一個中專生賣網紅按摩儀，分紅帶走2個億

“我每天都會用 SKG 來放松。”

七十多歲正是“帶貨”的年紀，在一段視頻中，埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克依舊和年輕時一樣優雅、大氣，她頂著一頭銀發，展示著手里的 SKG 按摩儀，說到：“第一次看到它，我就被它時尚的外觀深深吸引了”。

梅耶·馬斯克正在使用SKG頸部按摩儀/圖源：SKG未來健康

馬斯克的媽，和一款國產網紅按摩儀，這個場景看起來不免有些詭異。但首富母親梅耶·馬斯克的“力挺”一度讓 SKG 成為全球互聯網的熱議焦點，諸如“國產按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節禮物”等話題廣泛傳播。

這樣的營銷操作在網紅按摩儀SKG的發展歷程中并非個例。早在梅耶?馬斯克的 “自來水” 背書之前，SKG 就已簽約過王一博、楊洋、古力娜扎等人氣明星擔任代言人，憑借 “明星背書 + 流量裂變” 的成熟打法，不僅成功完成從小家電企業向智能穿戴品牌的轉型，更在競爭激烈的按摩儀細分賽道站穩腳跟，甚至實現領跑。

據弗若斯特沙利文數據，按 GMV 統計，2024 年，SKG 以 21.5% 的市場份額穩居中國智能舒緩穿戴設備行業國內企業榜首。

2024年按GMV劃分的前五大智能舒緩穿戴設備供應商

然而，與消費端的順風順水形成鮮明反差的是，這家依賴流量紅利崛起的品牌，在資本市場的征戰之路卻屢遭波折——此前兩度沖擊 A 股均以折戟告終。近日，SKG 再度向資本市場發起沖擊，第三次遞交 IPO 申請，正式轉戰港股尋求上市突破。

問題來了，SKG 的上市之路為何如此波折？

01 中專老板創業，全明星代言

許多人認識 SKG 這個品牌，或許都是從人氣明星王一博開始的。

2020 年，王一博正處于商業價值的巔峰期，他參加的綜藝《這！就是街舞 3》掀起現象級熱度，一年內新拿下 25 個商業代言——數量居全年明星之首。也是在這個時候，SKG 看中王一博，把代言人從楊洋替換成他。

站在現在的視角看，這無疑是一次極為成功的決策。“王一博定制款”頸椎按摩儀開售當天，1 分鐘就賣出 2 萬臺。這款單品當年累計銷量更是突破 10 萬臺。

嘗到甜頭的 SKG 也由此在明星營銷的路上越走越遠，乘著明星效應的東風，銷量一路高歌。后來，SKG 又接連簽下張凌赫、古力娜扎、王星越等藝人，并在《乘風破浪的姐姐》《朋友請聽好》等熱門綜藝中高頻露出，甚至推出王一博定制語音款，硬生生把原本小眾的頸椎按摩儀，包裝成年輕人追捧的時尚單品。

《乘風破浪的姐姐》綜藝里出現的SKG產品

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴鹽財經，SKG 的種種操作相當精準，無論是藝人代言還是熱門 IP 合作，均聚焦于目標群體（尤其是年輕人）高度關注的領域，既實現了品牌年輕化，又為產品的高端化定位提供了背書。

同時，它通過社交媒體的場景化種草，將原本偏功能性的理療產品，升級為“精致生活”的符號化代表，成功脫離了低價內卷、利潤微薄的傳統家電競爭賽道。

但鮮少有人知道的是，這個靠流量爆紅的健康硬件品牌，早年只是廣東順德小家電紅海里的掙扎者。

SKG 的前身是一家名為“佛山獅開生活電器有限公司”的公司，創始人是一對夫妻：劉杰和徐思英。公開資料顯示，劉杰學歷不高，中專畢業。2007 年，夫妻倆來到有著“小家電之都”稱號的廣東順德，帶著自己早年在重慶開餐廳和經營煤礦賺下的第一桶金準備創業，決定背靠當地成熟的制造體系，生產并售賣白色小家電。

劉杰

最初，劉杰想做跨境電商，把空調、冰箱等白電賣向全球，還自建英文 B2C 網站適配海外用戶，但現實卻給了他重擊：錢燒得飛快，庫存越堆越多。僅半年時間，4000 萬創業資金就幾近耗盡。

直到 2016 年，劉杰注意到“低頭族”頸肩不適的情況日益嚴重，于是果斷轉型，砍掉所有傳統小家電品類，將公司定位為“美容與健康電器專家”。兩年后，SKG 推出首款可穿戴頸椎按摩儀“4098 系列”，并成立 SKG 研究院，專注于可穿戴健康設備。此時，公司才逐漸進入正軌。

區別于當時市面上笨重的同類產品，這款按摩儀采用耳機式 U 型設計，看起來既輕便便攜，又兼具時尚質感。這成了 SKG 的命運轉折點。

陳喬恩正在使用SKG產品/圖源：SKG未來健康

產品上市次年，也就是 2019 年，其銷量便突破 300 萬臺，截至 2022 年累計銷量超過 600 萬臺。SKG 也借此徹底擺脫了小家電廠商的標簽，轉型為被市場認知的健康硬件品牌。

名氣漸起后，SKG 將“流量打法”發揮到了極致：在線上，依托抖音、小紅書等平臺進行精準的銷售轉化；在線下，密集投放廣告，特別是在電梯等高頻場景，讓品牌曝光深入日常生活。此外，SKG 還持續在李佳琦等頭部主播的直播間持續轟炸，進一步放大了品牌的市場影響力。

到 2025 年，SKG 將這套打法復制到海外市場，將王一博提升為全球代言人，同時簽約馬斯克的母親梅耶?馬斯克擔任全球健康大使。

SKG把王一博提升為全球代言人/圖源：SKG未來健康

根據藍鯨新聞援引知情人士稱，目前梅耶·馬斯克的代言費用約在 30 萬-50 萬美元之間。

隨著“國產按摩儀火到首富家”的話題在全球社交媒體上廣泛傳播，SKG 以極低的成本獲得了跨文化的品牌信任和國際曝光。

02 賣不動了

SKG 的成功并非沒有代價。

憑借明星代言、流量裂變與社交媒體營銷的組合拳，品牌雖實現了短時間內的市場突圍，但 “重營銷、輕研發” 的失衡模式，早已埋下深層隱患。

在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，通過跨界營銷，雖然產品本身可能并不重要，但消費流量的獲取成為關鍵，這種流量并不一定轉化為真實的消費需求。此外，若產品本身缺乏競爭力，對消費者的吸引力較弱，最終的消費轉化主要依賴于粉絲流量的推動。一旦缺少有效的營銷支持，企業將失去生存空間。

這份隱患首先體現在業績增長的疲態上。根據最新招股書的數據，2025 年前三季度公司總營收同比增長 16.22% 至 8.78 億元。其中，智能舒緩穿戴設備的收入占總營收的比例超過七成，但同比增長僅為 0.2%，幾乎停滯。

SKG2022-2025年的營收情況

更具體來看，肩頸舒緩穿戴業務收入 3.85 億元，同比下滑 1.85%。腰部舒緩穿戴產品雖微漲 3.33%，但仍遠未成為支撐公司發展的“第二引擎”。

不止 SKG 深陷困局，競爭對手倍輕松同樣面臨業績壓力：2025 年前三季度歸母凈利潤為-6562.8 萬元，同比下降 600.98%，行業性的增長瓶頸已然顯現。

這背后，是 SKG 長期失衡的投入結構。招股書數據顯示，2022 年至 2024 年，公司銷售及營銷支出持續攀升，規模接近研發支出的 3 倍，而研發費用率始終徘徊在 6% 至 9% 之間。

張毅表示，這種失衡導致企業技術壁壘薄弱，不僅難以應對同質化競爭，未來的競爭壁壘也難以持續構建，還直接影響產品迭代速度

也就是說，其規模增長并非源于技術突破或品類革新，而是依賴流量、代言與渠道效率的層層堆疊。這套早期見效的增長模型，天生自帶邊際遞減的宿命。

SKG的宣傳及廣告開支成本

更深層的挑戰，源于賽道屬性與市場環境的雙重劇變。一般來說，按摩儀行業技術門檻不高，核心部件通用化、供應鏈成熟透明，競爭更多聚焦于價格、外觀設計與營銷投放強度，而非技術代際差異，這使得 SKG 的競爭優勢缺乏不可復制性。

與此同時，按摩儀從 “新奇消費” 淪為 “家庭標配” 后，復購率天然受限。消費者鮮有每年更換按摩儀的需求。疊加行業增長明顯降溫，頭豹研究院數據顯示，2021-2023 年國內按摩儀市場規模從 555 億元下滑至 452 億元，年復合增速為 - 9.76%，連續三年 “量額齊跌”。

“關于 SKG 業績承壓的深層原因，確實與當前經濟大環境不景氣相關：不少高級白領面臨失業、降薪壓力，會主動削減非剛需產品的消費開支，而 SKG 產品定位中高端、定價相對較高，自然會受到一定沖擊。”知名戰略金融專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示。

SKG的筋膜槍/鹽財經諾言 攝

換言之，隨著消費者對產品功效和長期價值的關注度日益提升，流量紅利帶來的增長逐漸觸頂，品牌間的價格戰愈演愈烈；再加上線上流量成本飆升，行業整體利潤空間持續被壓縮，這對于以單品爆款為核心的 SKG 而言，無疑是致命沖擊。

在第三方投訴平臺上，SKG 相關投訴已超 200 條，質量安全問題尤為突出：有許多用戶吐槽 “自動斷電”“無法充電” 等產品故障問題，部分投訴甚至直指產品存在安全隱患，甚至有消費者反映使用產品后出現“頸部燙傷”“皮膚出現水皰、劇痛”等嚴重損傷。

在第三方平臺中SKG的相關投訴

除了質量問題，SKG 的定價體系混亂也引發不滿 —— 有消費者以 1399 元購入的按摩儀，同期在另一官方授權店售價僅 789 元，價差高達 45%。而售后服務的低效更讓消費者雪上加霜，不少人反映換貨流程不暢、客服推諉責任，維權耗時耗力。

更有甚者，會質疑 SKG 是否為“智商稅”，畢竟產品定價過高，且不少產品的宣傳頁面中會強調其效用，諸如“專業撥筋按摩手法”，并以其擁有“150+專利”的科研專家為噱頭。

張毅表示，市場上關于 SKG 是否為“智商稅”的爭議，其實有跡可循：產品確實具備緩解疲勞的即時功效，但缺乏根治頸椎問題的核心能力；且其核心技術多為外購，產品溢價相對較高，性價比一直備受爭議。這也是該產品市場普及率未能進一步提升、引發爭議的重要原因，畢竟在消費決策中，功效預期與實際價值的匹配度，是消費者關注的核心。

有消費者表示SKG產品價格有大幅度波動

03 創始人突擊分紅近 2 億

核心業務增長乏力之下，SKG 的財務操作爭議與坎坷上市路，共同暴露了其資本征程的深層隱憂。

最受市場詬病的是其 IPO 前夕的激進分紅：報告期內累計分紅 2.8 億元，占同期凈利潤 74%；2025 年前 9 個月更是突擊分紅 1.994 億元，分紅比例高達 187%，幾乎分光賬面可分配利潤，創始人劉杰夫婦憑借股權結構斬獲絕大部分分紅。

SKG招股書披露的分紅情況

更令人費解的是，在清空利潤的同時，公司銀行借款從 2022 年末的 0.94 億元激增至 2025 年 9 月末的 2.04 億元，明確用于補充營運資金。

這種 “左手舉債維生、右手掏空利潤” 的操作，難免引發市場質疑：是否意在鎖定個人利益后，通過上市融資填補缺口、轉移經營風險？

張毅告訴鹽財經，上市前進行超凈利潤規模的高額分紅，這一行為確實存在掏空上市公司主體的嫌疑，會直接削弱投資者對公司財務健康狀況的信心，短期來看必然導致估值折價。而長期來看，還需要依靠業績修復、持續的利潤支撐，以及對投資者的充分溝通來重建信心，這無疑是不小的挑戰。

財務資源的分配失衡，也凸顯其 “科技公司” 定位的違和。

SKG 的招股說明書將 “加大研發投入” 列為募資首要用途，但其實際研發費用率從 2022 年的 9.1% 逐年下滑至 2025 年 9 月末的 6.6%；而 2025 年前 9 個月銷售費用率高達 22.6%，1.98 億元的銷售費用是同期研發投入的 3.4 倍。

近些年SKG研發費用情況

公司對天價營銷僅解釋為渠道拓展，卻未披露投資回報率（ROI），市場無從判斷其是否換來可持續增長。

對于這筆天價營銷費用，公司僅解釋為渠道拓展所需，卻未披露關鍵的投資回報率（ROI）數據，市場無從判斷其是否換來可持續增長。

此次赴港 IPO 已是 SKG 第三次沖擊資本市場：2022 年創業板 IPO 兩輪問詢后撤回，2024 年北交所上市輔導草草終止。從 A 股轉投港股，本質是現實倒逼 ——A 股看重長期成長與產業縱深，而 SKG 現金流穩定但增長天花板清晰、品牌響亮但技術護城河薄弱；港股對成熟消費品牌包容度更高，更強調現金流確定性，成為其無奈之選。

張毅認為，從港股市場的特性來看，其上市門檻相對較低，且對消費品牌的包容度更高，若能成功上市，無論是對估值塑造還是國際市場融資，都將帶來積極作用，因此理論上 SKG 的上市成功率較高。

SKG北京旗艦店

但目前來看，上市前的高額分紅、研發投入不足導致的競爭壁壘持續性問題，以及當前面臨的增長放緩、市場份額承壓等現狀，都是投資者關注的核心顧慮，這也會直接影響其上市估值。最終，若估值未達預期，SKG 是否會堅持按當前節奏推進上市，仍存在一定的不確定性。

廣科咨詢首席策略師沈萌則指出，若 IPO 失敗，依賴融資補充流動資金的 SKG 可能面臨流動性危機，股東或會竭力推動上市。

除了財務與資本層面的硬傷，SKG 還深陷身份定位的尷尬與行業競爭的內卷。

長期以來，SKG 游走于 “醫療器械” 與 “消費電子” 的模糊地帶，既無醫療器械的技術資質，又因消費電子屬性面臨 “高吃灰率”；監管收緊更打擊其 “緩解頸椎病” 的營銷擦邊球。

SKG產品的定義游走于 “醫療器械” 與 “消費電子” 的模糊地帶

在競爭端，SKG 更是腹背受敵：高端市場被倍輕松的線下體驗式營銷擠壓，中端面臨小米、華為 IoT 生態的降維打擊，低端遭白牌產品低價圍剿，流量成本攀升更讓其處境雪上加霜。

劉杰的草根逆襲故事足夠勵志，SKG 從傳統家電到網紅按摩儀的轉型也足夠成功。但資本市場從不為故事買單，它要的是可持續的盈利能力、清晰的發展路徑與足夠的風險可控性。

來源 | 鹽財經（ID：nfc-yancaijing）

作者 | 曠曉伊 ; 編輯 | 呼呼大睡

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