當品牌紛紛轉向做內容、IP，制造新敘事為何是一種稀缺能力？

過去一年，各個行業創始人紛紛入場短視頻IP，強化社會信任；絕大多數品牌也都搭建了自己的直播間，自主傳遞品牌價值觀……

隨著顯性流量紅利的消失，大家愈發形成一個市場共識：優質內容才是觸動人心的利器。

然而，當所有企業都涌向內容賽道，一方面平臺費用水漲船高，另一方面是用戶注意力分散，打造爆款仿佛成了一門難以捉摸的“玄學”。

在這樣的普遍焦慮下，蜂群文化像個例外。

這家成立于2014年的MCN，穿越微博圖文、長視頻、短視頻多個周期，并且在劇變的流量環境中持續破局，形成了自己鮮明有趣的特色，一度被網友稱為“最抽象MCN”。

除了一手孵化的王七葉、陶白白、星有野等千萬級粉絲網紅，蜂群文化還簽約了張雨綺、江一燕、林子聰等一眾明星，全網粉絲破19億。在火不火拼概率的當下，可謂行走的“爆款制造機”。

“大IP的出現需要市場敏感度、堅持還有運氣。但哪怕行業再卷，真正能夠做到出圈的策劃，一定是稀缺的。”作為少數從圖文一路活躍到短視頻時代的內容創業者，蜂群文化創始人莫力洋一直篤定創意對于流量的價值。

蜂群文化創始人莫力洋王七葉白晝小熊陶白白

當很多消費品牌都轉身做內容和IP之際，近日，浪潮新消費深度對話了莫力洋，我們試圖還原這位內容“老兵”始終屹立潮頭的原動力和爆款心法，尋找構建“出圈能力”的獨到路徑。

站在今天來看，短視頻&直播被視為最顯性的“時代機遇”，不管是小米雷軍、360周鴻祎等商業大佬，還是走街串巷的李福貴、初出茅廬的烤雞少年……他們都因此受益良多，甚至改變命運。

但在真正火爆之前，卻很少人敢于縱身一躍，莫力洋就屬于很早就把新媒體當作改寫命運契機的少數派。

2013年，網名“精分君”的莫力洋還是一個微博段子手。“大部分人進入這個行業，都是憑著一股熱愛”。莫力洋也不例外，作為一個典型的I人，他的原動力就是內心旺盛的表達欲和對新事物探索的熱情。

彼時，多數人仍更傾向于“等等看”，害怕新生事物的不確定性。2014年，考研成功的莫力洋卻毅然放棄學業，成立了蜂群文化，他堅信自己命運的齒輪即將轉動。

“很多人有包袱，不愿意踏出這一步，他們也知道新媒體改變了很多人的命運，但就是抱著僥幸心理，覺得離自己太遠，可新媒體最根本的優點就在于——它對每個人都是公平的。”

如果早年在微博進行圖文創作是莫力洋的主動選擇，那新的人生分水嶺，馬上又會在2018年出現。

當時短視頻開始冒頭，圖文紅利明顯衰退，強烈的危機感讓莫力洋意識到，內容形式即將發生顛覆性變化。而蜂群已在微博建立起強大的基本盤，團隊中一些人尚未察覺到這是暴風雨來臨的前夜。

但莫力洋的判斷異常堅定：不管做得多大，圖文必將會被替代，若不及時轉型，蜂群這艘船將面臨沉沒風險。

于是，一場近乎“自我革命”的轉型開始了。

“當時我們忍痛優化了將近一半的崗位，有激勵也有調整，做了很多內部重組，一切都是為了統一方向，讓大家擰成一股繩、心往一處使，全力沖刺短視頻。”團隊重構、資源傾斜，蜂群內部目標非常明確：搶在周期拐點前完成遷移。

變化更迭的速度某種程度上決定了一家企業能否持續闖關。很多公司消失在轉型期，并非對形勢的誤判，而是無法割舍原有的利益。蜂群能活下來，靠的就是對“內容形態必然更替”的深度篤定。

事實的確如此，2021年，短視頻全面爆發，提前在B站練好兵的蜂群文化陸續進駐抖音、小紅書，短視頻質量形成降維打擊。事后看，在內容這個修羅場，蜂群文化完成了一次經典的第二曲線提前布局。

如今，蜂群文化已走過十余年，成為了頭部MCN機構。但人人都在搶注意力，行業卷到不能再卷，如何面對媒介形態的快速變化？

“三年前爆紅的達人，現在多數已消失。只要選擇了做新媒體，你就要一直焦慮和探索下去。”作為CEO的莫力洋，對優秀作品的“焦慮”也與日俱增，支撐他前進的已不只是熱情，更多在于作為內容領跑者的責任和使命。

這背后，既有對公司數百名員工生計的托底，還是對行業機會不斷更迭的信念，以及內容未來為個體和品牌賦能所帶來的想象空間。

今天大家都會愈發明白，內容流量很大來自熱點，但當所有人都在追熱點時，真正稀缺的并非追趕和模仿速度，而是制造新敘事的能力。

盡管如此，大多數人還是習慣陷在跟風的捷徑中，蜂群文化卻選擇成為“造浪者”，這是他們價值觀和創始基因的外化，更是構建內容壁壘的重要一步。

優質原創內容有很強的穿透性，門檻也更高。在莫力洋看來，“模仿雖然也能活，但擺在蜂群文化第一位的一定是‘造浪’。”

成立十多年，莫力洋要求蜂群文化一直要是最懂新媒體內容的公司，把創作做到極致，保持原創人的理想和信念。

也正是這種“堅持帶來的運氣”，讓他成功度過圖文-視頻轉型期，并在B站、抖音、小紅書持續打造出互聯網原住民都期待的精彩視頻。

“內容其實并不單指視頻，還有隨后引發的輿論走向、網絡跟風等一連串反應，我們一直希望通過互聯網鏈條傳播，把內容打造成一個現象級出圈事件。”

王七葉就是蜂群早期內部孵化的項目之一。她先后試水美妝、劇情等賽道，2021年靠“女追男”劇情首次破圈，粉絲量級達到400萬；2022年，蜂群傾力打造“買不起系列”，六條TVC質感的短視頻連續拍攝、大網紅張百喬參與開頭5秒……讓她一舉躍遷為千萬粉絲的大IP。

王七葉

從前期的人設定位、中期的重金投入制作，到后期的精準流量引爆，把IP從普通博主推向市場頭部的，是蜂群文化為造浪而構建的一整套內容流程，這也是審美、情緒與工業化生產共同耦合的成果。

在莫力洋看來，工業化套路是基礎支撐，它可能不適用于所有出圈原則，卻是企業正常運營和生存的關鍵。手握安全牌，再做難而正確的突破，蜂群的諸多爆款內容正是誕生在這套機制保障之下。

像王七葉這種爆款IP雖然包含運氣成分，但深挖其內容特色依然有跡可循。蜂群文化多年沿用的爆款方法論主要基于三點：情緒共鳴、預期反差和超級符號。

一、情緒共鳴是觸發傳播的底層開關。“做新媒體本質上要換位思考，考慮用戶視角的‘自受用’。”好的內容，一定會給觀眾提供持續穩定的能量，也能激發出觀看者情緒背后的心理需求。

二、預期反差是打破認知疲勞的關鍵。從短視頻到短劇，莫力洋發現：觀眾見聞日益廣泛，小反差早已激不起情緒波瀾。這意味著，創作者必須持續升級反差的設計能力，才能應對不斷攀升的審美門檻。

三、超級符號是記憶錨點。內容、IP與一個詞、一個聲音或一種視覺綁定，讓用戶在瞬間建立聯想。例如白晝小熊與“多巴胺穿搭”的視覺綁定，giao哥和“一給我里 giao giao” 的語言聯結，都是超級符號的典型案例。流量時代，用戶對你產生印象，就算是某種成功。

白晝小熊

這三大要素共同構成了蜂群內容創作的基本方向。但莫力洋也強調，方法論只是框架，填充其中的仍是對互聯網人性的敏銳捕捉，而這只能通過對于海量內容的感知積累而來，沒有任何捷徑可走。

“只有看的短視頻足夠多、足夠廣，才能打破信息繭房，深刻洞察到互聯網時代的人性變化。”

不可否認，伴隨著這兩年AI技術的爆發，很多人開始想象用算法和AI來替代人的內容創意。但出圈本質上需要天時地利人和，在莫力洋看來，AI技術也許可以錦上添花，但創意行業最根本的競爭力還是團隊大腦。

“能不能成，本質上就是拼大腦，所以團隊要集合互聯網經驗、網感、人心洞察和輿論把控等，這些要素缺一不可。”

在內容制作技術平權的當下，人腦創意的不可替代性更加顯現，而這正是蜂群文化的優勢所在，“機會就擺在我們面前。”

那蜂群文化是怎么更新團隊大腦？又如何保證創意源源不斷？

成長性是他們衡量員工潛力的重要指標。在高速變化的內容環境里，路徑依賴幾乎等同于慢性自殺。

結果導向的莫力洋，在團隊管理上也堅持動態優化，會持續篩選那些能不斷突破自我的成長型人才。

“我們不斷鼓勵所有人創新，也給予他們充分的試錯空間。但如果有人始終無法跳出過去固化的成功模式，之后作品永遠帶著那個案例的影子，最后可能就不得不說再見。”

如今蜂群大多數爆款都來自團隊共創，莫力洋坦言自己可能已想不出比團隊更優的創意。沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕。

因此，他建立嚴格的準入與迭代機制，鼓勵有想法的年輕人參與核心創意會，引入新鮮血液，以爆款為標尺，保持團隊持續進化。

就這樣，內容創新的氛圍在蜂群自上而下浸透，“我和團隊的人一起吃飯，有時候他們在桌上憋不出一個現場梗，都會難受一晚上。”從創始人到高管再到員工，留下的人都有想做出“爆款”的自驅力，時刻都在創造。

作為蜂群這艘大船的掌舵者，莫力洋的心態很謙虛，就算有更多管理方面的事情要做，他還是會在閑時大量閱覽各個平臺的內容，哪怕現在刷視頻已經無法給他提供任何快樂。

“就是刻意練習，看到理解不了為什么火的東西，首先要否定自己，理解不了就是你自己的問題。”

爆款是這個時代的產物，莫力洋試圖不斷打破自己的思維慣性，接受并擁抱新的時代熱點。“一旦能把爆款的東西都理解吸收，網感就會越來越好。”

繼續聚焦還是多元化，一直是內容公司要面臨的戰略抉擇。

品牌廣告業務被分羹，創意出圈越來越難，各平臺機制不斷變化……當謙尋、美one等不少MCN逐漸把重心轉向直播電商，試圖尋找一種打破平臺依賴的獨立路徑時，蜂群卻依然走在內容的延長線上。

從14年的微博圖文紅利，到16年轉戰B站視頻，再到入局抖音、小紅書，蜂群穩穩踩中每個風口，卻對直播電商很克制。

這背后是莫力洋對行業和自我的清醒認知，“內容和電商是兩套截然不同的邏輯，對于電商我更像是一個用戶，而不是深度玩家。術業有專攻，與其把精力放在不擅長的事情上，不如沿著基因發展，把優勢發揮到最大。”

當下，流量紅利見頂、出海敘事爆發，未來的商業競爭，終將回歸到“誰更能講好一個故事”。堅守內容基因的人，也最有可能跳出同質化內卷，成長為真正的超級IP或文化符號。

所以，在以創意內容為核心的規劃中，蜂群將從深度和廣度兩個方向集中發力。

IP深化方面，蜂群致力于將自身打造為一個IP孵化基地——圍繞陶白白開發對應APP，星有野則拿到貓眼投資、進軍電影制作，通過IP向影視等實體化方向延伸；

陶白白

在廣度方面，蜂群依托與周星馳方的合資背景，切入藝人賽道，甚至為老派藝人出謀劃策，贏得新生代關注，實現賽道互補……

說起與品牌合作的未來，莫力洋有更清晰的愿景：把造浪能力轉化為非標玩法，用內容力賦能品牌力。

在今天的商業環境中，品牌敘事正從“可選項”變為“必選項”。然而，如何講好一個既能出圈、又能傳遞品牌內核的故事，仍是多數企業面臨的難題。

品牌需要的不只是廣告投放渠道，更是對時代情緒的捕捉、對年輕語境的翻譯，以及將抽象品牌理念轉化為可感知、可傳播內容事件的能力。

蜂群文化十余年來構建的，正是這樣一個“翻譯”與“轉化”的工程。

從王七葉的極致反差，到陶白白的情緒共鳴……作為更了解用戶的原生內容公司，蜂群文化對年輕一代的審美、情緒以及互聯網語境下的“梗文化”，有著近乎本能的感知。

這都是蜂群幫助品牌表達和商業變現的關鍵，更是MCN將內容資產商業價值最大化的必經之路。

在今天的中國市場，精神消費急遽上升，內容不僅是流量生意，更是情緒載體和價值觀的輸出。誰能在信息洪流中制造秩序、撫慰人心，本身就是一種稀缺可貴的價值。

從最開始的搞笑圖文段子手，到如今爆款頻出MCN的CEO，莫力洋一直很享受借助內容傳播影響他人的過程，更樂于通過作品讓全世界增加成千上萬個笑容。

娛樂內容是老少皆宜的最大公約數，從這個角度看，蜂群文化擁有和迪士尼相同的初心——給大家創造快樂。

每年都有人唱衰內容創作者，行業也確實在經歷殘酷的洗牌。但環境再難，依然在不斷涌現爆火的IP和內容，新媒體仍是年輕人最公平的改命機會，也將為未來品牌的增長帶來諸多可能。

只是從不青睞旁觀者，關鍵就在于肯不肯甩掉包袱、躬身入局。

就像莫力洋說的：“有的人只羨慕別人中大獎，自己卻連買彩票都做不到，所以當你沒堅持做下去的時候，就不要抱怨為什么別人能成功”。

時代的審美一直在變，談及未來的爆款形態，莫力洋坦言自己沒有明確畫面，那將是“意外中的意外”，但要做時代浪潮中的“造浪者”這個信念，他從來沒變。畢竟，真正的機會，永遠留給那些愿意持續下注的人。