從“管理者”轉向“賦能者”，跨國車企在華的“自我革命”

（文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘）據新華社報道，英國首相斯塔默將于1月28日至31日對中國進行正式訪問，成為近八年來首位訪問中國的英國首相。此次訪問不僅標志著中英交往進一步深入，也為兩國經貿合作注入了新的動力。

在隨行商務代表團中，捷豹路虎作為英國制造業(yè)的重要代表之一，其在中國市場的布局與發(fā)展，尤其成為觀察中英產業(yè)協(xié)作與商業(yè)韌性的生動縮影。

捷豹路虎進入中國市場已邁入第16年。這些年來，它不僅是英倫奢華與越野性能的代名詞，也深度參與并見證了中國汽車市場的演進與消費升級。面對如今中國豪華車市場的激烈競爭與結構性變化，捷豹路虎如何持續(xù)扎根、如何重塑自身角色，成為業(yè)內關注的焦點。

那么，在中國市場這片熱土上，這家英倫汽車品牌代表著怎樣的制造精神？又將如何在日新月異的中國市場與用戶共鳴？進而，捷豹路虎又將在中國市場做出怎樣的自我定義呢？

首先，從數據看，捷豹路虎仍然是英國高端制造業(yè)的“壓艙石”。公開數據顯示，在捷豹路虎整體產品矩陣中，2025年，攬勝在匯聚各品牌旗艦的大型SUV市場中以38%的份額穩(wěn)居第一；不僅如此，在150萬元以上級別豪華SUV市場，攬勝連續(xù)三年蟬聯(lián)銷量冠軍，并穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV市場銷量榜首。同時，路虎衛(wèi)士則躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。這意味著，代表捷豹路虎核心全地形技術能力、英倫設計風格和品牌積淀的主要車型，被中國消費者在內的全球用戶視為高端制造業(yè)皇冠上的明珠。

路虎衛(wèi)士OCTA

在近日一次媒體交流中，捷豹路虎中國首席商務官吳辰分享了品牌在華發(fā)展的新思考。他表示，捷豹路虎將以更深度的本土化、更清晰的戰(zhàn)略定力，穩(wěn)步邁向2026年。

吳辰表示，當市場競爭更趨集中時，捷豹路虎的底氣來自兩個方面，一是豪華SUV賽道中，目前電動車在越野性能上與燃油車仍有差距；二是市場越小，用戶要求越高，講好品牌故事、滿足用戶價值需要是核心。

第二，是模式創(chuàng)新，也是“自我革命”。伴隨著豪華車市場結構變化，經銷商網絡健康度一直深深影響著豪華車品牌的市場信心。吳辰直言，2026年開始，捷豹路虎將推動營銷模式的結構性變革。其中，路虎衛(wèi)士OCTA將率先采用代理商模式，實行全國統(tǒng)一售價，成為一次標志性的試點。“我們希望通過這款車，探索更健康的銷售模式，并向新勢力學習直面用戶的能力，檢驗廠家自身的獲客能力。”吳辰表示。

捷豹路虎中國首席商務官吳辰

自此，捷豹路虎對自身角色進行了從“管理者”轉向“賦能者”的再定位。他們將逐步將銷量目標與經銷商返利脫鉤，減少傳統(tǒng)的任務壓迫，由廠家牽頭前端獲客，通過品牌營銷建立用戶認知和情感連接，再由經銷商完成服務與交付。

第三，是營銷活動，更是精準建立文化共鳴的橋梁。捷豹路虎是一家汽車企業(yè)，也是一個鏈接中英文化的載體。例如，自2024年走入中國的“攬勝之境”體驗平臺，就曾推出融合“釉里紅”瓷藝等中國傳統(tǒng)工藝的攬勝SV中國十周年高定版；路虎衛(wèi)士的“士在八方”IP則歷經三年打磨，逐步沉淀為以車主為核心的社群平臺，并通過音樂節(jié)文化與限量車型聯(lián)動，構建品牌態(tài)度表達。

路虎衛(wèi)士OCTA

這些是營銷活動，也是英國品牌文化在中國語境下的表達。這種在圈層代際更迭下的價值傳播，是豪華汽車品牌長期在中國發(fā)展的路徑。吳辰表示，捷豹路虎并不追逐潑天流量，“我們要做的是品牌在目標客群心中的位置不能動搖，能夠提供金錢難以購買的體驗。”

第四、不做中國市場的過客，而做參與者。如果說產品、體系與文化構成捷豹路虎在華戰(zhàn)略的“硬實力”，那么社會責任，則是體現(xiàn)韌性的“軟實力”。

進入中國市場以來，捷豹路虎已為超過160萬中國用戶提供產品與服務，長期位列上海外資企業(yè)納稅十強。在公益領域，自2014年設立青少年夢想基金以來，累計投入超1億元人民幣，惠及70萬名青少年。

吳辰表示，即便在市場環(huán)境趨緊的情況下，公益預算從未削減。他認為，公益實踐讓品牌與用戶之間跳出單純的商業(yè)關系，形成基于共同價值觀的伙伴關系，也進一步豐富了豪華的內涵：不僅是產品與服務的高端，更包含溫度、信任與長期陪伴。

捷豹路虎希望小學

與此同時，在中英文化與經貿交流層面，捷豹路虎亦扮演著“橋梁型企業(yè)”的角色。從中英文化交流節(jié)到進博會的經典車型展示，再到參與高層經貿對話，企業(yè)持續(xù)推動制造、文化與價值觀的多維溝通。

這種長期投入，使捷豹路虎在中國市場的身份不再是“品牌進入者”，而逐步演化為“社會參與者”。

面向2026年，吳辰對捷豹路虎在中國的節(jié)奏被濃縮為“穩(wěn)”字。在他的描述中，“穩(wěn)”并非保守策略，而是一種建立在清晰戰(zhàn)略、成熟體系與長期主義之上的主動選擇。

據吳辰介紹，現(xiàn)在，來自中國市場的反饋能夠在24小時內直接對接捷豹路虎全球CEO?！斑@種溝通效率在跨國車企中并不多見，也成為中國團隊在營銷模式、用戶運營上的探索能夠快速落地的重要保障。”吳辰說，這種高頻、扁平化的溝通機制，使中國市場的真實變化得以迅速進入全球決策層。同時，這也證明，中國市場不再只是跨國車企的執(zhí)行端，而是開始成為模式創(chuàng)新源頭之一，并反向影響跨國企業(yè)全球體系的經營方式。

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