為什么消費者越來越偏愛產地品牌

產地上游經電商篩選、成長起來的成熟供應商，在區域垂直品類產業協會的統籌下，正在加速產地品牌的出圈與獲取信任的效率。

作者 | 朱若淼（云南）

「從平臺洞察來看，全網的產業帶品牌銷售額大幅增長。」淘寶天貓生鮮和糧油速食行業總經理范久志在近期一場公開活動上說道。特別是過去五年間，用戶在平臺上搜索水果商品時，更頻繁地將品類名與產地名相關聯。

用戶主動搜索行為的變化，折射出需求和供給兩端的變化。一方面，顧客的搜索行為是他們在國內農產品缺乏品牌的大環境下，對相對確定性生鮮產品的需求體現；另一方面，產地品牌成為了這種確定性的載體。與此同時，過去5年各水果品類的產地品牌在認知度和認可度上都有所提升。

產地品牌獲得消費市場認可的背后是，整條產業鏈在變革中的零售業倒逼下所發生的積極改變。特別是過去十年，電商對生鮮商品的高速滲透，加速了產地的結構性變化：

產地成長起能滿足更短流通鏈路的新興供應商，他們借助電商等多種渠道將當地特產傳播到全國市場；地方政府和產業協會逐漸介入，為特產建立標準、統籌資源，打造公共性的地標品牌；有標準、品控相對穩定且認知度高的產地品牌，在平臺上帶來更多復購，這反過來吸引平臺對產地進行有選擇性的投資與資源傾斜。

這是一條環環相扣的變化，它帶來的直觀結果是——人們知道了更多產地品牌，并且開始對其產生信任。

越來越多的產地品牌

過去五年，各水果品類的產地品牌成長起來的效率正在加速。

一方面，這是媒介環境和零售方式改變帶來的直觀結果。

特別是2019年以來，直播電商、流量平臺上的短視頻內容，加速打破顧客與產地之間的信息壁壘，讓更多特色產區被消費者看到。與此同時，服務于電商效率的物流網絡已滲透進中國的各大小鄉鎮，這逐步降低了消費者購買各地水果商品的門檻。

另一方面，產地本身經歷了成長與洗牌。顧客開始對水果的產地品牌建立起基礎信任感。

以淘寶天貓入駐的商家變化為例，2022年起平臺上密集入駐一系列官方旗艦店，它們大多來自各大生鮮品類的頭部產區，以區域地標公共品牌，或原產地品牌的方式出現在平臺上。此后三年，這些頭部產區分化出一系列具備服務分層消費人群的商家，或者說產地供應商。

這一輪產地品牌化趨勢，已與10年前完全不同。彼時線上零售的流量紅利初現，內容電商、直播電商、社交電商等新興的線上零售模式層出不窮，為產地導入了大量的流量與關注度。

丹東草莓大棚

產地在當時主要完成的任務是，將特色生鮮農產品的知名度從地方擴散到全國市場。但產地的供應鏈基礎仍然以傳統服務于批發商的舊系統為主。在效率、生鮮采后商品化處理及標準化能力等各方面，都存在顯著短板，甚至同一品類在不同產區的商品化標準都存在著巨大信息差。平臺針對生鮮類商品的標準體系也不完善，存在著大量以次充好、魚龍混雜的水果商品。

10年過去，產地品牌逐步進入新階段——部分熱門水果品類開始成長出市場認知度高，且開始有標準體系的頭部產地品牌，如丹東草莓、周至獼猴桃、阿克蘇蘋果、孟連牛油果等。

以我們此次在遼寧丹東代管的東港市走訪的草莓產地為例，東港從2014年開始，便有商家入駐淘寶。彼時，丹東的草莓商家還處在觸網階段。發展到2022年，平臺上開始出現大量官方旗艦店，使用當地公用地標品牌的商家數量在增加，同時丹東草莓商家們服務的人群也開始出現顯著分層。

如今，丹東草莓在線上線下的銷售份額占比已達4：6。今年秋冬進入草莓季以來，淘寶天貓上丹東草莓在整個品類中的銷售占比達到65%。相較于其他草莓產地，丹東草莓表現出更高的規模化優勢，及從種植到流通全產業鏈更標準化的能力。

新興中間商大量出現

建立信任的基礎，是產地有商家基于訂單的反饋，逐漸打磨出一套滿足流通環節品控的標準體系。

這是由商家供應能力變化所帶來的。最顯著的特征是，產地成長起來大批新興的中間商，他們不同于傳統批發時代，成長于電商快速滲透生鮮品類的時代。電商為其帶來的規模化訂單，讓這類供應商逐漸打磨出一套標準化的水果采后商品化處理流程。

一方面，他們可以根據線上訂單的反饋，不斷優化生鮮商品的分級標準， 并迭代分揀、打包的方案，提升品控能力；另一方面，這些訂單幫助他們撬動了與產地農戶、地方物流網絡之間更深度、穩定的合作關系。例如，穩定的訂單有助于商家將其自身對商品如采摘成熟度的標準，在果園執行落地。

一部分規模更大的商家在此基礎上成長起來，他們不只服務于電商渠道面向C端，也開始成為線下商超渠道的供貨商，面向B端提供服務。

我們在丹東認識的天貓商家呂福鵬便是如此，他同時也是東港市電子商務協會會長。

早期，他抓住電商平臺紅利，快速成長起來。基于線上穩定的訂單規模，呂福鵬與農戶、合作社建立穩定采購關系，并建立起一套標準化的采后分揀、處理能力。伴隨著生意規模的增長及品控能力的提高，呂福鵬已將客戶拓展到線下，成為山姆等商超渠道的供應商。

層層包裝的丹東草莓

我們在呂福鵬的分選工廠里，看到四條正在自動分揀的生產線。這條產線最初是呂福鵬四年前與阿里數農的合作方共同規劃的，如今工廠里已用上了能根據克重差異進行自動化分揀的分選設備。通過與平臺的合作，雙方圍繞電商的客訴訂單，不斷迭代出貨損更小的草莓采后包裝方案。

目前其草莓包裝方案已從早期只用泡沫箱包裝，升級到如今的四層包裝方案，即珍珠棉包裹著包裝箱，箱內還有一層珍珠棉包裹草莓盒，盒內每顆草莓外裹著泡沫網兜防震，面上還附有一張氣泡帶。雖然這增加了包材成本，但因其更好的保溫效果，及防撞設計，使得草莓的貨損能有效降低。呂福鵬算下來，總體成本并沒有有明顯增加。

更高的分揀效率及穩定的品控，反過來為其吸引來復購和平臺榜單上更高的評分。近期其天貓店鋪被淘寶天貓列入產地優選計劃之中，店鋪每天的訂單規模穩定在1000單左右，較去年同期增長20%。

產業協會統籌資源、制定標準

顧客對產地的信任不是依賴單獨的商家，而需要產地更多商家執行相同的標準。

在這個過程中，產業協會扮演了重要的角色。他們將成熟商家積累的經驗進行總結，提出更明確的團體標準、組織檢測，并通過品牌授權的方式，幫助更多中小型產地商家走出去，進一步擴大產地品牌的影響力。

范久志觀察到，類似的介入近年來越來越多地出現在各大產區。

丹東草莓產業協會在2024年成立后，分別就「東港草莓」和「丹東草莓」制定了具體的團體標準。前者的標準體系主要圍繞當地廣泛種植的紅顏草莓品種搭建，后者則圍繞丹東種植的多個代表性草莓品種制定。

加入協會的會員單位，可在協會合作的第三方檢測機構進行免費的農殘檢測，符合團體標準的草莓商品，可以獲得當地公共地標品牌的授權，在線上、線下銷售「丹東草莓」商品。過去三年協會與淘寶天貓平臺合作，幫助當地更多中小型商家在天貓上開設獨立店鋪。

此外，產業協會目前正計劃與平臺合作，推進產品溯源，減少假冒當地品牌的草莓商品在市場上流通稀釋「丹東草莓」的品牌價值。

對于公共性的地標品牌建設而言，產業協會的關鍵作用在于統籌各方資源。尤其是農業的產業鏈條長，涉及利益方眾多，生產、流通、零售各方之間的利益訴求存在著矛盾或差異。但農產品的品牌化又需要統一的標準，并且按照標準落地執行，這其中涉及到多方合作，它是個復雜的利益聯盟。

產業協會背后多有地方政府引導或者國資背景。例如，丹東草莓產業協會就是由丹東農業產業發展集團聯合當地10余家企業，覆蓋草莓種植、貿易、零售等全產業鏈各環節的公司。

范久志觀察，地標品牌運營得好的產區，往往地方政府牽頭成立有產業投資集團，他們不僅聯合當地龍頭企業，成立行業協會、制定統一標準，并且為打造公共性的地標品牌提供專項資金、人員等方面的支持。類似的模式下快速成長起來的產地品牌，還有我們曾在云南普洱看到的孟連牛油果。

在產地商家的成長，疊加地方政府及產業協會的資源統籌之下， 消費市場對于產地品牌有了基礎的信任和消費感知。

平臺有選擇性地傾斜更多流量

產地品牌的變化，直觀地反映在了平臺數據上。這反過來也讓平臺的產地扶持策略發生了新的變化——他們的篩選變得更具有明確的篩選性。

去年年底，淘寶天貓升級了扶持產地的項目，推出產地優選計劃。入選該計劃的產地品牌往往具備四個共性：品種或小氣候的稀缺性優勢、具備規模化的種植管理水平、較高的資本壁壘，以及地方政府政策及行業協會的支持。

丹東草莓是該計劃中扶持的產地之一。平臺在促銷節點，為這類產地中被篩選出的商家提供10%到30%的補貼。此外，平臺也將此前阿里數農在產地運營的產地倉，開放給優選計劃中的商家使用，提升物流效率，與流通環節的品控能力。

范久志提到，現階段淘寶天貓推出的產地優選計劃，最核心的目的是提升優質商家的篩選效率。

「前期各大平臺做的大量投資，我認為有時候是過度投資，包括所造成價格的內卷。這些投資沒有帶來消費者很好的復購。」范久志說道。通過新的流量與補貼機制設計，平臺希望能讓有產地品牌背書，能提供好的產品體驗，并能夠持續拓客并吸引復購的商家們快速成長起來。

這也意味著，平臺所篩選的商家，不只是要具備穩定供應與品控能力，更需要同時具備一定的線上運營、銷售實力。

在優選商家篩選時，平臺除了參考商家的商品質量分、店鋪真實體驗分以及特色服務分之外，還會考察商家流量投放的回報率。「同樣是賣蘋果，我們會看這個商品是否具備跨品類滲透的能力。」范久志將這類能跨品類獲得流量、促成交易的商家看作潛力股，平臺除了為其提供基礎補貼外，還額外追加10%的補貼，并鼓勵其嘗試新的營銷工具，提高投流效率。

除了淘寶天貓平臺之外，過去一年我們注意到各大電商平臺對產地端投入都在有傾向性的傾斜。

例如，拼多多去年以來推出的「千億扶持」計劃，通過「多多好特產」「新質供給」「電商西進」等專項，有選擇性地特色產地、西部及偏遠地區傾斜更多流量與資源；不久前，抖音剛宣布推出共享倉模式，尤其針對東北消費市場和西北牛羊肉產區。

無論是淘寶天貓新一階段的產地優選計劃，還是拼多多、抖音等平臺對產地端有選擇性的資源傾斜，平臺的扶持策略是不斷推動商家，向著在垂直品類上更具專業化服務能力的方向上進化。這個演進過程此前我們在《靠電商崛起后，一個農產品商家決定加速拓展線下商超》一文中，從商家視角也有詳述。

這一系列變化遠沒有結束。新的圍繞產地品牌的利益聯盟，正在平臺的推動下逐漸形成。它并非某一家企業的單打獨斗，而是一場由消費需求倒逼、產業鏈各環節共同參與的聯盟 。

在這個聯盟中，電商平臺提供了直面消費者的數據反饋和流量；新興的中間商們借助流量吸引來的訂單，不斷優化流通環節的標準體系，發展成為專業化程度更高的垂直品類供應商；政府與協會則通過標準統籌與執行，為產地的品牌提供信用背書。這種基于共同利益的協同進化，正在讓類似「丹東草莓」的區域公用品牌，逐漸開始具備接近商業品牌的穩定性與認知度 。

目前在中國，雖然短期內很難跑出像新西蘭佳沛、美國怡顆莓那樣品牌高度集中的企業巨頭。但在新的利益聯盟之下，產地開始有了長出成熟產地品牌的土壤。