深度 | 當(dāng)職業(yè)打假退潮，美妝逃離“索賠博弈”內(nèi)耗

2026年第一個(gè)月尚未結(jié)束，市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域已迎來(lái)新的制度調(diào)整。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布修訂后的《市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理辦法》（下稱(chēng)《辦法》），自2026年4月15日起施行。根據(jù)官方說(shuō)明，此次修訂旨在適應(yīng)新的監(jiān)管環(huán)境，提升投訴舉報(bào)處理質(zhì)量與效率，更好平衡消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益保障。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，新《辦法》在原有基礎(chǔ)上新增6個(gè)條款、修改22個(gè)條款，對(duì)投訴舉報(bào)的受理?xiàng)l件、程序要求及相關(guān)責(zé)任作出了更為細(xì)致的規(guī)定。其中，多項(xiàng)條款圍繞投訴舉報(bào)權(quán)利的合理行使展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)依法、有序、合規(guī)。

在競(jìng)爭(zhēng)高度集中的美妝市場(chǎng)中，外部監(jiān)督始終是行業(yè)運(yùn)行的一部分。與此同時(shí)，如何區(qū)分正當(dāng)監(jiān)督與不當(dāng)利用制度的行為，也成為近年來(lái)監(jiān)管與行業(yè)共同關(guān)注的議題。《FBeauty未來(lái)跡》基于公開(kāi)資料與多位行業(yè)人士訪談，對(duì)新規(guī)可能帶來(lái)的影響進(jìn)行梳理和分析。

亂象背景：當(dāng)“職業(yè)打假”偏離了制度初衷

在制度設(shè)計(jì)的初衷中，投訴舉報(bào)與職業(yè)打假，本應(yīng)是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、彌補(bǔ)監(jiān)管盲區(qū)的重要補(bǔ)充機(jī)制。尤其在監(jiān)管力量有限、市場(chǎng)主體數(shù)量龐大的現(xiàn)實(shí)條件下，這一機(jī)制曾在打擊假冒偽劣、揭露安全隱患、推動(dòng)企業(yè)整改等方面發(fā)揮過(guò)積極作用。

但隨著規(guī)則被反復(fù)拆解、路徑被不斷“研究”，部分職業(yè)打假行為正在逐漸偏離其原有的公共監(jiān)督屬性，演變?yōu)橐阅怖麨閷?dǎo)向的操作模式，這一變化在近兩年的美妝行業(yè)中尤為突出。

和麥賀達(dá)副總裁田黎明在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出，近年來(lái)行業(yè)中出現(xiàn)的一些糾紛，已明顯背離過(guò)去“圍繞商品質(zhì)量本身展開(kāi)”的邏輯，而是轉(zhuǎn)向?qū)?biāo)簽文字、命名規(guī)范、宣傳用語(yǔ)等形式合規(guī)問(wèn)題的集中攻擊。

“有些行為已經(jīng)不再通過(guò)官方搭建的監(jiān)督渠道提供問(wèn)題線索，而是通過(guò)制造輿論聲量、蹭熱點(diǎn)、博流量來(lái)完成獲利。”田黎明表示。這種變化帶來(lái)的影響，并不局限于單次索賠或行政處理，而是對(duì)品牌名譽(yù)、行業(yè)輿論環(huán)境乃至正常經(jīng)營(yíng)秩序產(chǎn)生持續(xù)消耗。

從品牌一線的“經(jīng)歷”看，這種“異化”已呈現(xiàn)出明顯的組織化和流程化特征。

Fan Beauty Diary在2025年公開(kāi)披露遭遇職業(yè)索賠事件后，在與《FBeauty未來(lái)跡》的交流中進(jìn)一步指出，當(dāng)前部分職業(yè)打假行為已不再是個(gè)體化、零散式的投訴，而是形成了多種高度隱蔽卻可復(fù)制的操作路徑。

例如，通過(guò)“過(guò)敏”“異物”等難以即時(shí)證偽的理由，批量發(fā)起僅退款申請(qǐng)，若遭拒絕便在短時(shí)間內(nèi)集中釋放差評(píng)，形成“評(píng)分綁架”；又如在社交平臺(tái)發(fā)布經(jīng)過(guò)選擇性剪輯、誤導(dǎo)性對(duì)比的視頻內(nèi)容，刻意放大甚至虛構(gòu)產(chǎn)品問(wèn)題，在輿論發(fā)酵后再以“刪除內(nèi)容”“停止傳播”為條件施壓索賠。這類(lèi)“假測(cè)評(píng)、真訛詐”的模式，往往披著監(jiān)督外衣，卻以流量和經(jīng)濟(jì)回報(bào)為真實(shí)目標(biāo)。

在這個(gè)鏈條中，“產(chǎn)品調(diào)包”已成為一個(gè)不容忽視的衍生問(wèn)題。利用電商“塑封完好可退”的規(guī)則，收到正品后將內(nèi)容物替換為廉價(jià)品、假貨甚至液體，然后通過(guò)技術(shù)手段復(fù)原包裝，再以各種理由退貨。品牌方往往只能從外觀驗(yàn)收，實(shí)際卻收回了“被掏空”的正規(guī)包裝與毫無(wú)價(jià)值的填充物。

“‘評(píng)分綁架’疊加‘實(shí)物欺詐’，不僅迫使企業(yè)承受經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)的雙重?fù)p失，也嚴(yán)重破壞了電商環(huán)境的誠(chéng)信基礎(chǔ)與供應(yīng)鏈安全，最終讓消費(fèi)者在虛假評(píng)價(jià)與潛在假貨風(fēng)險(xiǎn)中付出更高決策成本。”Fan Beauty Diary以親身經(jīng)歷告訴《FBeauty未來(lái)跡》，“這樣也是品牌遭遇多次的一種職業(yè)造假方式。”

此外，還有一種更具消耗性的操作方式，即針對(duì)同一品牌的不同產(chǎn)品或批次，在多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)渠道發(fā)起高頻、低金額、碎片化的重復(fù)投訴。其目的并非推動(dòng)問(wèn)題解決，而是通過(guò)“螞蟻搬家”的方式，持續(xù)占用企業(yè)法務(wù)、客服與運(yùn)營(yíng)資源，最終迫使品牌在效率壓力下妥協(xié)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這類(lèi)行為本質(zhì)上是一種“合規(guī)消耗”戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)惡意索賠偽裝成普通投訴，它破壞的不僅是單次交易，更是整個(gè)溝通生態(tài)的真實(shí)性，讓真正有價(jià)值的消費(fèi)者反饋被淹沒(méi)。

從行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，美妝行業(yè)內(nèi)護(hù)膚品類(lèi)成為職業(yè)打假高發(fā)領(lǐng)域并非偶然。

一方面，成分管理、功效宣稱(chēng)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)與廣告用語(yǔ)等環(huán)節(jié)本就具有高度專(zhuān)業(yè)性和剛性監(jiān)管要求，容錯(cuò)空間極小；另一方面，尤其是在護(hù)膚品類(lèi)中，產(chǎn)品效果往往涉及個(gè)體差異，“過(guò)敏”“無(wú)效”等主觀體驗(yàn)容易被放大為爭(zhēng)議焦點(diǎn)，形成難以迅速證偽的索賠空間。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，若從“風(fēng)險(xiǎn)暴露度”分析，護(hù)膚品類(lèi)確實(shí)更容易被盯上，但彩妝品類(lèi)同樣因宣傳用語(yǔ)敏感、品控問(wèn)題直觀，面臨針對(duì)性的打假模式。職業(yè)索賠已不再是單一品類(lèi)問(wèn)題，而是一種橫跨美妝全品類(lèi)的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

更值得警惕的是，這種以牟利為導(dǎo)向的“打假”行為，并未真正改善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，反而在一定程度上扭曲了市場(chǎng)運(yùn)行邏輯。

一些中小品牌和零售商被迫將大量資源投入到形式合規(guī)的防御中，擠占了原本用于產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)提升與服務(wù)優(yōu)化的空間；同時(shí)，輿論場(chǎng)中真假難辨的信息不斷疊加，也在無(wú)形中消耗著消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的整體信任度。當(dāng)監(jiān)督工具被濫用，其結(jié)果往往并非“良幣驅(qū)逐劣幣”，而是讓真正用心經(jīng)營(yíng)的主體承擔(dān)額外成本。

結(jié)合對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析可見(jiàn)，新修訂的《辦法》，正是對(duì)上述問(wèn)題作出的制度層面回應(yīng)，其核心在于為投訴舉報(bào)的合理行使劃定更清晰的邊界。

新《辦法》如何回應(yīng)現(xiàn)實(shí)困境？

在投訴舉報(bào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，監(jiān)管層開(kāi)始對(duì)制度運(yùn)行本身進(jìn)行“再審視”。新修訂的《市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理辦法》，正是在這一現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中出臺(tái)的。

事實(shí)上，國(guó)家層面規(guī)則出臺(tái)之前，地方監(jiān)管部門(mén)已進(jìn)行過(guò)探索。2025年11月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于依法治理牟利性職業(yè)索賠、職業(yè)舉報(bào)行為的若干意見(jiàn)》，從實(shí)踐角度細(xì)化處理標(biāo)準(zhǔn)，為此次全國(guó)性制度完善提供了參考。

需要明確的是，《辦法》的調(diào)整并非針對(duì)某一行業(yè)，也并非否定投訴舉報(bào)制度本身，而是面向整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)“什么樣的投訴舉報(bào)應(yīng)當(dāng)被支持、如何被支持”作出更清晰的界定。

1、投訴是否成立，首先看“事由是否正當(dāng)”

從條文結(jié)構(gòu)看，新《辦法》對(duì)投訴舉報(bào)的第一道判斷，落在“事由與方式”上。

比如第七條明確提出，投訴舉報(bào)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)行使，不得濫用權(quán)利、牟取不正當(dāng)利益或擾亂市場(chǎng)秩序；第四十二條則進(jìn)一步列明，在存在夾帶、掉包、偽造、篡改商品信息等情形時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可以依法不予受理相關(guān)投訴。

這意味著，投訴行為本身是否真實(shí)、完整，將直接影響其是否進(jìn)入處理程序。

2、是否源于真實(shí)消費(fèi)，是制度判斷的核心前提

在事由之外，《辦法》將“消費(fèi)關(guān)系是否成立”作為重要判斷依據(jù)。

第十六條明確列出多種不予受理情形，其中包括“不是為生活消費(fèi)需要購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)，或者不能證明與被投訴人之間存在消費(fèi)者權(quán)益爭(zhēng)議”的情況。這一規(guī)定，從制度層面強(qiáng)調(diào)，投訴應(yīng)當(dāng)建立在真實(shí)、合理的消費(fèi)基礎(chǔ)之上，而非脫離消費(fèi)目的的其他行為。

與此同時(shí)，《辦法》也引入對(duì)購(gòu)買(mǎi)與投訴行為合理性的綜合判斷：消費(fèi)行為是否具有持續(xù)性和合理性，投訴頻率、投訴對(duì)象是否存在明顯異常，均可作為事實(shí)層面的參考因素。

3、身份真實(shí)性，成為投訴受理的“基礎(chǔ)門(mén)檻”

在程序?qū)用妫隆掇k法》進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)投訴主體身份的核驗(yàn)要求。

第十一條要求投訴人提供真實(shí)、完整的身份信息；第十六條補(bǔ)充規(guī)定，對(duì)于冒用他人名義或拒不配合核驗(yàn)真實(shí)身份信息的情形，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)可以依法不予受理。這一設(shè)置，實(shí)質(zhì)上為投訴舉報(bào)確立了最低的可核驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

從整體制度邏輯看，新《辦法》通過(guò)對(duì)投訴事由、消費(fèi)基礎(chǔ)與主體身份的層層校驗(yàn)，試圖將有限的監(jiān)管資源更多投向具有實(shí)質(zhì)爭(zhēng)議和公共價(jià)值的案件，而非被高頻、重復(fù)、牟利型投訴持續(xù)占用。

田黎明認(rèn)為，新《辦法》的意義，并不在于“否定職業(yè)打假”，而在于對(duì)過(guò)往實(shí)踐中較為模糊的邊界進(jìn)行制度澄清。“正當(dāng)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、打擊假冒偽劣的行為，依然會(huì)得到官方與社會(huì)的支持。監(jiān)管層明確反對(duì)的，是借‘打假’之名行牟利之實(shí)的惡意索賠。”他表示。

在這一框架下，新《辦法》實(shí)際上為行業(yè)釋放出一個(gè)清晰信號(hào)：監(jiān)督必須回歸其公共性與專(zhuān)業(yè)性。制度正在從“是否受理投訴”本身，轉(zhuǎn)向“如何提高投訴舉報(bào)的有效性”，這也為后續(xù)市場(chǎng)秩序的修復(fù)與行業(yè)環(huán)境的改善，奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)規(guī)則明朗，行業(yè)從“索賠博弈”到“硬實(shí)力競(jìng)賽”

從多位受訪者的判斷來(lái)看，新《市場(chǎng)監(jiān)督管理投訴舉報(bào)處理辦法》的影響，并不會(huì)止步于投訴數(shù)量的變化，而將逐步滲透到美妝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之中。

在短期層面，最直接的變化，是為合規(guī)經(jīng)營(yíng)的品牌與商家提供了更清晰、可被引用的制度依據(jù)。

過(guò)去，在面對(duì)明顯以牟利為目的、卻披著“投訴”“維權(quán)”外衣的行為時(shí)，企業(yè)往往處于被動(dòng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)：即便事實(shí)清晰，也需要投入大量時(shí)間與資源完成一整套處理流程。新《辦法》通過(guò)在受理環(huán)節(jié)前置判斷標(biāo)準(zhǔn)，使部分明顯不當(dāng)?shù)耐对V被擋在程序之外，有助于降低企業(yè)在非實(shí)質(zhì)糾紛上的制度性消耗。

Fan Beauty Diary在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出，這一變化的現(xiàn)實(shí)意義在于，讓企業(yè)能夠?qū)⒏嗑摹皯?yīng)付找茬”中抽離出來(lái)，重新聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理與消費(fèi)者服務(wù)本身。對(duì)于中小品牌和零售商而言，這種“減負(fù)效應(yīng)”尤為關(guān)鍵，它直接關(guān)系到企業(yè)是否有足夠空間進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

在中期層面，新規(guī)可能倒逼行業(yè)整體回歸更理性的競(jìng)爭(zhēng)軌道。

一位行業(yè)觀察人士指出，過(guò)去幾年中，一些企業(yè)被迫將大量資源投入到“形式合規(guī)”的防御中，圍繞標(biāo)簽措辭、命名細(xì)節(jié)反復(fù)博弈，反而擠占了研發(fā)、品質(zhì)與供應(yīng)鏈建設(shè)的投入。隨著制度邊界逐漸清晰，行業(yè)有望從被動(dòng)應(yīng)對(duì)索賠，轉(zhuǎn)向主動(dòng)構(gòu)建合規(guī)體系，以系統(tǒng)能力降低風(fēng)險(xiǎn)，而非依賴(lài)“擦邊”策略規(guī)避不確定性。

更重要的變化，或?qū)l(fā)生在長(zhǎng)期。隨著監(jiān)管不斷向數(shù)字化、透明化推進(jìn)，溯源能力正在成為企業(yè)新的“底層競(jìng)爭(zhēng)力”。

無(wú)論是品牌在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)能否迅速調(diào)取完整的生產(chǎn)、質(zhì)檢與流通記錄，還是進(jìn)口商品在清關(guān)、備案、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的可追溯性，都將直接影響企業(yè)應(yīng)對(duì)監(jiān)督的效率與可信度。

“商品流通的根本需求，始終是產(chǎn)地可溯源、品質(zhì)有保障、價(jià)格可監(jiān)督、流向可監(jiān)控。完備的溯源體系，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)與市場(chǎng)的共同負(fù)責(zé)，也是在不確定環(huán)境中建立信任的關(guān)鍵基礎(chǔ)。”田黎明認(rèn)為。

需要看到的是，新《辦法》并不意味著監(jiān)督的弱化。恰恰相反，它強(qiáng)調(diào)的是監(jiān)督應(yīng)回歸公共利益與專(zhuān)業(yè)價(jià)值。當(dāng)惡意索賠的空間被壓縮，真正基于事實(shí)、證據(jù)和專(zhuān)業(yè)判斷的監(jiān)督，反而將獲得更高的制度效率與社會(huì)信任。

從這個(gè)意義上說(shuō)，新規(guī)并非為某一方“站隊(duì)”，而是在重新劃定監(jiān)督與經(jīng)營(yíng)的邊界，為行業(yè)構(gòu)建一條更清晰的跑道。

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作者/林錦淼、吳思馨

排版/桂玉茜