傳銷式文旅，可以休矣！

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

一場刨豬宴，吸引幾千人現場“幫忙”，一波流量后，又是熟悉的劇情，全國各地鄉村都在搞“殺豬”文旅，接著又是熟悉的劇情，由于擔心食品衛生和應急保障等問題，多地取消“刨豬宴”活動……

不到10天便散場的刨豬“鬧”宴

1月9日凌晨，一條按豬求助視頻的發布，讓重慶的一處小村莊即將迎來它最為喧鬧的時刻，也讓全國各地的豬不由得為之膽戰：“1月11日，我家要殺兩頭豬，有人來幫我按豬的？請你吃泡湯飯！年邁的老父親年齡大了，我怕他按不過豬。”并開玩笑：“不為別的，就想我家門口停滿車！最好是比結婚場面還多的車，在村里讓我揚眉吐氣一回！”

視頻一經發布，視頻發布者“呆呆”不到1000粉絲的抖音賬號48小時內，5個500人報名群瞬間爆滿，點贊破18萬。1月10日下午，首批網友提前抵達幫忙準備。次日，近4000名來自全國各地的網友將小村莊圍了個水泄不通，車輛從村頭排到村尾。現場宰殺的年豬從計劃中的2頭增至5頭（額外3頭由當地企業及網友捐贈），流水席招待眾人。活動持續至12日晚，現場聚集約兩千人，并有舞龍、煙花、篝火晚會等表演。

1月11日，刨豬宴當天，凌晨收到消息的“合川文旅”，在其官方賬號發布視頻歡迎全國游客，并在現場分發釣魚城等景點門票，迅速推出旅游攻略。據統計，僅1月12日，全區宣推的27個“刨豬湯”節點位接待游客8800人，現場車輛約1650輛。

這場突如其來的刨豬宴，被譽為又一地方文旅出圈奇跡，引發各地爭相模仿，但隨之而來的，卻是一場場鬧劇。

1月14日，江西豐城的一位網紅“臥龍哥”，原本打算宰殺兩頭年豬，為村里留守老人做20桌紅燒肉，“呆呆”事件后便將計劃擴大為邀請全國網友參與：請粉絲吃殺豬飯，來的人可以帶油米菜，不想帶的帶張嘴也可以。據了解，“臥龍哥”預備了100桌酒席，準備的菜包括三頭豬、烤全羊、羊肉湯、燒烤串、一千只鹵鴨腳、一百箱哈密瓜，還有五萬塊錢煙花秀。

當天，現場涌入的人數高達四五萬人，遠超其接待能力。據網友視頻，現場秩序混亂，菜未上桌便遭瘋搶，好不容易有幾盤菜躲過人潮上到桌上，也會被立即搶光。還有人稱，自己當時搶到了一根粉，一半已經嗦進嘴，還有一半在外面，硬生生被其他人給拽出去了。

據組織者反映，現場有村民和志愿者手拉手組成人肉通道，試圖將菜品安全送達餐桌。當地張巷鎮為維持秩序，動員了超過200名村鎮干部參與協調，其中很多村干部都沒有用餐，而是把自己的盒飯送給了外地來的網友，還把一些網友帶到了鎮里的食堂用餐。本地村民也全程在默默幫忙，一些老太太甚至打掃衛生到深夜。但依舊抵不過數萬人的無序擁擠，以及招致后續的謾罵。

1月15日，曾給“呆呆”送豬的重慶璧山“東哥”宣布取消原定于17日的刨豬宴，所有贊助物資悉數退回。

四川成都一博主也宣布取消“刨豬宴”，稱因參與人數眾多，活動籌備及外部環境變化，為確保活動現場安全與客戶體驗，經研究決定取消活動。

同日，還有湖南一博主也直播宣布“刨豬宴”活動取消，解釋稱“實際參與人數遠超預期”“承受巨大輿論壓力”“個人能力有限”，承諾為已到場者提供“最后一頓殺豬飯”。

1月16日，原定于17日在浙江省湖州市長興縣煤山鎮仰峰村舉辦的殺豬宴被取消。從長興縣到仰峰村，各級行政主管部門主張叫停這場活動，兩天內圍繞此事開了不少會議，三令五申此類活動不能再辦。

1月17日，重慶兩江新區蔡家崗街道一場“刨豬宴”活動因人員聚集，發生了個別參與者摔倒的情況。

繼個人及地方臨時取消殺豬宴后，重慶、四川等地多場“殺豬宴”因“人數遠超預期”“安全隱患突出”“未規范報批”等更是被緊急叫停。

從一場刨豬宴意外走紅推向熱潮，到各地爭相模仿，再到相繼取消、叫停，這出被稱為“文旅奇跡”的戲碼延續不到10天。

“復制粘貼”快消式文旅可以休矣

一場意外事件，因為流量的加持，便被稱為文旅的奇跡，于是似乎各地乘著熱度開啟復制粘貼模式，結果卻是鬧劇不斷。近兩年，類似的事件從來沒有斷過。

2024年年初，誰也沒想到甘肅省一個不算知名的地級市天水市，竟然因為一碗麻辣燙火了。起因是一條本地人隨手發布的7秒鐘生活記錄視頻突然爆火，視頻里滿是紅油的一碗麻辣燙莫名勾起無數人的欲望，有人甚至不遠千里，跨越2700公里前往天水，排隊5小時，來吃這一碗麻辣燙。但令無數人垂涎不已不只是這碗麻辣燙，更是這一波指數級增長的流量。于是，有人來吃麻辣燙，有人來蹭熱鬧，也有人來賣麻辣燙，以及不少將其作為模范的地方也蜂擁開起了“天水麻辣燙”。2個月過后，天水旅游熱便迅速下降，諸如濟南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣燙店，虧本轉讓也難有人問津。

如果說一碗麻辣燙的莫名走紅令人感到驚訝，三個月后，山東菏澤的走紅更是讓人摸不著頭腦。當時，菏澤南站廣場每天涌入超過40萬人次，只因一位叫郭有才的網紅。此人因發布了一條《諾言》翻唱的完整版視頻，人氣暴增，次日直播實時最高在線人數超過30萬，抖音單平臺粉絲數超過100萬，后面這個數字更是變成了1300萬，不少粉絲慕名來到郭有才直播地點——菏澤南站打卡拍照。對于郭有才的走紅，菏澤文旅立馬抓住機會，邀請郭有才擔任“文旅推薦官”。

但是，這潑天的流量并沒有為菏澤帶來實際的文旅消費，反而為當地城市居民帶來不少困擾：許多“蹭流量”的網絡主播，不少奇裝異服，有的扮成哪吒、孫悟空、濟公等，還有的表演時裝秀、熱舞等，被網友形容為“群魔亂舞”；直播噪聲擾民和道路擁堵的問題，也困擾著周邊學校的師生和附近的居民。最后，只得官方出面將其制止，熱度延續了不到兩個星期。

類似的劇本逐漸走向離奇。一項名為“開封夜騎”的活動成為又一重大文旅事件。“開封夜騎”，并不是字面上，全國各地游客前往開封在夜晚美麗的街道上騎行這么簡單，而指的是夜晚從鄭州騎行50-60公里到開封。且事情的開頭，還要從4名想吃開封小籠包的女大學生說起。4名女生因為大學課程結束，便想挑戰下騎共享單車到開封。后面，不少大學生聽聞后也相繼開始了夜騎活動。

地方文旅也聞風而動。開封文旅回應：開封鐵塔景區、開封清明上河園景區、萬歲山武俠城景區???對“夜騎特種兵”全部免票。開封清明上河園景區后續再次表示“對騎行到鄭州的開封在校大學生免費贈送366天入園年卡”。面對如此“誘惑”，鄭州大學生簡直傾巢而出，近10萬的大學生及游客，從鄭州騎著共享單車抵達開封。《三國志》中，官渡之戰袁紹掏出所有老本也就是10萬步兵、一萬騎兵了。開封清晨鋪滿共享單車的街道，令無數交警與共享單車調度員頭痛不已。這場充滿各種安全隱患的文旅活動，最終以叫停告終。

除此之外，還有“鵝腿阿姨”、理發師曉華、拉面哥，以及去年爆紅的雞排哥等等，無一不都上演著類似戲碼：突如其來的流量制造文旅出圈狂歡；地方文旅積極接這“潑天富貴”，其他地方文旅積極抄作業，但由巨大流量支撐起的“快消式文旅”也如泡沫一般，快速消逝。

上述這些文旅事件，共同勾勒出“快消式文旅”的典型特征：生產周期極短，從萌發到興起，往往只有幾天甚至幾小時；消費節奏極快，參與者追求即時體驗與社交分享，停留時間短，重打卡輕深度；復制成本極低，模式簡單、易模仿，各地可快速“抄作業”；生命周期極短，依賴情緒驅動，一旦情緒退潮或出現負面事件，熱度迅速瓦解。

文旅似乎正步入“流水線生產”時代：一個模板、多次復制、快速變現、迅速迭代。而在這條流水線上，情感成為最易消耗的原材料，地方特色被簡化為可粘貼的符號。然而這種“無腦化”低智跟風，過度透支流量的行為，不但不能為地方文旅帶來可持續的貢獻，反而更多形成流量反噬，不但讓本有創意的文旅活動迅速“死亡”，同質化和傳銷式狂歡對地方文旅經濟帶來不可估量的傷害。

刨豬宴和蘇超，成敗樣本再探討

毫無疑問，上述事件能夠成為文旅行業現象級事件，無一不是踩中了集體情緒紅利。但當情緒紅利無法轉化為持續的文旅價值，這場流量的游戲便只剩一地雞毛——菏澤南站在網紅離去后重歸沉寂，天水麻辣燙熱度消退后門店空置，刨豬宴結束后打掃一晚上衛生的呆呆媽……

快消之后，文旅要如何走出流量循環？或許可以再次以呆呆家的刨豬宴和“蘇超”為案例進行對比分析。

在這場刨豬宴中，可以看到與“蘇超”爆紅相似的兩個點：一個是集體歡愉的短暫烏托邦。美國作家芭芭拉·艾倫瑞克在其書中稱，每個人體內都有集體歡愉能力，是人們內在非常深沉的渴望。當人們處于狂熱慶典的高潮時，每個人都離開了自己既定的角色和地位——性別、種族、部落和階級，短暫地進入充滿平等精神、創意與愛的烏托邦。

當呆呆發起刨豬宴群之后，參與進來的人，并不是將自己視為客人的角色，等待被招待，而是主動擔任起了主人翁的角色。有的主動在各個粉絲群里統計信息、聯絡物資、傳遞消息；有的自帶食材和裝備；還有人主動充當起交警，幫忙維持交通秩序；呆呆屋內也擠滿了忙活的人，洗菜、備菜。有參與者稱，這樣的關系讓自己感到很放松，大家萍水相逢，可以想到什么就說什么。活動的高潮，是一支來自重慶銅梁的非遺隊伍帶來的打鐵花、舞火龍，也是自發過來，令在場許多人印象深刻。在呆呆家的殺豬宴結束后，參與者不少人留言稱：“突然覺得心里空落落的，意猶未盡。”“即使知道活動結束了，還是想開車去那條路上轉轉。”……

同樣，“蘇超”的走紅最初建立在一種充滿張力的“地域認同”游戲上，巧妙利用江蘇省內“十三太保”之間既競爭又親密的獨特關系網，激發全民參與的造梗熱情。球迷高喊“比賽第一，友誼第十四”，將球場化為一個釋放地域自豪感與幽默感的合法劇場。觀眾涌向球場，主要目的不是為了欣賞高超的球技，而是為了體驗那份“為城市而戰”的歸屬感與現場感。此外，“蘇超”的球員不是專業選手，只是業余選手，有的是程序員，或者教師、外賣員。平日，他們屬于各自的工位。但在球場上，則化身為“城市英雄”，為榮譽而戰。這種強烈的“平民視角”和真實感，消弭了職業體育中球星與觀眾之間的心理距離，讓每位市民都能毫無障礙地進行情感投射和參與共建。并且，足球運動本身也具有集體歡愉的特點，當在看臺看到自己心愛的那支球隊進球之后，總統也會站起來與身邊的平民擁抱。

一個是非功利性與純粹性的魅力。這場殺豬宴的發起由來，起初是發起者呆呆的一個念頭：事后，呆呆在接受采訪時表示，自己朋友不多，經常在短視頻里刷到很多網友也同樣孤單，她很有共鳴，便想邀請他們來家里吃年豬。而呆呆的這條視頻，恰好引發不少人兒時年味的回憶，感性主導之下便踩著油門來到這個遠在千里之外的重慶小村莊。大家不問彼此姓名，只問對方從哪來，互相喊網名，每個人自愿幫忙。有參與者表示最珍惜的是一開始的純粹，“全程都是我們自己動手，我們參與了宴會整個過程的每一個細節”。還有人形容，那是“陌生人之間的彼此信任，人與人之間純粹的雙向奔赴”。

“蘇超”魅力的另一基石，也是根植于業余體育的純粹性。與高度商業化的職業聯賽不同，“蘇超”明確以“群眾體育”為定位，其初衷是強身健體、促進交流、豐富文化生活。這種純粹性直觀體現在低門檻的參與觀賞成本上。據了解，部分場次門票僅需5元、10元，幾乎是象征性收費。更重要的是，這種純粹性塑造了一種真誠的社會聯結。例如比賽中，一方球員抽筋倒地，對方球員會主動上前相助；終場哨響，即便輸球，球迷也會用歌聲致敬拼搏的球員。競技的勝負之外，也流淌著深厚的人情味。地方文旅的回應也不是簡單的商業引流，如常州文旅順勢推出“持對方城市身份證免景區門票”互動，帶動城市之間的友好交流與消費。

對照兩個案例，很多文旅的翻車往往是因為急功近利和目的性過強。如北川羌族自治縣九皇山景區設的“徒手逮獵”旅游項目被叫停。該項目自稱是結合當地羌族群眾狩獵、殺年豬的習俗策劃的活動，游客可在景區內徒手抓野豬，且抓到的野豬還能帶走。這項活動看似有一定的文化考量，實際卻存在諸多問題。在法律和安全層面，野生動物保護法明確全面禁止食用包括人工繁育、人工飼養在內的野生動物，旨在保護野生動物資源、維護生態平衡。而景區推出的“逮獵”活動，明顯違背了這一立法初衷。

殺豬宴后續的翻車也同樣如此。因此，要走出流量循環，一方面，地方文旅或許可以從“接流量”到“養生態”。許多地方文旅總認為不接流量，會錯失機遇。但盲目接盤，往往易被反噬。最長遠的做法，或許是從“追逐熱點”轉向“培育生態”。如“村超”、“蘇超”一般，采用非功利性的方式，將內容做精彩。“村超”與“蘇超”的走紅，其實也離不開地方背后的策劃，而且這種策劃仍需要全盤的持續創新，如蘇超2025年玩梗，2026年開啟籌備“江蘇13市美食”模式。爆紅之后，不要做一個“收割者”和“主宰者”，應該保持克制，只是提供服務，讓焦點與重心集中在內容上，并且學會持續創新。

一方面，回歸文旅的本質：人與地方的真誠相遇。文旅的核心，終究是人與地方的對話。在這場對話中，流量可以是放大器，卻不該成為主角。真正留住人的，從來不是熱鬧一時的打卡點，而是一方水土的生長肌理、一群人的真實生活、一段可參與可回憶的溫暖敘事。

綜上，我們身處一個一切皆可速成的時代，文旅也不例外。但地方的故事、文化的積淀、人與人的相遇，從來無法被真正“快消”。快消式文旅或許不會完全消失，但傳銷式無腦跟風文旅生態必須警惕。然而，文旅產業的真正價值，在于提供另一種可能：讓旅行不僅是空間的移動，更是時間的沉浸；不僅是情緒的宣泄，更是意義的生成；不僅是流量的收割，更是關系的構建。或許唯有當地方敢于慢下來、沉下去，傾聽真實的聲音、珍惜本真的表達、培育深植于水土的文化生態，文旅才能跳出“復制粘貼”的循環，走向可持續的共鳴。