堅守初心向善：海拍客攜“嫣然愛心包”溫暖下沉市場

文丨億邦智庫

【億邦原創】商業向善，中國領先的母嬰供應鏈平臺海拍客，向嫣然天使醫院捐贈了50萬元現金和總價值數百萬元的術后“嫣然天使愛心包”。依托在母嬰領域的專業與資源，海拍客計劃為術后貧困患兒康復提供奶瓶、尿不濕、嬰配奶粉、營養補劑等切實的物資幫助。

此次公益行動背后，是海拍客對下沉市場的初心堅守與長期深耕。許多身處低線城市及鄉鎮的患兒，由于缺乏安全可靠的母嬰產品，影響了健康發育。十年前，海拍客創始人趙晨正是深感于下沉市場優質母嬰產品供給之難，開啟創業之路。

如今，海拍客已連接約4200家注冊賣家，覆蓋全國31個省、市及自治區約29萬家注冊買家，搭建起了一條母嬰產品下沉至縣域、鄉鎮的可信通路。此次捐贈，不僅是對面臨困境的嫣然天使兒童醫院伸出援手，也是充分發揮其下沉市場觸達網絡，將愛心資源切實傳遞至所需之處的行動。

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政策加碼，激活下沉母嬰市場消費潛力

中國下沉市場是一個廣袤而分散的巨大市場。按照國家統計局發布的中國城鄉劃分標準，中國鎮區及鄉村人口占比達59%，約8.4億人，分布在近4萬個鄉鎮。

這個超八億人的龐大市場，過去很長時間，由于信息割裂、流通成本高企，成為主流品牌的“失守之地”。而隨著移動互聯網和電商打破城鄉信息壁壘，“消費平權”時代來臨，下沉市場成為近年及未來最具增長潛力的消費藍海。麥肯錫預測，到2030年中國個人消費中超66%的增長將來自包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。

其中，母嬰領域由于下沉市場生育結構性優勢和育兒補貼政策刺激，活力尤為強勁。據第三方市場調研機構預測，2025—2030年下沉市場母嬰消費CAGR達16.5%。

一方面，在出生人口整體減少大背景下，傳統家庭觀念更強、生育成本相對較低的下沉市場，出生率遠超平均水平，形成了結構性人口紅利。

另一方面，育兒補貼政策紅利持續釋放。2025年實施的《國家育兒補貼制度實施方案》規定，對3歲以下嬰幼兒每孩每年發放3600元補貼，預計每年惠及2000多萬個嬰幼兒家庭，釋放約720億元的消費潛力。湖北天門等多地政府也紛紛出臺了生育一次性獎勵和生育補貼政策。

雙重政策加碼之下，下沉市場母嬰消費剛需強勁，為致力于讓優質產品直達下沉市場的海拍客，提供了廣闊舞臺。

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三重價值創新：構建下沉市場家庭消費生態閉環

海拍客由天貓國際創始人趙晨創立于2015年。當了爸爸的趙晨總海淘奶粉，深感新手父母尋找靠譜產品不易。帶著為下沉市場家庭提供優質母嬰好產品的初心，搭建了一條母嬰消費品直達縣域、鄉鎮市場的新通路。

根據弗若斯特沙利文數據，經過十多年的沉淀，2024年海拍客在低線市場家庭護理及營養產品領域的交易額達86億元，以10.1%的市場份額位居行業第一。2025年，海拍客在港交所提交上市申請，沖擊“中國下沉市場家庭營養健康第一股”。

分析海拍客的商業模式，有三層價值創新：

渠道革新：B2B2C模式破解下沉市場流通難題。與傳統的層層代理渠道和主流電商都不同，海拍客通過整合線下母嬰門店，為其提供供應鏈采購、數字化工具，打造了一條高效的B2B2C通路。這是一種更適配中國廣袤下沉市場特點的渠道通路，以較輕的資產將優質產品直接鋪設到3000個村縣的29萬家門店，實現了效率和成本的平衡。

門店承擔“最后一公里”的產品營銷、銷售和售后等服務，充分發揮了下沉市場低運營成本、高主觀能動性優勢。平臺通過集合分散的門店采購需求，對上游品牌形成議價能力，降低供應鏈整體成本，推動優質品牌下沉，助力下沉市場消費升級。

數字賦能：讓小鎮門店實現精細化運營。除供應鏈之外，海拍客還為下沉市場門店提供數字化工具和運營服務。如門店客戶管理和精準營銷系統，可以幫助門店提升選品、營銷、客戶管理能力。工具賦能讓地處小鎮的小小門店，從粗放經營進入精細化運營，也能分析數據、運營客戶、策劃活動，實現降本、提效和增長。

同時，數字化工具沉淀運營門店私域流量，還可提升復購與忠誠度，增強了小微門店的生存與發展能力。

供應鏈深化：從“連接”到“創造”。將優質可信的好產品下沉到每個消費家庭是海拍客自始至終的目標。目前平臺已連接約4200家注冊賣家，覆蓋家庭護理及營養品。在平臺寬SKU供給基礎上，海拍客聚焦高滲透率品類，整合下游需求向上游反向定制，進一步縮短了供應鏈，形成了集約化采購服務。

更進一步，依托平臺積累的海量數據與一線洞察，敏銳捕捉未被滿足的需求，海拍客成功孵化出了以“喵小俠”和“Doctor Jepson”為代表的自有品牌。涵蓋兒童零食輔食、膳食補充劑、女性健康、紙尿褲等多個領域，豐富了供給，優化了毛利結構。

據了解，膳食補充劑已成為海拍客增長尤為強勁的第二曲線，旗下有專注成長營養的PROSPACE、定位女性健康的每盈、主打全家營養的Doctor Jepson等品牌。2025年前四個月，其自有膳食補充劑品牌收入同比增長了約85%。

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核心競爭力：三大優勢筑牢下沉市場壁壘

截至2024年，海拍客實現GMV約110億元，注冊買家數量近三年復合增長率達31.6%。2022年至2024年，實現收入分別為8.95億元、10.67億元和10.32億元。經調整凈利潤持續盈利，2024年經調整后凈利潤同比增長33.52%。

盈利能力持續優化，標志著海拍客從規模擴張向利潤提升的成功轉型。支撐這一成績的，是三大核心競爭優勢：

1、下沉市場家庭消費入口優勢

十年沉淀，海拍客連接了覆蓋全國31個省、市及自治區，超過3000個村縣的約29萬注冊買家，積累了龐大的高粘性用戶群，形成了下沉市場消費入口。

從母嬰賽道開始，隨著用戶成長，其服務人群年齡段從最初的0-3歲，延展到了3-18歲，并持續向家庭消費場景拓展，拓寬了服務品類。如家庭清潔護理、健康營養品、個人護理等，打開了更大的市場空間。

此外，隨著母嬰消費從“基礎養育”轉向追求“精準養育”，龐大的用戶入口讓海拍客具有向品類縱深的機會，如身高管理、視力健康、免疫力提升、情緒管理等精細化、多元化的新興需求。

2、數據驅動的創新優勢

海客平臺沉淀了海量的交易和行為數據，這些數據是創新的核心引擎。通過數據深層次挖掘消費者行為和需求痛點，可以精準捕捉市場空白和趨勢，指導研發自有品牌。

自2021年開啟自有品牌戰略，海拍客已孵化了92個自有品牌，基于數據洞察形成了一套獨特的自有品牌研發、迭代體系。旗下代表品牌“喵小俠”上市首年增長高達2000%，登上了米餅類目銷冠。液體鈣品牌PROSPACE復購率高達40.6%，DoctorJepson上市15日銷售額破340萬。

3、下沉市場信任護城河

下沉市場消費是熟人經濟，母嬰消費尤其以信任為基石。在低線城市，熟人社會、口碑傳播、道德評價對商業決策影響遠大于一線城市。海拍客長期深耕縣域母嬰店，通過優質產品與服務，借助口碑傳播與熟人推薦，構建起難以復制的信任壁壘。這種基于信任的合作關系，既增強了門店與平臺的黏性，也讓消費者對平臺及自有品牌形成高度認可，成為海拍客在下沉市場的核心護城河。

? 億邦智庫觀察：從母嬰到家庭消費數智供應鏈平臺

海拍客成長于母嬰與下沉市場雙重疊加的紅利時代，通過渠道革新、數字賦能與供應鏈深化三重價值創新，在下沉市場成功構建起獨特的生態位。

未來，隨著政策激活下沉市場剛需消費，數據驅動自有品牌深挖強需求、高毛利潛力品類，海拍客下沉市場消費入口與信任護城河的優勢將進一步釋放價值。從聚焦母嬰到覆蓋家庭全生命周期消費場景，海拍客正以善意傳遞為初心，以模式創新為引擎，持續解鎖下沉市場的長期增長潛力，書寫商業與公益共生的新篇章。

圖片來源：海拍客官方提供