創意料理門店廣撒網，漂亮飯商家蓄力“視覺＋味覺＋體驗”平衡

打破復古的霓虹燈牌裝飾印象、跳出傳統口味的炸雞、烤肉、部隊鍋，撕開概念天花板的一批“創意料理”，正在以附加打卡屬性的“風景線”定位，迅速穿透市場。

Day By Day上海第六店落地、NEED湖州首店即將啟幕，PoDo in PoDo三赴蘭州，近十天時間內，創意料理新店官宣的消息與新年一道，加快了腳步。

這一節奏在去年便有跡可循。通過對品牌小紅書筆記披露內容統計，僅在2025年下半年，從武漢走出的NNED便在全國20余座城市陸續啟幕當地首店，同一時期，同樣發跡于武漢的KCOOKING約開出10余家新店，其中包括新疆、陜西、鎮江等地首店。時間線縮短至去年12月至今年1月期間，所屬同一賽道的DayBy Day已新進駐北京、大連、福州、烏魯木齊、徐州，曾在去年10月宣布進入華南的PoDo in PoDo，亦在1月頻密官宣北京、廣西、佛山、鄭州首店。

緊鑼密鼓拿下一座又一座新城版圖之際，此類創意料理也在不少坐標中掀起排隊風潮。以北京市場為例，社媒平臺就此類品牌討論大多離不開“排隊”，在相應筆記中，“如何無痛吃上排隊王NEED首店”、“合生匯onni排隊3小時”、“這個Day By Day你就排隊吧”等調侃不在少數。

NEED北京三里屯店正是其一。大眾點評顯示，1月下旬某工作日下午3點左右，該店前方仍有10余桌排隊量；工作日晚約6點，小桌等位數近乎百桌。該店工作人員還表示，如選擇在周六中午12點左右到店取號，具體等位時間無法準確預測，但一般在2-3個小時。不過，據親身經歷的消費者評價，1月某周六接近中午12時取號，實際等待時間長達10個小時左右。

圖片來源：大眾點評

用餐隊伍的拉長，也在一定程度上借力于商圈流量。對此，ONNI北京薈聚店店長表示，選址對于門店發展意義很大，選擇大于努力。品牌前期考察了較長時間，發現薈聚商場整體客流量可觀，而且品牌品類的受眾也和該商場定位契合——家庭、友聚類人群居多，所以入駐后不久，門店也在少量宣傳投入下自然走熱了。

談及具體客流情況，該店長還稱，ONNI北京薈聚店工作日平均每天客流在400人左右，周末則能達到700人。由于剛開業不久，所以該店當前客群以嘗鮮的新客為主，不過回頭客也能占到30%。品牌通過調研發現，不少曾在合生匯店、西直門店用過餐的顧客，來到薈聚時看到ONNI，也會再度光臨。

貼上“創意”、“概念”等前綴，不少活躍于消費者視野的此類門店風格更在現代化基礎上講求混搭、通透、松弛感。其中，NEED北京三里屯店內用石材墻搭配暖調燈光，將綠植作為點綴嵌于原木風，餐桌間另保持一定距離，并在卡座上呈現半私密形式；ONNI北京合生匯店外擺用兩側大面積綠植搶先突出山野風，讓矮墻與金屬桿的結合，將店外余座與店內自然銜接，內場風格與之一脈相承，金屬銹板與工業感，在吊燈投下的光影間形成相互襯托。

圖片來源：小紅書截圖

談及裝修靈感來源，ONNI北京薈聚店店長表示，門店設計主要是結合多元地域元素并進行色調搭配。各店也會針對商圈情況注入差異化布局。例如品牌合生匯店設有外擺區域，視野寬闊，但薈聚店中間有懸空，廊區寬度窄，不具備外擺條件。

創意料理再度擴展品類熱度邊界的內因，實則與其套用“視覺＋體驗”公式。譬如，不少創意料理品牌產品多采用食材與風味融合理念，主食方面推出“奶油面包意面”、“奶酪芝士豬排三明治”等搭配組合，并增設“火山芝士雞蛋糕”、“鮮草莓雪冰”、“無花果雪冰”等糅合多元素的創意甜品，結合線下用餐實際觀察，包括雪冰在內的甜品類餐點下單率較高，在大多數桌臺中均有出現。酸甜的切果覆蓋在牛乳冰沙之上，再搭配綿密奶蓋，消費者一般將其用于餐后解膩解辣以及打卡拍照，份量方面，此類甜品每份通常被2-3人共同分享。

圖片來源：NEED小紅書賬號截圖

創意料理上述出圈原理，實則系圍繞“漂亮飯”展開。社媒中對創意料理打卡的帖文，也大多附帶“漂亮飯”詞條。集中整理特定店鋪相關傳播內容，當中出自網友的帖文前期類型大多推廣色彩鮮明，而后階段輸出傾向于“無廣真實測評”。

截至目前，小紅書平臺“漂亮飯”相關話題瀏覽量達8.7億、討論量突破410萬，在另一興趣電商平臺中，“漂亮飯”話題播放量達到67.3億次。此類話題的迅速裂變，亦為品類熱度走高添磚加瓦。Fastdata極數《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，Z世代更易受社交媒體影響，對于37％的Z世代而言，社交媒體廣告對其購買決策影響最大，且社交媒體對Z世代不同消費行為購買決策影響中，餐飲美食排在前列。

不過，“漂亮飯”標簽的植入，也相對指向網紅生命周期。針對用餐體驗，部分網友稱嘗鮮后不會再考慮復購。客單價方面，大眾點評顯示，北京多家創意料理人均消費多在百元以上，對此價格帶范圍，一些網友表示可以接受，但也有其他聲音認為性價比不高，味道和飽腹感創造的價值，低于其實際價格。

“盡管‘漂亮飯’的關注度和熱度依舊高漲，但該賽道已顯露了痛點。”紅餐產業研究院《餐飲行業“漂亮飯”研究報告2025》列舉道，同類型"漂亮飯"品牌的產品與門店裝修有諸多相似之處，部分"漂亮飯"品牌過度追求產品顏值卻輕視口味口感，或者過分側重營銷推廣而忽視了產品品質，這些問題若不能及時解決，消費者不僅會對"漂亮飯"的視覺審美將逐漸產生倦意，更可能會對整個"漂亮飯"賽道產生抵觸情緒。

同質化菜品的對比帖文在社交平臺中并不少見。有顧客筆記提到，開在北京、西安等地的部分創意料理店，菜品呈現高重合度，當中馬蘇里拉芝士辣炒雞、蜂蜜無花果雪冰、小龍蝦麻辣奶油意面、火山芝士雞蛋糕的同名菜品，均是不少品牌的招牌，且餐盤與擺盤也表現相似。

盡管不會否認同質問題，但在一些商家看來，品牌的建設效果，仍需要綜合多方面因素衡量。“雖然表面上菜品和擺盤具有一定相似度，但差異在品牌的服務和裝修風格色調間都有體現，畢竟需要依靠整體人與物的結合來經營餐廳。” ONNI北京薈聚店店長坦言，為鞏固用戶資源，品牌還是要做好服務、注重服務細節，比如為長發顧客提供頭繩，為孕婦提供靠墊，為喜歡拍照的食客準備補光燈，給等待上菜時瀏覽手機的用戶提供手機支架等。“現在情緒價值很重要。我們希望通過這些細節讓顧客愿意來、喜歡上餐廳。”

當前，創意料理的生存周期也在同步受到爭議，據社交平臺網友統計，部分區域創意料理甚至開店4、5個月后便歇業關閉。對此，盡管有消費者表示惋惜，但也有聲音直言，此類門店的用餐價值，體現在出圖而已。

對此問題，ONNI北京薈聚店店長也表示，“現在消費者更注重情緒價值。確實有顧客不是因為單純用餐需求而來，而是沖熱度、裝修風格和色調來拍照、促進社交，以追求情緒價值的滿足。但這也是其中一方面，當然也有顧客真正喜歡品牌的菜品。”

雙位數甚至是三位數的等位量，側面印證了漂亮飯對當前餐飲生存規則的理解，但漂亮飯的價值，或也不該止于難以量化的情緒消費。

為使該類餐飲跳出強“社交綁定”認知，聚焦長線發展，《餐飲行業“漂亮飯”研究報告2025》建議，美學系助力餐飲品牌差異化突圍的關鍵要素，但展望未來，為了尋求更長遠的發展，更多的"漂亮飯"品牌將回歸餐飲本質，將"美學"與"品質"深度融合，以"品質"支撐"美學"，真正滿足消費者對"視覺+味覺"的雙重期待。

編輯/王璨、林辰

（綜合自ONNI、小紅書、大眾點評、紅餐產業研究院等）

(編輯：王璨)