指數(shù)基金銷售渠道暗戰(zhàn)：螞蟻的流量密碼與招行的存量運(yùn)營

隨著公募基金四季報披露完畢，2025年公募行業(yè)規(guī)模的全景浮現(xiàn)在公眾面前。其中，表現(xiàn)最為亮眼的是ETF（交易性開放式指數(shù)基金）市場——規(guī)模一度突破6萬億元，年內(nèi)增長超2萬億元。

這場資管行業(yè)的盛宴，悄然重塑著金融渠道的“權(quán)力格局”。

盛宴與分野

2025年底，中證A500指數(shù)產(chǎn)品在一年時間內(nèi)規(guī)模躍居寬基指數(shù)基金規(guī)模排名第二，華泰柏瑞基金、南方基金等多家公募機(jī)構(gòu)旗下的中證A500指數(shù)產(chǎn)品迅速突破400億元關(guān)口。

市場的狂熱往往掩蓋了結(jié)構(gòu)的暗流。北京一名資深公募電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪時坦言，“規(guī)模數(shù)字是大家的，但利潤和影響力是分層的。ETF的爆發(fā)，實際上把渠道的優(yōu)劣勢放大了十倍。”

中基協(xié)披露的2025年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，螞蟻基金作為頭部第三方平臺，以15675億元的非貨規(guī)模保有量穩(wěn)居第一；招行在非貨基金保有規(guī)模上，僅次于螞蟻基金，以10419億元排名第二，但在股票指數(shù)基金保有規(guī)模上，卻只排第六。

這引出一個關(guān)鍵問題：面對同樣的產(chǎn)品，為何渠道的收獲天差地別？

答案或許在渠道的基因與土壤上。前述資深公募機(jī)構(gòu)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，ETF具有強(qiáng)烈的工具屬性和交易屬性，券商天然擁有證券賬戶和交易系統(tǒng)，是ETF的“原生家園”；而銀行與第三方平臺，則需要改造銷售邏輯來參與這場游戲，這從一開始就注定了路徑的差異。

螞蟻財富的模式

在受訪的多名公募機(jī)構(gòu)相關(guān)人士眼中，螞蟻基金銷售ETF的成功常被簡單歸因為“流量大”，這是一種誤讀。一名頭部公募指數(shù)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人指出：“螞蟻基金真正的能力，不是把產(chǎn)品推給海量用戶，而是把復(fù)雜的指數(shù)投資，解構(gòu)并重組為一種可被廣泛接受的服務(wù)體驗?！?/p>

該人士認(rèn)為，第一，支付寶app內(nèi)的指數(shù)+專區(qū)并非簡單的產(chǎn)品陳列柜，而是一個集寬基、行業(yè)、風(fēng)格等維度的指數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可視化的投資“地圖”，降低了用戶的理解門檻。

第二，指數(shù)基金通過在用戶買入確認(rèn)界面中巧妙嵌入搭配場景，使其邏輯不是孤立的產(chǎn)品，而是給用戶一種配置方案建議。

這種“用戶運(yùn)營”思維，使得螞蟻基金將指數(shù)基金從“銷售終點(diǎn)”變成了“服務(wù)起點(diǎn)”。其財務(wù)結(jié)果也印證了這一點(diǎn)：2025年上半年，螞蟻基金凈利潤同比暴增超300%，其中指數(shù)類產(chǎn)品的規(guī)模與粘性貢獻(xiàn)巨大。然而，其短板同樣明顯。場內(nèi)交易體驗的缺失，使其難以滿足高頻交易者的需求，以及在極端市場波動下，如何防止工具化產(chǎn)品引發(fā)“踩踏式”贖回，仍是第三方平臺與機(jī)構(gòu)共同面臨的挑戰(zhàn)。

招行模式

與螞蟻基金的用戶思維形成對比的，是招行的客戶經(jīng)營思維。對于招行而言，指數(shù)基金并非流量變現(xiàn)的工具，而是服務(wù)存量客戶資產(chǎn)配置需求的“一塊積木”。

招行的一名客戶經(jīng)理向經(jīng)濟(jì)觀察報描述了他的實踐，“現(xiàn)在給客戶做資產(chǎn)檢視，固收部分收益下行，主動權(quán)益波動太大、風(fēng)格難把握。中證A500這類寬基指數(shù)基金，就成了連接兩頭的重要橋梁。它持倉透明，解釋成本低，容易融入資產(chǎn)配置方案?！边@揭示了背后的邏輯：指數(shù)基金是用于 “穩(wěn)定關(guān)系、留存資產(chǎn)、降低解釋成本” 的配置工具。

在招行app的理財頁面上，指數(shù)基金常被作為底倉配置工具中的核心部分，在股市行情向好的當(dāng)下，在更穩(wěn)健的固收產(chǎn)品和更積極的主動權(quán)益產(chǎn)品之間，偏被動的指數(shù)基金產(chǎn)品作為關(guān)鍵補(bǔ)充。

與此同時，銀行龐大的理財經(jīng)理隊伍，能夠?qū)⒅笖?shù)基金與宏觀研判、市場觀點(diǎn)、調(diào)倉建議相結(jié)合，提供方案式輸出，這是純線上平臺難以比擬的“重服務(wù)”優(yōu)勢。

不過，滬上一名第三方基金代銷機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，銀行在銷售指數(shù)產(chǎn)品時面臨一定壓力。一方面，低費(fèi)率的指數(shù)產(chǎn)品賣得越多，傳統(tǒng)的以銷售傭金為主的收入模式就越承壓，逼著銀行向真正的資產(chǎn)管理和投顧服務(wù)轉(zhuǎn)型；另一方面，柜臺銷售文化與ETF工具化、高頻化特性之間存在摩擦。

在這場討論中，還有一個贏家或許被相對忽略了，那就是證券公司。根據(jù)中基協(xié)披露的數(shù)據(jù)，在股票指數(shù)基金的銷售保有量20強(qiáng)榜中，7家入榜的券商保有合計規(guī)模占比近四成，合計規(guī)模為5316億元，相比9家銀行2323億元的保有規(guī)模顯示出絕對優(yōu)勢。其中，中信證券、華泰證券等龍頭券商憑借股東協(xié)同、做市優(yōu)勢和技術(shù)系統(tǒng)，實現(xiàn)了對ETF生態(tài)“通吃”。

排排網(wǎng)財富公募運(yùn)營經(jīng)理曾方芳認(rèn)為，券商渠道在股票型指數(shù)基金銷售保有量上的強(qiáng)勢表現(xiàn)，主要是因為ETF規(guī)模的增長。ETF作為場內(nèi)基金，具有交易便捷、透明度高、成本低廉的特點(diǎn)，更像是一種“交易工具”。

曾方芳進(jìn)一步稱：“這與券商平臺主要服務(wù)交易型客戶的特性高度匹配。投資者習(xí)慣于在券商的交易軟件上像買賣股票一樣進(jìn)行ETF申贖和交易。大量的ETF在證券交易所場內(nèi)進(jìn)行交易，銀行和第三方平臺無法直接參與?！?/p>

一名中型券商財富管理業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人對經(jīng)濟(jì)觀察報分析道，券商的優(yōu)勢是閉環(huán)且碾壓式的：第一，賬戶優(yōu)勢，ETF交易必須通過證券賬戶，這是無法繞開的入口；第二，用戶優(yōu)勢，證券客戶天然風(fēng)險偏好更高、對市場更敏感，與ETF產(chǎn)品屬性完美契合；第三，業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢，ETF可以做兩融抵押品，可以用于量化策略，其交易本身還能貢獻(xiàn)傭金。這是一個自我強(qiáng)化的生態(tài)。

經(jīng)濟(jì)觀察報記者采訪的多名公募機(jī)構(gòu)人士普遍認(rèn)為，ETF渠道暗戰(zhàn)預(yù)示著市場未來的幾大趨勢，包括渠道專業(yè)化分工加?。喝坛酝笀鰞?nèi)交易與工具化需求，銀行深耕配置型需求與關(guān)系維護(hù)，三方平臺聚焦大眾市場體驗優(yōu)化，混業(yè)中顯現(xiàn)出專業(yè)壁壘。

與此同時，公募銷售的傭金模式式微，以服務(wù)為導(dǎo)向的投顧費(fèi)、以生態(tài)為核心的協(xié)同收益等模式成為主流。銀行“賣得多、賺得少”的困境正是轉(zhuǎn)型陣痛。

事實上，公募指數(shù)化浪潮沖刷出的，不僅是產(chǎn)品的繁榮，更是渠道商業(yè)邏輯的底牌。當(dāng)潮水繼續(xù)上漲，或許真正的較量不在于一時規(guī)模得失。排排網(wǎng)財富公募產(chǎn)品經(jīng)理朱潤康認(rèn)為，未來，基金代銷呈現(xiàn)幾大顯著變化：一是行業(yè)集中度持續(xù)提升；二是服務(wù)走向?qū)I(yè)化，其中，代銷機(jī)構(gòu)愈發(fā)注重提供全流程投顧服務(wù)，加強(qiáng)投資者教育與長期陪伴，以提升客戶持有體驗；三是市場格局呈現(xiàn)三方分化，銀行、券商及第三方平臺在產(chǎn)品類型與客群定位上差異化發(fā)展。

（作者 洪小棠）

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洪小棠

財富與資產(chǎn)管理部主任、資深記者 長期關(guān)注公私募基金、銀行理財、資產(chǎn)配置、金融創(chuàng)新以及大資管背景下的一切人與事。新聞線索請聯(lián)系：hxt082420@sina.com