傳統(tǒng)+國潮 時尚品牌的春節(jié)破圈公式

蒂芙尼2026新春藝術(shù)裝置。

　　樂高?品牌打造新春主題品牌短片，演繹中國各地民俗和春節(jié)團聚故事。

　　春節(jié)，作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著團圓、祈福與辭舊迎新的美好寓意。新春佳節(jié)將至，各大時尚與生活方式品牌已悄然打響一年中最為關鍵的營銷戰(zhàn)役。與過往簡單的生肖符號疊加、限定產(chǎn)品發(fā)售不同，今年的新春營銷呈現(xiàn)出更深刻的洞察、更精妙的敘事與更立體的體驗構(gòu)建。從線上數(shù)字體驗到線下沉浸式活動，各品牌致力于打造一場文化對話與品牌價值的深度傳遞。

主題裝置及短片打造多元體驗

　　近年來，時尚品牌春節(jié)營銷呈現(xiàn)出三大顯著趨勢。文化深度化——品牌正從簡單的“中國紅”和生肖符號向更深層次的文化內(nèi)涵挖掘；體驗沉浸化——線下體驗活動不再局限于購物環(huán)境裝點，而是打造完整的文化體驗；數(shù)字創(chuàng)新化——隨著元宇宙概念與數(shù)字藏品興起，奢侈品品牌紛紛推出虛擬新年產(chǎn)品與線上互動。
　　Tiffany & Co.蒂芙尼于上海前灘太古里呈現(xiàn)新春藝術(shù)裝置，在經(jīng)典藍色禮盒簇擁下，裝置以一匹昂然佇立的天馬為造型焦點，其靈感源自品牌珠寶與高級珠寶首席藝術(shù)官Nathalie Verdeille，基于傳奇設計師讓·史隆伯杰的奇幻設計而創(chuàng)作的一枚胸針作品。天馬振翅向上，似凌空躍動，不僅呼應讓·史隆伯杰自由浪漫的創(chuàng)作精神，亦傳遞蓬勃向上的美好寓意。品牌超越了傳統(tǒng)節(jié)日符號堆砌，將高級珠寶的微型藝術(shù)場景化，讓典藏設計在公共藝術(shù)中重獲新生，巧妙完成了一場跨越時空的創(chuàng)意對話。天馬意象既延續(xù)了西方奇幻美學，又契合東方“龍馬精神”的進取寓意，展現(xiàn)了國際品牌在地化敘事的高階手法。
　　馬年新春即將到來，迪奧摯呈意趣盎然的動畫短片，悅啟節(jié)日篇章。動畫導演Nina Gantz為精巧掛飾注入靈動活力，以趣致畫面?zhèn)鬟f節(jié)日祝福。迪奧此次馬年新春動畫短片，是奢侈品牌節(jié)日營銷從靜態(tài)視覺輸出向動態(tài)情感敘事進階的典范。迪奧以藝術(shù)化的短片為載體，賦予“掛飾”這一傳統(tǒng)物件生命敘事，構(gòu)建了一個充滿童真與詩意的微型幻想世界，以國際化藝術(shù)語言講述東方節(jié)日故事，完成品牌美學與在地文化情感的交融。

豐富情感表達重塑傳統(tǒng)文化敘事

　　中國新年對于品牌來說不再僅僅是借勢營銷，而是試圖“融入”甚至“重構(gòu)”當代消費者，尤其是年輕一代對春節(jié)的理解。
　　lululemon攜手大提琴家馬友友，品牌大使、演員朱一龍，以及中國花樣滑冰冰舞運動員任俊霏、邢珈寧，共同呈獻2026年新春主題短片《春天，重復如新》。延續(xù)對于內(nèi)在春天的歌詠與向往，lululemon邀請人們在看似循環(huán)往復的日常動態(tài)中，從運動、事業(yè)到生活習慣中，發(fā)現(xiàn)其中蘊含的無限可能與新意，在重復中去感受不重復。“春節(jié)”作為慶祝春天到來的傳統(tǒng)佳節(jié)，已成為lululemon探尋東方幸福感和好狀態(tài)的重要靈感源泉。伴隨著馬友友的全情演奏，短片畫面以重復的動態(tài)與意象，展現(xiàn)不同身份、職業(yè)、年齡的代表人物，如何在日復一日的生活中，找到不重復的感受。
　　lululemon跳出傳統(tǒng)運動服飾功能化營銷的框架，通過音樂、體育、演藝多圈層人物的精神聯(lián)結(jié)，將運動生活方式升華為一種東方哲學語境下的生活實踐。
　　這種對“內(nèi)在春天”的挖掘，展現(xiàn)了運動品牌從關注身體表現(xiàn)到關懷身心狀態(tài)的演進趨勢。
　　為歡慶馬年春節(jié)，樂高集團推出“搭在一塊，樂造新年”主題活動，將拼搭的創(chuàng)意樂趣融入中國各地的年俗場景，通過豐富多元的產(chǎn)品組合以及沉浸式消費者互動活動，為不同興趣愛好、不同年齡段的消費者創(chuàng)造馬年新春共聚的沉浸式玩樂場景和全新年味體驗。為此，樂高品牌攜手學者、作家戴建業(yè)，影視颶風創(chuàng)始人Tim，生活記錄博主啊嗎粽以及非遺推廣使者江尋千，結(jié)合不同的在地文化共同打造了一部品牌短片，以千里還鄉(xiāng)、祖孫弈棋、四川阿壩長桌宴、嶺南團圓桌醒獅、蒙古包歡慶為主題，來展示春節(jié)到來之際，中國從南至北、由東及西豐富多樣的年俗以及不同家庭的春節(jié)團聚故事。
　　在這些場景中，“桌子”作為聯(lián)結(jié)親情、喚醒年味的象征不斷被強化，成為家人團聚、禮儀秩序與圓滿和諧的物化載體。樂高集團通過圍坐一桌歡慶新年的切入點，恰到好處地將樂高拼搭的玩樂體驗，變成和“桌上年夜飯”一樣的團圓標配。玩樂成為親人之間最自然、最有效的聯(lián)結(jié)紐帶。在拼搭過程中，長輩和孩子們擁有了共同的話題，在邊聊邊搭的輕松氛圍中，為團聚增添更多真實的溫度和美好的回憶。樂高集團中國區(qū)總經(jīng)理馬世寧（Maciek Selinski）表示：“多年來，我們持續(xù)探索并挖掘中國文化、歷史與傳統(tǒng)習俗的內(nèi)核，致力于打造出能夠與本土消費者建立情感共鳴的產(chǎn)品組合。自2019年春節(jié)起，我們不斷推出靈感源于中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品套裝，希望大家能夠通過這些產(chǎn)品感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。”
　　品牌的新春營銷，已從節(jié)日促銷演變?yōu)閼?zhàn)略性品牌敘事的關鍵篇章。它考驗的是品牌的文化轉(zhuǎn)譯能力，以及能否將品牌DNA與在地文化進行不違和、有深度的融合以及社群激活能力，能否將一次性的活動參與者，轉(zhuǎn)化為長期的情感共鳴者與品牌傳播者。以真誠、創(chuàng)意與深度，在消費者心中種下獨特情感種子的品牌。
　　華西都市報-封面新聞記者李雪丹品牌方供圖