閃電換帥，一汽-大眾如何“礪新”？

合資銷冠光環(huán)下，一汽-大眾直面十二年來(lái)銷量新低

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

2026年1月17日，一汽-大眾銷售體系迎來(lái)一次關(guān)鍵的人事調(diào)整。王勝利正式被任命為一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理及銷售公司總經(jīng)理。上任一周后，他首次公開(kāi)露面，用一場(chǎng)信息量很密集的媒體溝通會(huì)，介紹了這家合資車企在2025年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，以及接下來(lái)一年的具體打法。

而在此前，一次更為關(guān)鍵的高層調(diào)整已于2025年12月31日落地。據(jù)企業(yè)披露，經(jīng)中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司黨委研究決定，中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理陳彬不再兼任一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理，由董修惠接任。

自1991年成立以來(lái)，一汽-大眾歷任總經(jīng)理的任期都在三年以上。陳彬自2024年12月25日兼任該職務(wù)，至2025年12月31日卸任，歷時(shí)約一年。隨著董修惠與王勝利分別出任公司主要負(fù)責(zé)人與銷售負(fù)責(zé)人，一汽-大眾在短期內(nèi)完成了管理層的關(guān)鍵銜接，從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)兼任轉(zhuǎn)向任用具有豐富一線經(jīng)驗(yàn)的老將。

作為一汽集團(tuán)的“壓艙石”，一汽-大眾的表現(xiàn)直接關(guān)系到集團(tuán)的整車規(guī)模和利潤(rùn)曲線。2025年，一汽-大眾累計(jì)新車銷量158.7萬(wàn)輛，同比下滑4.3%，盡管憑借旗下大眾、奧迪、捷達(dá)三個(gè)品牌的集中效應(yīng)，令其仍然保持中國(guó)合資車企銷冠位置，卻未能達(dá)成全年“不低于165萬(wàn)輛”的銷量目標(biāo)。不僅如此，2015年，一汽-大眾整車銷量已經(jīng)下滑至近十二年以來(lái)新低。若與此前超過(guò)200萬(wàn)輛的歷史高點(diǎn)相比，2025年的收縮幅度則更加明顯。

盡管如此，一汽-大眾全年銷量仍然占到中國(guó)一汽整車銷量近50%，是一汽集團(tuán)最核心的業(yè)績(jī)支撐。換句話說(shuō)，雖然主流合資車企的份額已經(jīng)縮至24.3%，但對(duì)于目前的一汽集團(tuán)來(lái)說(shuō)，一汽-大眾不容有失。作為一汽-大眾的老將，董修惠在調(diào)任一汽豐田汽車有限公司副總經(jīng)理、一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理期間，實(shí)現(xiàn)了2023年至2025年連續(xù)三年正增長(zhǎng)。在合資整體承壓的背景下，這樣的履歷被視為一汽-大眾在新一輪調(diào)整中需要的“穩(wěn)盤”能力。

一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理王勝利

圖源：企業(yè)

新的領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)落定，接下來(lái)一汽-大眾如何實(shí)現(xiàn)2030年重回200萬(wàn)輛的目標(biāo)，具體打法是什么？就2026年來(lái)說(shuō)，王勝利將一汽-大眾的年度關(guān)鍵詞設(shè)定為“礪新”，取代了2025年的“突破”。這一轉(zhuǎn)變背景是，燃油車市場(chǎng)終端上險(xiǎn)量已從2020年的1817萬(wàn)輛降至2025年的1070萬(wàn)輛。

他表示，2026年是“十五五”的開(kāi)局之年，一汽-大眾將堅(jiān)持“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，通過(guò)縮短研發(fā)周期和密集投放新品來(lái)應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的擠壓。在這一節(jié)點(diǎn)上，“礪新”也代表了一汽-大眾在低谷期重排戰(zhàn)術(shù)、展開(kāi)反攻的起點(diǎn)。

遭遇結(jié)構(gòu)性擠壓，合資銷冠如何守擂？

2025年，一汽-大眾依舊維持住了合資陣營(yíng)的頭部位置，全年銷量158.7萬(wàn)輛，在燃油車市場(chǎng)位居第一。旗下大眾、奧迪、捷達(dá)三大品牌在燃油車板塊的份額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中，奧迪時(shí)隔六年重回豪華品牌銷量榜首。

但從更長(zhǎng)的周期維度來(lái)看，這一成績(jī)并未達(dá)到企業(yè)銷量目標(biāo)，不僅如此，更創(chuàng)下自2014年以來(lái)的銷量新低。

在新能源乘用車滲透率超過(guò)54%的背景下，燃油車市場(chǎng)整體呈下行態(tài)勢(shì)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2025年中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)6.4%至2406.5萬(wàn)輛，但傳統(tǒng)燃料車型銷量下滑至1106萬(wàn)輛，同比下降4.3%。雖然一汽-大眾實(shí)現(xiàn)0.9個(gè)百分點(diǎn)的燃油車份額提升，但在不斷收窄的市場(chǎng)空間中，增量機(jī)會(huì)已十分有限。

結(jié)構(gòu)性壓力也在合資板塊進(jìn)一步顯現(xiàn)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)系分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年主流合資陣營(yíng)銷量下滑至576.8萬(wàn)輛，同比下降8.4%；德系品牌累計(jì)銷量為364.5萬(wàn)輛，同比降幅近10%。在整體零售同比增長(zhǎng)3.8%的大盤下，分化態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

作為德系代表之一，一汽-大眾除了承壓于合資整體下行趨勢(shì)，還需應(yīng)對(duì)自主品牌在15萬(wàn)元—30萬(wàn)元主力區(qū)間的集中沖擊。

在這一局面下，管理層的人事調(diào)整節(jié)奏顯得格外緊湊。盡管解放、紅旗、奔騰2025年表現(xiàn)不俗，但一汽-大眾仍然承擔(dān)著集團(tuán)近半的銷量與份額，業(yè)績(jī)壓力將迅速傳導(dǎo)至一汽集團(tuán)。正因?yàn)榇耍?026年伊始，董修惠與王勝利的回歸，被業(yè)界視為一汽集團(tuán)在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)重新校準(zhǔn)一汽-大眾經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)舉措。

面對(duì)壓力，一汽-大眾也在試圖通過(guò)加速商品更新以尋求結(jié)構(gòu)性突破。2025年，大眾品牌推出新一代速騰L、探岳L和攬境等車型，通過(guò)提升智能化體驗(yàn)強(qiáng)化燃油車產(chǎn)品力。捷達(dá)品牌則在2026年初設(shè)立捷達(dá)汽車科技有限公司，規(guī)劃在2028年前推出5款新車型，邁出電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的第一步。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)成為尋找新增量的另一個(gè)方向。2025年，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)中東地區(qū)整車出口突破。王勝利表示，公司已搭建涵蓋技術(shù)、生產(chǎn)、物流、售后等環(huán)節(jié)的出海保障體系，意在緩解國(guó)內(nèi)產(chǎn)能壓力，同時(shí)為企業(yè)構(gòu)建更多元的利潤(rùn)來(lái)源。

新能源智能化雙向反攻

進(jìn)入2026年，一汽-大眾迎來(lái)產(chǎn)品大年。

據(jù)王勝利介紹，2026年，一汽-大眾計(jì)劃推出13款新車型，包含6款燃油車型和7款新能源車型。這是其歷史上新能源車型首次占據(jù)核心位置。這意味著，該公司在產(chǎn)品和戰(zhàn)略重心層面，均已向智能電動(dòng)化完成實(shí)質(zhì)性遷移。

按照產(chǎn)品上新規(guī)劃，大眾品牌將推出邁騰PHEV、探岳L PHEV以及ID.AURA純電序列；奧迪品牌將引入基于PPE平臺(tái)的A6L e-tron；捷達(dá)品牌也將發(fā)布首款新能源車型J01，該車由一汽-大眾自主研發(fā)，融合SOA電子電氣架構(gòu)與自研三電系統(tǒng)，被視為公司智能化能力落地的代表作。

奧迪A6L e-tron 圖源：企業(yè)

這些變化的背后，反映出一汽-大眾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯與組織形態(tài)的同步重構(gòu)。

王勝利表示，一汽-大眾將新車開(kāi)發(fā)周期縮短至24個(gè)月，遠(yuǎn)低于此前傳統(tǒng)合資企業(yè)普遍的48個(gè)月節(jié)奏。此外，為了更貼近中國(guó)市場(chǎng)，一汽-大眾已設(shè)立三支商品定義戰(zhàn)隊(duì)，采用正向開(kāi)發(fā)流程，全面掌握產(chǎn)品定義權(quán)。這一轉(zhuǎn)變也標(biāo)志著其正在從“技術(shù)引進(jìn)”模式向“自主定義”角色的演進(jìn)。

更重要的是，“定義權(quán)”并不局限于新能源產(chǎn)品。

按計(jì)劃，未來(lái)三年，大眾與捷達(dá)品牌的燃油車也將全面切換至CEA電子電氣架構(gòu)，以支持智能座艙、輔助駕駛等功能。在市場(chǎng)重心持續(xù)向智能體驗(yàn)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，一汽-大眾希望通過(guò)“油電同智”的架構(gòu)策略，穩(wěn)住傳統(tǒng)用戶群體，為新能源體系搭建過(guò)渡平臺(tái)。

同時(shí)，一汽-大眾研發(fā)體系本地化力度也在加強(qiáng)。2025年，一汽-大眾推進(jìn)155項(xiàng)創(chuàng)新項(xiàng)目，其中50項(xiàng)已進(jìn)入批量開(kāi)發(fā)階段，累計(jì)申請(qǐng)專利115項(xiàng)。其中，企業(yè)自研的混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)、雙擎變速箱及高性價(jià)比三電平臺(tái)已陸續(xù)走向量產(chǎn)階段，為新能源產(chǎn)品提供底層技術(shù)支撐。

在國(guó)際市場(chǎng)層面，一汽-大眾將于2026年通過(guò)CBU+SKD模式引入新型海外合作機(jī)制，并搭建本地化營(yíng)銷與售后體系，提升區(qū)域運(yùn)營(yíng)效率。這一舉措，旨在優(yōu)化公司產(chǎn)能利用率、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，并在全球市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

責(zé)編 | 張生婷

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