北京
車企的品牌部一直都很忙，不是忙著賣車，是忙著搞事。
一會兒是極寒挑戰，一會兒是極限續航，
“行業首次”“重新定義”“突破認知”輪番上
上百萬的活動一場接一場辦，剪輯完的視頻一條比一條燃。
但假如你隨機測試一下目標用戶，
你是否聽說過這些活動，是否記得住傳播話題，
得到的答案恐怕不會樂觀。
這種“關起門來做營銷”的自嗨，正成為車企最昂貴的的“智商稅”。
活動現場很熱鬧，但觀眾席全是自己人
現在的車企做活動，本質上是一場“同行聯歡會”。
放眼望去，全是自己熟到不能再熟的老朋友
參會的是他們，發稿的是他們，
最后轉發朋友圈的，還是他們。
大家在同一個群里領紅包，在同一個通稿里改話術，最后在同一個飯局上推杯換盞。
結果呢？你以為自己“震撼了全網”，其實只是“震撼了自己的通訊錄”。
媒體老師們筆下的“重新定義行業標桿”，
除了能讓自己在匯報PPT上看到一絲慰藉，
在真實的消費者認知中，連個水花也看不到。
這種“高薪請熟人來夸自己”的行為，
除了利好餐飲酒水和交通運輸產業，對品牌出圈，很難說有什么貢獻。
對標競品做挑戰，消費者Who care？
現在的車企，特別喜歡比著競品搞競賽
“他們做了，我們也要做，而且要更狠。”
于是，你會看到：
今天你搞個“一箱油穿越無人區”，
明天我搞個“半箱油穿越無人區”。
今天你搞個“零下40度冰封24小時”，
明天我做個“零下42度冰封30小時”。
品牌經理們盯著競品的數據，在那兒錙銖必較：
“你看，咱們比他們多跑了10公里！”
可問題是，你所有的對比前提，只存在于行業共識里，消費者根本不知道你為什么要搞這個挑戰。
這種脫離用戶理解范疇，只為贏過競品的挑戰，
本質上是一種“工程師的勝負欲”。
你自以為的“降維打擊”，消費者只會覺得“莫名其妙”
你最該用好的渠道，被你當成了“下水道”
車企現在最能接觸到消費者的終端，
其實就是那幾萬個銷售和經銷商的朋友圈。
但品牌部發下來的物料，往往跟銷售人員的需求“跨越了銀河系”。
總部策劃一個“宏大的媒體事件”，
讓經銷商統一轉發一張海報，再配一段官方到不行的話術
銷售一看，就知道這玩意對于成交沒有什么幫助，但還是硬著頭皮轉發。
于是，你會在朋友圈看到一種奇觀：
銷售為了完成任務，機械地轉發著那些高大上的海報，
但配的文字卻是：“家人們，月底沖量，買車找我！”
這種“品牌部和終端銷售”的斷層，
讓那張精美的海報成了朋友圈里最無力、最尷尬的存在。
車企營銷之所以容易自嗨，
本質上是因為他們太在乎“同行怎么看”，而太不在乎“用戶怎么看”。
品牌建設應該是為了讓用戶產生“向往感”，
而不是為了讓競品產生“壓迫感”。
當你哪天發現，活動是給銷售用的，
內容是給消費者用的，傳播是可以反復用的
你才會發現：原來自嗨這件事，不是預算問題，是視角問題。
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