒng)豪強(qiáng)一夜回到八年前

回看2025年的豪華車市場，無論是頭部的BBA，還是二三線豪華品牌，均遭遇不同程度的市場沖擊，整體銷量水平退回到了七八年前的水平。

BBA三大品牌集體下滑，合計銷量較2024年減少約26萬輛，降幅達(dá)12.3%，創(chuàng)下近年同期最差表現(xiàn)。

具體來看，寶馬（含MINI）以62.55萬輛的成績勉強(qiáng)蟬聯(lián)BBA銷冠，但同比仍下滑12.5%，這也是其連續(xù)第二年銷量下滑超10%，盡管主力車型寶馬3系（參數(shù)丨圖片）連續(xù)15個月占據(jù)豪華中型轎車銷量冠軍，高配車型占比超50%，但終端優(yōu)惠依賴度高，且SUV陣營普遍下滑。

奧迪品牌總銷量為61.72萬輛，同比下滑4.9%，在BBA中跌幅最小。其中，一汽奧迪貢獻(xiàn)57.01萬輛，同比下滑6.1%，主力車型A6L、Q5L分別以17.2萬輛、14萬輛的成績蟬聯(lián)豪華C級轎車、中型豪華燃油SUV市場銷冠；上汽奧迪表現(xiàn)更為亮眼，全年零售4.72萬輛，同比增長23%。

奔馳全年銷量57.5萬輛，同比下跌19%，旗下主銷車型無論轎車還是SUV均全面下滑，其中奔馳C級銷量同比減少3.54萬輛，平均每月少賣近3000輛，GLC、E級、GLB也分別同比減少，終端優(yōu)惠幅度小于同級競品的策略使其流失了不少消費(fèi)者。

相較于頭部的BBA，二三線豪華品牌的處境更為艱難，市場份額被進(jìn)一步擠壓，僅雷克薩斯實(shí)現(xiàn)微增，其余品牌均呈下滑態(tài)勢。

雷克薩斯以全年18.2萬輛的銷量位居二線豪華榜首，同比微增0.7%，成為少數(shù)保持增長的傳統(tǒng)豪華品牌；沃爾沃以13.46萬輛位列第二，凱迪拉克全年銷量10.08萬輛，排在第三，兩大品牌雖穩(wěn)居二線頭部，但均未能擺脫市場下行壓力。此外，保時捷等品牌在去年風(fēng)波不斷，經(jīng)銷商關(guān)店、跑路現(xiàn)象頻發(fā)，渠道信心持續(xù)崩塌，進(jìn)一步加劇了品牌的市場困境。

值得一提的是，銷量下滑的背后，是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的多重夾擊。

一方面，以問界、理想、蔚來、騰勢為代表的國產(chǎn)高端新能源品牌，以及特斯拉在30萬元以上市場的強(qiáng)勢突圍。像問界M9去年全年銷量接近12萬輛，遠(yuǎn)超同價位的寶馬X5；另一方面，智能化短板凸顯，傳統(tǒng)豪華品牌車機(jī)系統(tǒng)與本土品牌差距明顯，難以滿足年輕消費(fèi)者對智能座艙的需求。與此同時，價格戰(zhàn)反噬效應(yīng)顯現(xiàn)，像奧迪A6L入門車型裸車價降至26萬元，雖然短期維穩(wěn)了部分銷量，卻打亂了品牌的價格體系。

2026年：生死突圍關(guān)鍵一戰(zhàn)

面對過去一年的慘淡業(yè)績和清晰可見的“斬殺線”，傳統(tǒng)豪華品牌紛紛將2026年定為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，密集推出電動化與本土化并行的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而市場競爭的加劇，也注定2026年將是分化加劇的一年。

作為頭部陣營的BBA已明確了全年的產(chǎn)品與技術(shù)布局，全力向電動化、智能化轉(zhuǎn)型。像奔馳計劃今年在國內(nèi)推出超15款全新和改款車型；寶馬在今年則將押注新世代架構(gòu)，全年計劃在中國市場投放20款新產(chǎn)品；而奧迪則是采取技術(shù)與價格雙管齊下的策略。

對于二三線豪華品牌而言，今年市場洗牌速度將進(jìn)一步加快。其中，雷克薩斯憑借相對穩(wěn)定的品牌口碑和市場表現(xiàn)，有望繼續(xù)守住二線頭部位置，但需加速電動化布局以應(yīng)對市場變化；沃爾沃、凱迪拉克等品牌如果能聚焦細(xì)分市場，加快新產(chǎn)品落地與本土化適配，或能維持現(xiàn)有市場份額；而一些處于邊緣化的品牌，若還不能加速迭代更新，或?qū)⒚媾R被市場淘汰的風(fēng)險。

就像保時捷中國CEO潘勵馳近日在接受采訪時所言，當(dāng)前的市場調(diào)整與行業(yè)洗牌是發(fā)展到一定階段的必然過程，“蛋糕變小了，坐在桌邊的人數(shù)也需要重新估量”。

汽勢觀：可以說，2026年傳統(tǒng)豪華品牌的“斬殺線”博弈已進(jìn)入短兵相接的決戰(zhàn)時刻，這條無形的生死線，既是市場洗牌的分水嶺，也是品牌命運(yùn)的試金石。BBA的轉(zhuǎn)型速度與本土化適配能力，將直接決定其能否在智能新能源浪潮中守住頭部陣地。深陷夾縫中的二三線品牌只有在差異化賽道上加速突圍，才能在大浪淘沙中留存生機(jī)。而對于所有跨國品牌來說，2026年惟有主動破局，精準(zhǔn)錨定中國消費(fèi)者需求，才能成功跨越“斬殺線”留在賽道上。（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）