中國豪華車老大之爭：奧迪憑啥干掉奔馳寶馬？

“豪華燃油車銷量及份額，時隔六年重回第一。”

1月25日，一汽奧迪在一汽大眾新聞年會上公布了自己2025年的成績單。2025年對于奧迪來說或許是一個值得紀念的年份，不僅在這一時間點上用戶數量突破“1000萬輛”，還讓消費者口中的“BBA”轉變為了銷量榜上的“ABB”。

2025年的中國豪華汽車市場，堪比一戰的凡爾登，整體豪華車市下滑2.8%、燃油豪華車市降幅11.3%；與此同時，自主品牌不斷向上再加上新勢力的沖擊，有限的空間涌入越來越多的覬覦者，本來想對“寬松舒適”的豪華車市場變為“存量絞肉機”。

這將是一場長時間絞殺的消耗戰，作為傳統豪華市場的代表，德系三強不僅僅要守住自己的市場陣地，更要重新建立面對新能源與智能化的全新攻勢。

在這樣既要防守、又要出擊的情況下，奧迪展現出了一場教科書般的阻擊和反攻，更重要的一點是，這份逆勢上揚的成績單或許能夠證明一件事情：在這片被認為是合資與外資“撤退區”的戰場上，傳統豪華品牌依然有辦法來實現自我修復，并且展現出持續的進化能力。

#被“拋棄”的燃油車，卻成制勝關鍵？#

2025年，奧迪在中國市場零售銷量570,088輛，批發量達到566,988輛，這一數據助力奧迪品牌總銷量及總份額時隔七年重返豪華車市場榜首。與此同時，奧迪還拿下兩個“第一”：豪華燃油車銷量及份額，時隔六年重回第一；國產豪華燃油車銷量及份額穩穩保持第一。

不知道大家是否在這兩個“第一”當中發現一個關鍵詞？沒錯就是“燃油”，對于2025年奧迪全年業績表現得關鍵解讀，就在這燃油二字上面。

乘聯會有這樣一組數字，2025年全年，在豪華車市場當中，仍有60%的消費者堅定選擇傳統燃油車，在當下新能源滲透率逼近50%的背景下，這樣的表現說明一個問題：這片輿論的“空地”，實則有多人問津。

在近幾年的市場發展當中，我們很多時候被輿論擾亂了心智，以至于對現實的認知出現了偏差，但是現在數據是最直截了當能說明問題的東西，你以為選擇燃油車是一種“妥協”？其實事實恰好相反，選擇燃油車，尤其是選擇一臺豪華燃油車，更是消費者“深思熟慮”的一個體現。

這些消費者并不是市場當中的激進派，也不是謀求短期新鮮體驗的嘗鮮派，相反，其選擇一款豪華車會看重車輛的可靠性、實用性、品牌的屬性以及車輛的保值率，在此基礎之上，如果有全新的技術特點引入其中，則能夠成為吸引其消費的關鍵，以上幾點正是電動化車型與新勢力品牌做不到的。

奧迪A6L（參數丨圖片）與奧迪Q5L，這是奧迪組建的“雙箭頭”縱深防御，這對黃金搭檔在2025年構成了奧迪應對豪華市場沖擊的中堅防線：其中，奧迪A6L以17.2萬輛的全年銷量，再度蟬聯豪華C級轎車市場銷量冠軍；奧迪Q5L全年銷量達14萬輛，穩坐豪華B級SUV燃油車市場銷量第一。

與此同時，一汽奧迪的其他產品，比如A3、Q3、等車型則通過價格的調節吸引更多的入門用戶，目前這兩款入門車型在經銷商有較大的優惠幅度，這也讓很多消費者將目光鎖定在了這樣一個此前“不敢想”的豪華合資品牌上面，進而擴大潛在用戶的輻射范圍。

此時奔馳在市場當中的表現恰好可以印證奧迪的戰略正確性。

奔馳在電動化上面的轉型可以說是比較激進，尤其是面向高端化的電動產品，不管是EQS還是EQG，其基本上構筑了一套平行于燃油車的電動產品體系，按說要是消費者更加傾向于電動化產品，那么這些匯集前沿電動技術的車型應該賣的很好，但是市場的表現卻相當冷淡。

在做好防守的同時，奧迪并沒有放棄進攻，前面我們提到了豪華市場的消費者也期待新技術，如今這一需求在市場上最直接的體現就是車輛的智能化，而奧迪正是抓住了這一核心訴求：當市場還在激辯“油電之爭”的時候，奧迪則拿出了“油電同智”這樣一個關鍵戰略。

2025年8月上市的奧迪A5L是一次漂亮的戰術反擊，作為PPC豪華燃油智能平臺首款車型，它本已承擔著復興B級豪華轎車的重任，但11月廣州車展上，搭載華為乾崑智駕的A5L智駕版，則真正掀起了豪華市場的風暴。

“全球首款搭載高階智駕的燃油車”這個定位精準地刺入了市場認知的空白區，當整個行業都在爭論“油電勝負”時，奧迪用一款產品給出了第三種答案：智能，才是新的劃分標準，消費者要的不是油或電的宗教戰爭，他們要的是在任意動力形式下都能享受頂級智能的權利。

市場用訂單回應了這一判斷：奧迪A5L在2025年累計交付突破2.5萬輛，12月單月達8057輛，拿下豪華燃油B級轎車份額第一，更值得玩味的是這款產品的用戶畫像，平均年齡35.4歲，40歲以下占比62%，這意味著，奧迪正在從“父輩的選擇”變成“年輕精英的主動選擇”。

#新車大年+華為智駕，奧迪在中國玩明白了#

不拋棄燃油車市場，輔以智能的加成，這樣的做法已經在2025年收獲成效，而這也相當于為自身打下了一個穩定的地基，那么在此之上，繼續穩固還是加大力度進攻？這是擺在奧迪面前的一個問題。

其實冷靜下來，中國汽車市場的混戰遠遠沒到停止的時候，不管是產品的內卷還是價格戰的硝煙，還將久久困在這一市場頭上不能散去，所以對于傳統豪華品牌來說，2026年的主要任務是穩住市場份額，穩住自身的價格體系，那么針對這兩點，核心的支撐還是要落到產品。

此時，我們回憶一下為什么之前市場上總是有聲音說，在自主和新勢力的沖擊之下，合資以及外資品牌顯得越來越無力招架，其實最根本的一點就是：這些傳統車企的產品迭代速度普遍還是以5-7年為主，但自主等品牌通過顛覆汽車行業的推新速度，給它們打了一個措手不及。

在這樣的情況下，傳統豪華車企就要面對產品跟不上時代的問題，所以說，要想打破這樣一個消費者認知，就需要集中的產品攻勢。

2026年，是一汽奧迪的產品大年，產品將覆蓋國產和進口、燃油和新能源，國產方面包括全新奧迪Q5L、A6L、A6L e-tron，進口車方面，2026年將引入SQ8、S5 Avant，同時在2027年初，還將引進全新Q9和新一代Q7。

其中，奧迪A6L與奧迪Q5L，這兩款車是奧迪全產品矩陣之中的核心，新的規劃與戰略也是基于這兩款核心產品來打造。

在今年年初，奧迪全新Q5L率先上市，兩個關鍵手段展示出其“穩中有進”的新年策略。

首先，奧迪全新Q5L起售價格直接降4萬，這在傳統的BBA陣營當中，算是一個足夠驚喜的價格，這一做法也很好理解，通過價格的優勢來吸引更多的消費者，尤其是從奔馳、寶馬的陣營當中“拉人”，進而穩固奧迪自身的市場占有率。

其次，沿襲奧迪A5L的“油電同智”策略，這是全球首款可選裝華為乾崑輔助駕駛的燃油SUV，在之前落后的智能化領域，一汽奧迪直接走一個捷徑，其使用的E3 1.2電子電氣架構和奧迪電動化的核心PPE平臺完全一致，這相當于為后續的智能化應用與升級鋪平了道路。

此時，更低的準入門檻配合高標準的智能化設定，可以說是一個1+1>2的選擇。

要知道此前如果想要智能化就得選擇自主或新勢力，但這類品牌在造車的底蘊上或許沒有辦法和傳統豪華品牌相比；但是選擇傳統豪華品牌，又意味著用車的體驗并沒有得到革新。此時二者疊加，顯然是為市場提供了一個全新的選擇，豪華與智能不再站到對立面，而是能通過更低的價格入手，這對于其穩固燃油車的市場必然能夠起到足夠大的幫助。

同時，全新奧迪A6L在今年內也將正式上市，并且一汽奧迪官方表示車型均可選裝華為乾崑智駕技術，無疑這是品牌傳統燃油車矩陣的一次全面升維。

穩住燃油車之后，下一步要做的就是轉型的推進，如果說奧迪目前1000萬用戶的積累是基于內燃機時代，那么下一個1000萬則必須依靠電動與智能的轉型，這是時代變革下的必然，也是奧迪必須要邁出的一步。

但是相對于激進的“All in”，一汽奧迪在2026年的思路還是比較明確，相對于此前全新推出的電動化序列，新的一年即將上市的A6L e-tron可以看作是電動化轉型的重頭戲，相較于一個陌生的車系，如今這種建立在“成熟ip”甚至是品牌門面的電動化轉型或許更能夠拉近品牌與消費者的距離。

并且一汽奧迪對于轉型來說，采取的是一種多路徑協同，前有“油電同智”，后有“油電混共進全智”，按照目前的規劃一汽奧迪也將在市場推出混動類型產品。

可以看出，一汽奧迪在轉型這方面其實很有針對性，不同于一些其他車企盲目押注電動化，而是按照目前市場的需求，以燃油向混動的過渡為主體，以個別電動化車型作為定點突破，同時配合全面地智能化轉型，通過華為合作與自研電子架構的雙規并行模式確保自身在豪華車的智能轉型上實現搶灘登陸。

#面對“BBA”內戰，奧迪憑什么守擂？#

奧迪在2025年拿下的這個“第一”，需要冷靜去審視，寶馬雖然全球力推“新世代”車型，但在中國市場的電動化產品投放節奏偏慢；奔馳則因產品周期調整和市場競爭，遭遇了全線主力車型的大幅下滑。

所以說，奧迪的第一并非在增量市場中攻城拔寨所得，而是在一場殘酷的存量廝殺中，用更少的“失血”而獲得的排位。

盡管銷量份額回歸、“油電同智”戰略產品落地以及品牌形象與用戶認可的提升這三個關鍵點獲得了突破，但是站在2026年這個時間點，還需要思考一個問題：在市場規則重構的今天，奧迪該如何守住這個來之不易的“第一”？

可以預見的是，奧迪的2025年，也將成為其他品牌借鑒參考的對象，那么后續的競爭可能又將進入到更加焦灼的狀態，那么此時，在BBA陣營當中，奧迪相較于奔馳寶馬，建立了什么優勢？積攢了哪些能拉開對手差距的經驗？

奧迪讓“BBA”座次重新排序的根本邏輯是：在正確的時間，向最大的基本盤用戶，提供了他們最需要的東西。

這是一個很關鍵的戰略邏輯轉變，放棄激進、回歸務實，而且深度綁定中國的頭部智能科技企業，在最短的時間內補上了自己智能化的短板，這相當于一次“借船出海”，迅速手握與中國本土車企博奕智能化的籌碼，并拿到了年輕消費者的訂單。

此時，前面提到的新年產品攻勢將成為其守擂的關鍵，但是和產品并行的，還應該有全新的品牌敘事。過去的內燃機時代，奧迪的“科技引領”可以說是很具有魅力的品牌故事點，但是在新時代，這需要被填充一個新的內核。

其實針對這一問題，奧迪的故事顯然要更好講，奔馳走的像是一種“老錢風”路線，更注重對歷史的回顧，但是在智能豪華時代，更需要一種顛覆的故事情節；寶馬更加直接，駕控、操控是其一直在強調的事情，但是對于中國市場的受眾，關注這一點的似乎始終還是少數。

但是對于奧迪來說，其品牌年輕化其實就大幅度擴大了受眾的范圍，而且還能融入更多新的故事元素，比如今年其參與F1賽事便是一個強化自身品牌屬性的契機，性能、科技這些關鍵詞都能夠與之掛鉤，對于現在電動智能時代，這些故事點其實是消費者想聽到的內容，例如你的前沿科技性能如何在民用產品上得以體現，同時又能解決哪些痛點？

與此同時，未來的合資、外資車企的全球戰略必然會給予中國市場更高的“決策權重”與“定義權”，這是一個契機，誰能更快做出決策，誰能更快響應，誰就能占有先機。

在去年，一汽奧迪重新梳理了營銷體系，可以看出這是在為今年這樣一個產品大年做準備，但是“拿捏”中國市場的關鍵，不僅是要把車賣出去，更要有源源不斷的“新血液”注入其中。

相對于奔馳寶馬，奧迪，尤其是一汽奧迪，其在國內背靠一汽-大眾其實在體系能力上要更加優化，不管是技術的整合調用，還是供應鏈的成本優化等，其能夠擁有更快的響應速度以及更大的價格調整空間。

在此之上，中國汽車市場早已是全球范圍內，電動化與智能化技術的發源地，這一市場相當于全球車企的需求指針，奧迪若想在這一市場穩固住自身在新時代智能豪華市場的第一位置，就必須在集團頂層設計中，賦予中國團隊遠超從前的產品定義權、技術研發參與權和市場決策速度。

2025年已經證明，面對沖擊時，更快的戰略調頭和更務實的本土合作能夠為自己贏得調整的時機，那么在后續的競爭當中，起步更早的奧迪顯然已經知道該去怎么做、怎么做更好，畢竟這一年的時間能夠積攢更多的經驗。

總體來說，奧迪在2025年重獲BBA銷量“第一”，這是舊時代向新時代轉變的一次暫時卡位，對于后續智能豪華的競爭和守位才剛剛開始，對于奧迪而言，其“油電同智”的平衡藝術能否升華為“科技引領”的嶄新敘事，其深耕中國的決心能否轉化為顛覆性的產品體驗，將是決定其能否走向“新時代的絕對領先”的關鍵。

2026年，奧迪的密集產品攻勢將是向市場開得第一槍，但比新車更值得關注的，是這家百年豪華品牌在思維與用戶關系上，正在進行的這場革命。