對(duì)話AppsFlyer王瑋：2026游戲出海跨端與AI是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，中小廠商憑速度突圍

每經(jīng)記者：張梓桐 每經(jīng)編輯：余婷婷

若論2025年中國(guó)游戲廠商出海的最熱門賽道，休閑游戲無(wú)疑穩(wěn)居榜首。其中，世紀(jì)華通旗下的《Whiteout Survival》表現(xiàn)尤為亮眼，已連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)出海手游收入榜首位，成為該賽道的標(biāo)桿之作。在頭部產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑的行業(yè)格局下，其他游戲企業(yè)是否仍存在突圍與發(fā)展的機(jī)會(huì)？

“2026年休閑品類的中小廠商仍有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在做得最好的廠商基本都是創(chuàng)業(yè)公司，突圍關(guān)鍵仍在于反應(yīng)速度。小廠嘗試新創(chuàng)意的阻礙更小、落地更易、迭代更快，成功概率更高。游戲行業(yè)從未有企業(yè)能壟斷全局，即便騰訊這樣的頭部廠商也有自身品類偏好，無(wú)法覆蓋所有賽道。”1月27日下午，AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在《2026游戲App營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》媒體解讀會(huì)上對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是說(shuō)。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

“紅利時(shí)代中小廠商的機(jī)會(huì)更多，但即便在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，中小廠商依然能憑借更快的動(dòng)作、更靈活的迭代，在產(chǎn)品形態(tài)、玩法或變現(xiàn)模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。大廠雖然可以追趕，但很難壟斷這一領(lǐng)域。”王瑋表示，看好游戲行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新活力，未來(lái)仍會(huì)有新玩家入局、老玩家轉(zhuǎn)型，行業(yè)多樣性將持續(xù)保持。

多端布局成出海趨勢(shì)，跨端數(shù)據(jù)打通是關(guān)鍵

眼下，多端布局已成為游戲出海的重要趨勢(shì)，但各端營(yíng)銷邏輯、規(guī)范差異顯著。多端協(xié)同營(yíng)銷將如何改變游戲出海的獲客成本結(jié)構(gòu)，行業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建跨端數(shù)據(jù)打通與效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)化體系，成為出海游戲廠商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

王瑋回顧稱，早幾年廠商的多端嘗試主要集中在Web-to-App，核心目的是解決iOS端無(wú)設(shè)備ID導(dǎo)致的投放“看不清”問(wèn)題。隨后，廠商們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)端可覆蓋App廣告觸達(dá)不了的用戶，且早期競(jìng)爭(zhēng)不激烈、獲客成本低，性價(jià)比極高，因此Web-to-App模式迅速普及，中國(guó)出海廠商也快速跟進(jìn)。

“當(dāng)前多端布局已進(jìn)入用戶驅(qū)動(dòng)階段，用戶跨端玩游戲的需求日益普遍，比如手機(jī)端下載、PC（個(gè)人電腦）端體驗(yàn)、移動(dòng)端續(xù)玩，這就要求廠商解決跨端追蹤、歸因等問(wèn)題。”王瑋表示，作為第三方平臺(tái)，AppsFlyer可通過(guò)深度鏈接技術(shù)的跨端適配，幫助廠商管理用戶跨端體驗(yàn)，識(shí)別同一用戶在不同設(shè)備、不同平臺(tái)的行為，實(shí)現(xiàn)跨端數(shù)據(jù)的整合與評(píng)估，這也是第三方平臺(tái)在多端協(xié)同營(yíng)銷中的核心價(jià)值。

談及中國(guó)游戲廠商出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，王瑋表示，中國(guó)企業(yè)能取得當(dāng)前的成績(jī)，主要得益于三大核心要素：一是龐大的本土市場(chǎng)提供了充足的人才、資金和風(fēng)險(xiǎn)投資，為出海奠定了基礎(chǔ)；二是經(jīng)過(guò)十多年的積累，中國(guó)出海廠商擁有了深厚的人才儲(chǔ)備，對(duì)全球主流及非主流市場(chǎng)都有深入了解，為后來(lái)者開(kāi)辟了路徑；三是長(zhǎng)期的行業(yè)積淀實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的突破，推動(dòng)中國(guó)廠商出海規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，中國(guó)游戲廠商出海的“高歌猛進(jìn)”也得益于新興市場(chǎng)的紅利——以墨西哥等高人口紅利區(qū)域?yàn)槔丝诙唷⒒鶖?shù)低，發(fā)力初期增速自然可觀，類似當(dāng)年印度市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

王瑋強(qiáng)調(diào)，更值得關(guān)注的是美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等成熟市場(chǎng)，中國(guó)廠商依然保持了10%至30%的增速，這得益于中國(guó)廠商對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粝埠谩⒂脩趔w驗(yàn)的持續(xù)打磨，部分廠商已在海外建立起良好的品牌認(rèn)知。

2025年點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下產(chǎn)品的持續(xù)霸榜，讓行業(yè)從業(yè)者看到了混合休閑類游戲蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力。不過(guò)，盡管該賽道頭部產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)盈利，但成功案例相對(duì)稀少且難以復(fù)制。在此背景下，混合休閑類游戲是否會(huì)成為大廠與中小團(tuán)隊(duì)共同涉足的領(lǐng)域，中小團(tuán)隊(duì)是否有可能成為這一領(lǐng)域的主流玩家，已成為當(dāng)下市場(chǎng)關(guān)心的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)《無(wú)盡冬日》游戲官網(wǎng)

王瑋對(duì)此持肯定態(tài)度，他表示，目前混合休閑類游戲領(lǐng)域表現(xiàn)最佳的多為創(chuàng)業(yè)公司，即便部分公司已被大廠收購(gòu)，但整體也印證了中小團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)。“中小廠商的創(chuàng)意落地障礙更小，迭代節(jié)奏更快，更容易嘗試新玩法、新模式，更有可能在混合休閑類游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從0到1的突破。”

他強(qiáng)調(diào)，游戲行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)地域?qū)傩裕烊恢С侄鄻有园l(fā)展，這一特性對(duì)創(chuàng)業(yè)小公司更為友好。縱觀游戲行業(yè)發(fā)展，從PC時(shí)代、游戲機(jī)時(shí)代、手游時(shí)代到如今的跨端時(shí)代，從未有任何一家企業(yè)能稱霸整個(gè)行業(yè)，即便騰訊這樣的頭部廠商，也有自己的品類偏好，無(wú)法覆蓋所有賽道。

AI素材爆發(fā)，“馬太效應(yīng)”凸顯

2026年，AI（人工智能）在休閑游戲營(yíng)銷素材端的普及度大幅提升，部分頭部廠商每月素材投放量甚至高達(dá)2000至3000條。行業(yè)此前預(yù)判，AI素材將解放小廠商能力，助力其擴(kuò)大素材試驗(yàn)范圍、優(yōu)化獲客方案。但隨著AI的進(jìn)一步推廣，這究竟會(huì)縮小還是拉開(kāi)大廠與小廠之間的獲客能力差距？

對(duì)此，王瑋表示，AI素材帶來(lái)的增長(zhǎng)，主要集中在頭部廠商和小客戶身上，但兩者的增長(zhǎng)邏輯與效果存在顯著差異。

“對(duì)于頭部廠商而言，在充足的預(yù)算前提下，人力投入成為素材產(chǎn)出的瓶頸，而AI技術(shù)打破了這一限制，使其能夠大規(guī)模試驗(yàn)海量素材；對(duì)于小廠商來(lái)說(shuō)，AI降低了制作的門檻，讓其能夠相對(duì)更多地嘗試不同素材，但規(guī)模上仍無(wú)法與大廠抗衡。”王瑋說(shuō)。

“大廠能夠輕而易舉地嘗試幾千條甚至更多素材，更有可能找到爆款并最大化其價(jià)值；而中小廠商即便借助AI工具，素材規(guī)模也難以企及，這會(huì)放大大廠的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生‘馬太效應(yīng)’。”王瑋強(qiáng)調(diào)，這一差距僅存在于素材層面，游戲行業(yè)的創(chuàng)意屬性決定了沒(méi)有廠商能橫跨所有品類通吃，因此產(chǎn)品層面大廠與中小廠商仍各有機(jī)會(huì)，中小廠商憑借特色產(chǎn)品仍可成功突圍。

談及AI在游戲本身創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，王瑋認(rèn)為，目前多數(shù)客戶仍將重點(diǎn)放在素材領(lǐng)域，因?yàn)樵擃I(lǐng)域的應(yīng)用已較為成熟、提升效果顯著；而AI在游戲創(chuàng)意、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的應(yīng)用仍處于探索階段，尚未形成統(tǒng)一結(jié)論，未出現(xiàn)能帶來(lái)質(zhì)的提升的明確應(yīng)用場(chǎng)景。

值得注意的是，AI帶來(lái)的影響不僅局限于技術(shù)和流程層面，更涉及企業(yè)組織架構(gòu)的調(diào)整。“一位游戲客戶曾反饋，AI的核心影響在于組織架構(gòu)，企業(yè)需要從底層進(jìn)行重構(gòu)，讓AI處于核心地位圍繞其運(yùn)作，才能最大化實(shí)現(xiàn)價(jià)值。”王瑋表示，如何在AI時(shí)代適配組織架構(gòu)，是所有企業(yè)都在摸索的新課題，也是企業(yè)能否抓住AI紅利的關(guān)鍵。

AI推動(dòng)下，游戲營(yíng)銷素材體量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，漲幅達(dá)20%至30%。王瑋承認(rèn)，素材體量的快速增長(zhǎng)確實(shí)給廠商帶來(lái)了挑戰(zhàn)，核心痛點(diǎn)在于如何高效管理海量素材，快速篩選出有潛力的爆款素材并精準(zhǔn)投入預(yù)算。“單純依靠人力無(wú)法應(yīng)對(duì)這種量級(jí)的素材增長(zhǎng)，必須借助自動(dòng)化工具，這也是我們推出素材管理平臺(tái)的核心原因。”

據(jù)介紹，該平臺(tái)可自動(dòng)關(guān)聯(lián)素材在不同平臺(tái)、不同廣告中的投放效果，通過(guò)AI對(duì)素材進(jìn)行分析、打標(biāo)簽，結(jié)合效果數(shù)據(jù)判斷爆款素材及其成功邏輯，為廠商后續(xù)制作提供針對(duì)性指導(dǎo)。“這種工具能夠幫助廠商應(yīng)對(duì)AI時(shí)代的素材管理難題。隨著自動(dòng)化流程形成閉環(huán)，人在營(yíng)銷中的作用將越來(lái)越小，最終營(yíng)銷全流程將趨向完全自動(dòng)化，人的因素將基本退出。”

王瑋補(bǔ)充道，未來(lái)素材管理的核心將是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+AI賦能”，廠商需要借助第三方工具實(shí)現(xiàn)素材效果的精準(zhǔn)分析和快速迭代，才能在海量素材中脫穎而出，控制營(yíng)銷成本，提升投放效率。