特別策劃 | 從故事到宇宙：IP世界構(gòu)建方法論

影視內(nèi)容創(chuàng)作正步入多維敘事與生態(tài)化運(yùn)營(yíng)新階段。1月1日，《中國(guó)奇譚2》時(shí)隔三年在B站獨(dú)家上線，以9部全新動(dòng)畫(huà)短片，帶來(lái)一系列根植傳統(tǒng)、映照現(xiàn)實(shí)的中式奇幻美學(xué)風(fēng)格；《中國(guó)奇譚》系列衍生動(dòng)畫(huà)電影《浪浪山小妖怪》于2025年暑期檔上映，票房與口碑雙豐收。《唐朝詭事錄》在推出3季長(zhǎng)劇后，于去年年底陸續(xù)上線橫屏短劇《唐詭奇譚》及豎屏微短劇《唐詭奇譚之長(zhǎng)安縣尉》《唐詭奇譚之九重樓》，拓展敘事邊界。華策影視圍繞《去有風(fēng)的地方》打造微短劇《我的歸途有風(fēng)》及其續(xù)作，同時(shí)聯(lián)動(dòng)文旅體驗(yàn)與實(shí)體消費(fèi)，成功構(gòu)建“影視+文旅+鄉(xiāng)村振興”融合發(fā)展示范樣本。歡娛影視出品的《玉茗茶骨》以長(zhǎng)劇為核心，同步開(kāi)發(fā)AI漫劇《玉茗茶骨：攻略計(jì)劃》，并通過(guò)片尾茶文化科普短片強(qiáng)化文化傳播，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)表達(dá)與價(jià)值傳播有機(jī)統(tǒng)一；《五福臨門(mén)》借助衍生綜藝《友福同享》，以知識(shí)拓展、情節(jié)再現(xiàn)、人物關(guān)系延展等方式，有效增強(qiáng)原劇情感厚度與觀眾黏性。

當(dāng)前，影視內(nèi)容生態(tài)正經(jīng)歷深刻變革，單一爆款作品不再是創(chuàng)作的終點(diǎn)。上述代表性案例表明，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃、多元形態(tài)延伸與跨媒介協(xié)同開(kāi)發(fā)，影視創(chuàng)作正積極探索釋放IP深層價(jià)值的有效路徑，著力構(gòu)建可延展、可互動(dòng)、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

1

創(chuàng)作前置與系統(tǒng)謀劃

在高度不確定的內(nèi)容市場(chǎng)，打造兼具熱度與口碑的精品劇集已屬不易，將單一故事升華為生命力持久、可持續(xù)延伸的影視IP，更非僅靠閉門(mén)創(chuàng)作所能實(shí)現(xiàn)。其背后離不開(kāi)關(guān)鍵的戰(zhàn)略考量：哪些內(nèi)容值得長(zhǎng)期投入？如何才能實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值延伸？

《中國(guó)奇譚》系列、《浪浪山小妖怪》總制片人李早表示，《中國(guó)奇譚》系列在創(chuàng)作初期即確立“奇譚宇宙”平臺(tái)式IP的定位，旨在實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)作與系列化、商業(yè)化開(kāi)發(fā)的良性互動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展。而《中國(guó)奇譚》系列的逐步開(kāi)發(fā)，對(duì)IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。這首先體現(xiàn)在必須具備系統(tǒng)性規(guī)劃能力，主創(chuàng)在創(chuàng)作初期就要確立統(tǒng)一的世界觀與視覺(jué)體系，為后續(xù)延展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以《浪浪山小妖怪》為例，項(xiàng)目采取“電影未映、產(chǎn)業(yè)先行”策略，在電影創(chuàng)作階段便啟動(dòng)IP運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，在電影上映期間即與40余個(gè)品牌達(dá)成跨界合作，通過(guò)多元載體提前觸達(dá)受眾。此外，主創(chuàng)需要擁有跨部門(mén)、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同能力，形成從內(nèi)容創(chuàng)作、IP運(yùn)營(yíng)、授權(quán)開(kāi)發(fā)到文旅落地的緊密協(xié)作鏈路，保障各環(huán)節(jié)調(diào)性統(tǒng)一、銜接高效，實(shí)現(xiàn)真正的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)。

華策影視集團(tuán)副總編輯、電視劇《去有風(fēng)的地方》總策劃賈堯介紹，在項(xiàng)目策劃初期，華策便立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)謀劃，自覺(jué)將影視創(chuàng)作與地方發(fā)展深度融合，積極探索“影視+文旅+鄉(xiāng)村振興”融合發(fā)展新路徑，還創(chuàng)新打造“有風(fēng)小院”這一實(shí)體載體，使其成為IP價(jià)值延伸與轉(zhuǎn)化的重要實(shí)踐平臺(tái)。

賈堯

華策影視集團(tuán)副總編輯、電視劇《去有風(fēng)的地方》總策劃

同樣，《唐朝詭事錄》自立項(xiàng)之初就以季播化、宇宙化視野整體架構(gòu)。長(zhǎng)信傳媒董事長(zhǎng)、“唐詭”系列監(jiān)制兼編劇郭靖宇介紹，愛(ài)奇藝在聽(tīng)取其故事構(gòu)想后，便果斷決定“做大”，為這一原創(chuàng)IP確立系列化開(kāi)發(fā)基調(diào)。

賈堯表示，華策在評(píng)估一個(gè)IP是否具備系列化開(kāi)發(fā)潛力時(shí)，主要從四個(gè)維度綜合考量：一是情感內(nèi)核的普適性，即作品傳遞的核心情感能否超越具體角色與情節(jié)，在不同故事中持續(xù)引發(fā)觀眾共鳴；二是世界觀的延展性，即IP構(gòu)建的世界觀是否具有開(kāi)放性與包容性，能否承載新的人物與故事；三是用戶(hù)社群的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力，即核心受眾是否對(duì)IP有足夠的情感認(rèn)同與消費(fèi)意愿；四是商業(yè)模式的可持續(xù)性，即IP的多元變現(xiàn)路徑能否形成合力、循環(huán)促進(jìn)。“我們關(guān)注的是一個(gè)IP能否從單一作品成長(zhǎng)為具有內(nèi)生動(dòng)力、可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的品牌體系。”在他看來(lái)，IP成功走向系列化的關(guān)鍵，在于其核心價(jià)值已超越單部作品，初步構(gòu)建可延續(xù)、可拓展的文化與商業(yè)生態(tài)。這體現(xiàn)在兩個(gè)層面：在市場(chǎng)上，首部作品需兼具扎實(shí)口碑與持久影響力，并能有效帶動(dòng)文旅、消費(fèi)等實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在用戶(hù)端，則需激發(fā)觀眾的深度參與感，推動(dòng)其從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”乃至“共建者”，為后續(xù)開(kāi)發(fā)積淀深厚的群眾基礎(chǔ)。

廉潔

海潤(rùn)影視宣傳總監(jiān)、制片人

海潤(rùn)影視宣傳總監(jiān)、制片人廉潔稱(chēng)，早年海潤(rùn)影視創(chuàng)作的《重案六組》系列作品是國(guó)內(nèi)影視IP系列化開(kāi)發(fā)的早期探索，近年熱播的《鵲刀門(mén)傳奇》《唐朝詭事錄》等作品憑借新穎敘事與鮮明風(fēng)格贏得市場(chǎng)認(rèn)可。從這些作品可以看出，適合系列化的IP通常具備三大特質(zhì)：世界架構(gòu)開(kāi)闊，留有充分開(kāi)發(fā)空間；人物塑造鮮明，讓人過(guò)目難忘、心生向往；觀眾認(rèn)可度高，能跨越播出周期，持續(xù)引發(fā)觀眾互動(dòng)與共鳴。他認(rèn)為，衡量IP能否成功系列化，關(guān)鍵看兩點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)延續(xù)性，看前作熱度能否平穩(wěn)傳導(dǎo)至續(xù)作；二是觀眾“主動(dòng)期待”，看是否形成穩(wěn)定活躍的社群，觀眾是否會(huì)自發(fā)討論、催更、共創(chuàng)。

2

穩(wěn)固根基

文化母體與世界觀雙重支撐

影視IP要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)且系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化支撐。賈堯認(rèn)為，具備長(zhǎng)久生命力的IP，其文化母體必須是能與不同時(shí)代受眾展開(kāi)對(duì)話(huà)的價(jià)值體系。它首先應(yīng)承載具有普遍性的情感內(nèi)核，能夠突破時(shí)間與空間的局限，喚起持久的心靈共鳴；其次，它應(yīng)深深扎根于優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，其精神內(nèi)涵既能彰顯本土特色，又具備跨文化傳播的感染力；最后，它需要擁有鮮明且可辨識(shí)的文化符號(hào)，形成獨(dú)特的視覺(jué)或敘事風(fēng)格，從而在觀眾心中構(gòu)建清晰的認(rèn)知坐標(biāo)。

廉潔從創(chuàng)作實(shí)踐角度補(bǔ)充，成功的文化母體，往往能引發(fā)不同代際觀眾“這我懂”的深層共鳴。它可能源于親情、友情、成長(zhǎng)等人類(lèi)共通的情感，如經(jīng)典菜肴般歷久彌新；也可能體現(xiàn)為像《武林外傳》那樣自成體系的美學(xué)風(fēng)格，獨(dú)樹(shù)一幟、別具韻味；抑或是像《哪吒之魔童降世》那樣，對(duì)傳統(tǒng)神話(huà)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，激發(fā)“這是我們自己的故事”的文化認(rèn)同。文化母體的生命力，有其直觀且深刻的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：故事能否被不同背景的觀眾理解并自發(fā)分享？IP的核心元素能否在劇集、電影、動(dòng)畫(huà)、游戲等多種媒介中順暢轉(zhuǎn)換、自然生長(zhǎng)？強(qiáng)化文化母體的根本路徑，在于回歸本真——將最動(dòng)人的情感打磨得更加真摯，將最獨(dú)特的風(fēng)格呈現(xiàn)得更加鮮明，將最有底蘊(yùn)的文化符號(hào)運(yùn)用得更加貼切。最終，讓IP如一位老友，令人感到熟悉、親切，并始終期待下一次相遇。

廉潔將構(gòu)建系列化世界觀的過(guò)程比作搭建一座“又大又結(jié)實(shí)的游樂(lè)場(chǎng)”。首要原則是規(guī)則明晰、易于理解，無(wú)須復(fù)雜說(shuō)明，即可讓觀眾沉浸其中；其次，世界中需要設(shè)立若干鮮明的“地標(biāo)”，如獨(dú)具特色的場(chǎng)景、職業(yè)體系或運(yùn)行規(guī)則，形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)；再次，這個(gè)世界必須預(yù)留充足的“未開(kāi)發(fā)區(qū)域”，擁有容納新故事、新人物的彈性空間。

至于如何平衡“穩(wěn)定性”與“進(jìn)化性”，廉潔認(rèn)為，關(guān)鍵在于守住“世界的基調(diào)”，無(wú)論是熱血、詼諧，還是懸疑，其核心氣質(zhì)應(yīng)當(dāng)一以貫之；同時(shí)積極創(chuàng)新“世界的細(xì)節(jié)”，通過(guò)引入新的技術(shù)、勢(shì)力或沖突，讓觀眾感受到這個(gè)世界是鮮活生長(zhǎng)、不斷演進(jìn)的。簡(jiǎn)言之，即“根基穩(wěn)固，枝葉舒展”，在保持內(nèi)核統(tǒng)一的前提下，不斷拓展外延，使系列作品既能給予觀眾熟悉的安心感，又能持續(xù)帶來(lái)嶄新的期待。

3

多媒介協(xié)同共振

IP生態(tài)生生不息

影視IP宇宙的構(gòu)建，絕非單一媒介的線性延伸，而是多媒介協(xié)同共振、有機(jī)融合的生態(tài)系統(tǒng)。從《慶余年》《無(wú)所畏懼》《罰罪》《御賜小仵作》等劇集對(duì)季播形式積極探索，到《去有風(fēng)的地方》《唐朝詭事錄》《玉茗茶骨》由“長(zhǎng)”到“短”的形態(tài)拓展，再到《中國(guó)奇譚》《尋秦記》從熒屏到大銀幕的跨界躍升，一系列實(shí)踐印證IP生命力在多元媒介中延展與再生的可能。

賈堯表示，系列化開(kāi)發(fā)是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的過(guò)程：市場(chǎng)“選擇”首發(fā)媒介點(diǎn)燃IP，創(chuàng)作者則需敏銳“識(shí)別”這一信號(hào)，并據(jù)此科學(xué)布局其他媒介形態(tài)，協(xié)同拓展IP宇宙的廣度與深度。但首發(fā)媒介的選擇，往往并非主觀預(yù)設(shè)，而是IP核心價(jià)值與市場(chǎng)需求共振后，由市場(chǎng)自然“篩選”的最具爆發(fā)力與共鳴度的呈現(xiàn)方式。哪種形式最先引發(fā)廣泛討論、自發(fā)傳播與用戶(hù)認(rèn)同，便事實(shí)上成為IP的“初始載體”，由此定義其氣質(zhì)基調(diào)與核心受眾圈層。例如，華策旗下既有以長(zhǎng)劇為起點(diǎn)的“有風(fēng)”系列，也有源自電影的《刺殺小說(shuō)家》IP矩陣，還有原生于微短劇的《21和31》等創(chuàng)新嘗試，體現(xiàn)華策對(duì)不同媒介規(guī)律的尊重與靈活運(yùn)用。

廉潔認(rèn)為，決定IP首發(fā)形式的關(guān)鍵，在于“用什么方式講最容易火、最容易被看懂”。不同類(lèi)型的故事適合不同的媒介呈現(xiàn)：畫(huà)面恢宏、視覺(jué)沖擊強(qiáng)的故事，電影或動(dòng)畫(huà)是最佳選擇，能夠快速抓住觀眾的眼球；人物眾多、情節(jié)綿密的敘事，劇集或短劇更能承載其豐富的內(nèi)容；若IP具備高度互動(dòng)性，游戲則能讓觀眾深度參與其中。在IP宇宙中，不同媒介各司其職：電影與動(dòng)畫(huà)負(fù)責(zé)“打出招牌”，快速建立世界觀與角色認(rèn)知，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；劇集與短劇負(fù)責(zé)“講深故事”，深化人物塑造與情感聯(lián)結(jié)，讓觀眾更加深入地了解角色的內(nèi)心世界；游戲與互動(dòng)內(nèi)容則讓觀眾“走進(jìn)IP”，實(shí)現(xiàn)從觀看到參與的躍遷，增強(qiáng)觀眾的沉浸感和體驗(yàn)感。最終，IP將如同一個(gè)不斷生長(zhǎng)的世界，擁有多個(gè)入口，滿(mǎn)足不同偏好用戶(hù)的需求，供他們自由進(jìn)入、持續(xù)探索。

在影視IP跨平臺(tái)傳播過(guò)程中，人物始終是觀眾情感投入的核心載體。廉潔強(qiáng)調(diào)，成功的人物塑造不在于打造完美無(wú)瑕的主角，而在于構(gòu)建一個(gè)層次豐富、具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)潛力的“角色共同體”。這就像組建一支“永葆活力的球隊(duì)”，核心主人公如同隊(duì)長(zhǎng)，目標(biāo)堅(jiān)定、個(gè)性鮮明，能夠迅速錨定觀眾的情感支點(diǎn)；重要配角如同各有所長(zhǎng)的隊(duì)員，能力互補(bǔ)、故事飽滿(mǎn)，共同織就立體群像；反派角色需動(dòng)機(jī)合理、形象豐滿(mǎn)，甚至能引發(fā)觀眾復(fù)雜共情，成為值得尊敬的“對(duì)手”。

規(guī)劃人物的長(zhǎng)期成長(zhǎng)弧光至關(guān)重要。廉潔認(rèn)為，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)“可跨越多部作品的人生軌跡”。主角可以從青澀走向成熟，配角可以解鎖新身份與新能力，反派可以經(jīng)歷轉(zhuǎn)變、展現(xiàn)多面性。所有變化既要合乎內(nèi)在邏輯，又能在情理之中制造意料之外的戲劇張力，讓觀眾產(chǎn)生“與他們一同成長(zhǎng)”的陪伴感。“只有這樣，無(wú)論這些角色活躍于何種媒介，觀眾都愿意持續(xù)追隨其命運(yùn)旅程，真正實(shí)現(xiàn)IP生命力的長(zhǎng)久延續(xù)。”

李早表示，IP跨界開(kāi)發(fā)具有豐富多元的表現(xiàn)形式，不同衍生形態(tài)對(duì)應(yīng)差異化的共創(chuàng)路徑。在衍生方向的規(guī)劃上，創(chuàng)作者不宜簡(jiǎn)單采用“優(yōu)先級(jí)”排序，而應(yīng)圍繞“情感內(nèi)核的共振與延展”這一核心邏輯展開(kāi)決策。“各類(lèi)衍生形式本質(zhì)上是互補(bǔ)且并行的關(guān)系，關(guān)鍵在于其創(chuàng)作是否真正服務(wù)于IP的精神內(nèi)核。”在角色設(shè)計(jì)層面，同樣應(yīng)從“故事”與“關(guān)系”的視角進(jìn)行立體構(gòu)建。

4

長(zhǎng)周期深耕

共赴高質(zhì)量未來(lái)

影視IP的長(zhǎng)周期開(kāi)發(fā)，恰似廉潔所形容的“一邊開(kāi)車(chē)一邊修路”，雖充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，但并非無(wú)解之局。

廉潔表示，在創(chuàng)作維度，創(chuàng)作者不能因循守舊、“一招鮮吃遍天”，而應(yīng)像技藝精湛的大廚烹飪佳肴，不斷“換口味、加新料”，既要保留IP的獨(dú)特氣質(zhì)，讓觀眾一眼便能認(rèn)出這是熟悉的“老朋友”，又要融入新鮮的表達(dá)方式，給觀眾帶來(lái)別樣的驚喜；市場(chǎng)節(jié)奏的把控同樣至關(guān)重要，切忌“神隱式”斷更，讓IP在市場(chǎng)中“銷(xiāo)聲匿跡”。主創(chuàng)要與觀眾定期互動(dòng)，通過(guò)發(fā)布幕后花絮、制作角色短片、推出Q版動(dòng)畫(huà)、開(kāi)發(fā)互動(dòng)小游戲等形式，增強(qiáng)觀眾的參與感和沉浸感，讓觀眾時(shí)刻感受到IP的存在與活力。

“面對(duì)觀眾可能出現(xiàn)的審美疲勞，創(chuàng)作者要克制對(duì)套路化橋段的重復(fù)使用，避免人物陷入扁平化或‘寫(xiě)死’的困境。創(chuàng)作者應(yīng)賦予人物成長(zhǎng)空間，讓他們?cè)诠适轮胁粩喟l(fā)展和變化。讓人物就像久別重逢的老友，觀眾會(huì)自然生出‘他最近怎么樣’的牽掛，從而保持對(duì)IP的持續(xù)關(guān)注和興趣。”在廉潔看來(lái)，這種在項(xiàng)目間隙維系熱度的做法，本質(zhì)上是“IP的日常營(yíng)業(yè)”，其核心邏輯在于：讓用戶(hù)始終“有東西看、有話(huà)題聊、有參與感”，從而將IP從冷冰冰的內(nèi)容產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為有脾氣、有性格、有生活的“朋友”。唯有如此，當(dāng)新作真正推出時(shí)，觀眾才會(huì)由衷感嘆，“終于等到你，還好我沒(méi)放棄。”

賈堯預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)影視IP的開(kāi)發(fā)，將進(jìn)入以“用戶(hù)共創(chuàng)”和“生態(tài)賦能”為核心的精耕細(xì)作階段。IP不再僅僅是單一的內(nèi)容產(chǎn)品，而是成為連接器，深度融合文旅、消費(fèi)和互動(dòng)體驗(yàn)等領(lǐng)域。用戶(hù)將從傳統(tǒng)的“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，與IP共同創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，AI與數(shù)據(jù)將深度介入創(chuàng)作過(guò)程，根據(jù)用戶(hù)反饋衍生故事支線，實(shí)現(xiàn)真正的用戶(hù)共創(chuàng)。這將為影視IP的開(kāi)發(fā)帶來(lái)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，推動(dòng)行業(yè)向更高水平發(fā)展。郭靖宇認(rèn)為，當(dāng)前影視領(lǐng)域雖不乏“續(xù)集”，但真正意義上的IP系列化仍屬稀缺。過(guò)去，此類(lèi)實(shí)踐未能蔚然成風(fēng)，并非受限于技術(shù)或操作難度，而是在行業(yè)高速增長(zhǎng)期中，單部爆款已能獲得可觀回報(bào)，創(chuàng)作者缺乏深耕長(zhǎng)期價(jià)值的動(dòng)力。如今，面對(duì)內(nèi)容供給過(guò)剩、觀眾審美提升、行業(yè)邁向提質(zhì)增效的新階段，探索穩(wěn)健、可持續(xù)的IP發(fā)展模式，已成為推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。“我相信，未來(lái)會(huì)有更多同行加入，共同把IP系列化這條路走得更寬、更遠(yuǎn)。”

郭靖宇同時(shí)提醒，當(dāng)下年輕一代娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的深刻變化，并非源于作品質(zhì)量下滑，而是數(shù)字時(shí)代信息爆炸、內(nèi)容觸手可及，使得“注意力”成為稀缺資源。在此背景下，深度觀看與持續(xù)追更面臨天然挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)作者必須轉(zhuǎn)變思維：觀眾不再是被動(dòng)的“受眾”，而是需要被長(zhǎng)期陪伴的“伙伴”。“我們的目標(biāo)是讓一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP跨越時(shí)間，成為一代人成長(zhǎng)過(guò)程中的文化陪伴。如果十年之后，仍有今天的老朋友與我們一同討論、回味這個(gè)故事，那將是對(duì)創(chuàng)作者最大的肯定，也是文化產(chǎn)品所能抵達(dá)的最溫暖的境界。”

圖片：豆瓣

特別策劃｜一魚(yú)多吃 IP宇宙的進(jìn)階探索

• 從故事到宇宙：IP世界構(gòu)建方法論

• 解碼“唐詭宇宙”生態(tài)化成長(zhǎng)路徑

• 影視IP的價(jià)值延伸術(shù)

• 國(guó)產(chǎn)IP的工業(yè)化探索與全球化展望

• 從科幻史詩(shī)到多元宇宙 好萊塢影視IP如何系列化運(yùn)營(yíng)

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭注明來(lái)源，并附上原文鏈接。