機器人“燒錢”也要上春晚打拳

經濟觀察報 記者 任曉寧 錢玉娟 實習記者吳育彤

1月底，央視馬年春晚彩排現場，宇樹科技、銀河通用、魔法原子、松延動力等具身智能公司的人形機器人正加緊操練。研發(fā)組、操作組、運動控制組、感知算法組的工程師們隨時待命，不敢有絲毫差錯。經濟觀察報了解到，這四家公司將在春晚舞臺上表演武術、舞蹈和小品，節(jié)目各不相同。

春晚的聚光燈凝結了多方的期待，這些金屬人偶手舞足蹈，可能帶動股市K線起起落落。一位重倉具身智能概念股的投資者在社交媒體上放話：“機器人但凡在春晚上摔一跤，我將在股市無法立足。”

舞臺主角正在更替。

過去十年，春晚是互聯(lián)網巨頭廝殺的戰(zhàn)場，是微信、阿里、抖音、快手用十億級紅包換取流量的狂歡。而今年，當阿里、京東等互聯(lián)網巨頭開始審視投入產出比時，宇樹科技、銀河通用等機器人公司卻組團“搶灘”，接棒成為了春晚贊助商名單上的新主角。

春晚舞臺C位（中心位）的易主，不僅折射出科技產業(yè)的風向變遷，也暴露了處于行業(yè)洗牌前夜的具身智能公司們，急于向資本與B端市場證明自己的渴望。

機器人站C位

馬年央視春晚目前官宣的機器人公司中，有4家人形機器人、1家出行機器人、2家清潔機器人。

這些人形機器人以不同的名號亮相。銀河通用強調“具身大模型”，魔法原子主打“智能機器人”，宇樹科技則是“春晚機器人合作伙伴”等。

不同限定詞的差別，可能與各個公司希望突出的產品特色有關。一家接近贊助方的知情人士告訴經濟觀察報，銀河通用意在突出大腦算法；魔法原子強調全棧自研，軟硬件都想抓，因而叫“智能機器人”；而宇樹科技上了3次春晚，更愿意強調春晚機器人概念。

企業(yè)試圖通過這些頭銜在觀眾、投資人心中建立差異化認知。

除宇樹科技外，其余多家皆為春晚首秀。2025年宇樹科技與張藝謀合作的《秧BOT》火出圈，成為帶動馬年春晚機器人贊助熱潮的一個推動力。

在春晚正式開播前，外界很難獲知機器人具體的表演形式。參投宇樹科技等多家具身智能企業(yè)的一位投資方人士向經濟觀察報透露，早在數月前，上述4家被投企業(yè)就已經確認將登臺央視春晚。進入對外宣發(fā)階段前，贊助信息與相關技術對接事宜高度保密。

“至少提前兩三個月就要開始做技術對接和實現。”一位參與過支付寶、淘寶春晚項目的互聯(lián)網企業(yè)人士告訴經濟觀察報，與簡單冠名春晚不同，一旦成為春晚獨家合作互動平臺，公司內部會成立一個專項組，對內對外都屬于高級保密項目，參與者需要簽署保密協(xié)議。

他透露，支付寶拿下2016年猴年央視春晚獨家合作互動平臺后，不論“集五福”還是紅包互動形式，都需要投入人力與央視春晚項目組相關技術人員進行封閉開發(fā)。

前述接近贊助方的知情人士解釋，對于具身智能公司而言，春晚的價值不在于讓電視機前的普通觀眾下單買一臺幾十萬元的人形機器人，而在于通過春晚舞臺印證產品能力，也想讓更多資本方看到自家產品，向政府爭取政策支持，向B端客戶展示交付能力，再吸引更多海內外人才。

清智資本創(chuàng)始合伙人張煜參投過多家人形機器人公司，松延動力是其中一家。張煜全力支持參投公司上春晚，主要有三點原因：一是2026年是人形機器人洗牌年，最后只會剩下幾家，機器人公司應在任何能展示的舞臺出現，而春晚是最適合展示的場合之一。二是當前人形機器人公司上市渠道還在探索中，業(yè)內都在探討如何吸引更多的投資方。如果一家具身智能公司能在春晚展現能力，給投資者帶來信心，有望獲得政策支持。該公司下一輪融資時，資方會先考慮投資。三是，當下人形機器人主要應用在表演、教育等少數場景，功能差異性不大。春晚可能會讓更廣泛的觀眾產生購買意愿。

一位參與過春晚項目競標全過程的大廠高管透露，在央視春晚項目進入競標環(huán)節(jié)前，央視春晚欄目組、負責總臺經營工作和產業(yè)發(fā)展的央視總經理室等機構部門，會走訪一眾科技企業(yè)，和它們宣導、路演春晚的價值。

“他們會跟各個公司了解意向，聽取一些企業(yè)的訴求，例如有企業(yè)想推廣技術或推廣產品，央視會搜集起來，再反饋至臺里。”該大廠高管稱，隨后央視總經理室會就企業(yè)的預算預期設立相關春晚贊助廣告的名目，不會靠一次競標來決定誰才是贊助商。

螞蟻接棒大象

一家具身智能上市公司不愿意花一筆不菲的贊助費上春晚，作為上市公司，他們目前更關注真實場景的應用落地，花的每一分錢都要為投資者負責，現有的資金會更多用在投入研發(fā)中。

在央視春晚獲得幾秒幾分鐘的露出，是一場昂貴的曝光，尤其是對商業(yè)化尚未跑通的具身智能公司而言。

根據IDC的數據，2025年全球人形機器人市場總收入預計僅為4.4億美元（約31.5億元人民幣）。即便是行業(yè)頭部的宇樹科技、智元機器人，2024年及2025年年度銷售收入也剛剛邁過10億元大關。而他們在春晚舞臺所接棒的上一任“金主”——京東、騰訊、阿里，單季度營收都是千億級別。

最近10年，除了2023年空缺外，每一年春晚都有互聯(lián)網及科技公司贊助。2015年至2025年的贊助商分別是騰訊、支付寶（連續(xù)2年）、淘寶、百度、快手、抖音、京東、京東、阿里云及淘寶。

互聯(lián)網大廠大多以“春晚獨家互動合作伙伴”的身份出現。2024年之前，每年的獨家贊助只“花落”1家互聯(lián)網大廠，2024年之后，“獨家”多了起來，每年有兩三個互聯(lián)網公司都帶上這一標注。比如2025年，淘寶是春晚獨家電商互動平臺，阿里云是云計算AI獨家合作伙伴，小紅書是獨家筆記分享平臺，B站則是獨家彈幕視頻平臺。

2026年，字節(jié)跳動旗下火山引擎成為春晚“獨家AI云”合作伙伴，將深度參與到央視春晚節(jié)目、線上互動和視頻直播中。據經濟觀察報了解，小紅書和B站也有望繼續(xù)在春晚上亮相。

不過，2026年春晚最大的變化還是，硬科技公司占了主導。截至1月27日，春晚共官宣了9個贊助商，除了古井貢酒、洋河夢之藍之外，其余都是硬科技公司。

與互聯(lián)網公司不同的是，硬科技公司都沒有獨家冠名。

這主要是費用的差異。互聯(lián)網公司贊助春晚10年，獨家贊助費用水漲船高。2015年，騰訊中標央視春晚新媒體合作伙伴，發(fā)了5億元紅包。2016年，支付寶的獨家贊助費增長了5倍，發(fā)了8億元紅包。此后贊助春晚的公司費用（加上發(fā)春晚紅包的數額）基本都在10億元以上。百度財報曾經披露過一個數字，2019年一季度，百度銷售、總務和行政支出總額高達61億元，同比增長93%，增長金額為16億元，當年春節(jié)百度獨家贊助了央視春晚。

相比于互聯(lián)網巨頭動輒數億的營銷預算，機器人公司“燒錢”也想上臺搏一搏。這是一場螞蟻接棒大象的游戲。

春晚的魔力

近十年，春晚見證了中國互聯(lián)網流量經濟的起落。

故事的起點是2015年。那一年，微信支付通過春晚“搖一搖”發(fā)放5億紅包，一夜之間完成了支付寶8年積累的用戶綁卡量，很快便突破億級。馬云事后將其形容為微信“偷襲珍珠港”。

隨后是阿里巴巴連續(xù)3年的反擊，以及百度、快手、京東的輪番登場。

馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會上時曾說過一句話：“央視有個投標，我們輸了，對方非常拼。”這里的“對方”是阿里巴巴，此后連續(xù)3年成為“春晚獨家互動合作伙伴”。

2018年底，羅振宇在跨年演講中談起春晚帶來的流量曝光時提到：“99%的人對春晚的力量一無所知。”他所指是2018年春晚，贊助商阿里巴巴的技術團隊為春晚紅包互動做準備時，自認為已經做足了功課，將服務器承載能力擴容為“雙11”洪峰的3倍。然而，除夕夜當晚涌來的實際流量峰值，超過了“雙十一”的15倍，一度導致系統(tǒng)承壓。

宇樹科技在2025年春晚扭了扭秧歌，一夜出圈，也讓硬科技公司羨慕不已，這可能也是他們組團上馬年春晚的動力之一。春晚結束后，宇樹科技的市場熱度急劇攀升，有報道稱其“老股”一度在二級市場遭到瘋搶。

部分流量還轉化成了銷量。宇樹科技2025年人形機器人出貨量超5500臺。企查查數據顯示，2025年宇樹科技的中標數量是2024年的2.4倍，在B端市場獲得大量關注。同時，宇樹在2025年內完成了新一輪融資，也宣布了上市消息。

“現在人形機器人特別卷，同類公司很多，如果A公司上了春晚，B公司沒上，很可能下一輪B公司就掉隊了。”張煜說，機器人公司上春晚也要評估代價。比如宇樹科技和銀河通用，已經融資幾十億元、一年能賣幾千臺，且這些公司的機器人在某些場景下已經成熟可用，花錢上春晚做推廣是可行的。但對于一些停留在科研期，或只在某些專用場景可用的機器人，沒有必要花這么大代價。

要流量，也要算賬

春晚的邊際效應也在遞減。在機器人公司試圖上春晚驚艷全場的熱情相比，“財大氣粗”的互聯(lián)網公司卻在更謹慎地評估贊助春晚項目的ROI（投資回報率）。

上述大廠高管坦言，前些年不少公司贊助完春晚后，發(fā)現效果不及預期。科技公司希望通過贊助春晚尋找一個最佳觸點，分析春晚觀眾與自身用戶群體是否一致，再評估用戶關注度漲跌情況。

當然，企業(yè)上春晚不完全是為了賣貨。該大廠高管解釋，淘寶、京東、拼多多等電商平臺對春晚進行廣告投放，直接目的不是想在春節(jié)期間謀求銷售GMV增長，畢竟春節(jié)期間物流供給相對較弱。

春晚的流量帶動作用有多強？該大廠高管建議參與春晚贊助的企業(yè)降低預期：央視春晚的用戶轉化或投入產出比并不如大家設想的那么好，動輒過億甚至數億的廣告投入過后，如果只是短時間帶來用戶活躍度的提升，很難轉化成穩(wěn)定的ROI，“企業(yè)首選還是借春晚強化品牌力”。

春晚贊助商C位從互聯(lián)網公司轉為硬科技公司，可能與春晚贊助效果、新用戶拓展進入瓶頸期有關。

2019年后，當互聯(lián)網進入存量競爭的下半場，燒錢換增長的效果也越來越不明顯。

2019年百度成為春晚的獨家互動合作伙伴，QuestMobile發(fā)布的《2019春節(jié)大報告》顯示，除夕當晚，百度App的DAU達到2.4億，漲幅67.3%。紅包雨結束后，App的DAU便隨之滑落，留存率不到20%。

快手2020年贊助春晚，用戶日活躍數達到了當時的頂峰，為2.82億，但春晚效應過去后，快手的用戶數回落到2.5億，這個數字和春晚前差不多，拉新效果并不明顯。

京東在2022年和2024年都贊助了春晚。2024年，京東聯(lián)合合作伙伴提供了1億份實物和30億紅包，整體投入較2022年翻了一番，但京東官方數據顯示，2024年總臺春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次，相較2022年春晚的691億次，數據有所回落。“紅包雨”是互聯(lián)網企業(yè)贊助央視春晚后才流行起來的互動模式，一位參與過央視春晚贊助項目的電商平臺人士透露，各家電商平臺一度依賴燒錢補貼來搶奪用戶，轉而想靠春晚發(fā)紅包雨來拉動增長，“這一模式不太現實”。

依靠“紅包雨”拉新的模式，可能還面臨輿情風險。該電商平臺人士說，紅包數量發(fā)多了，個人用戶搶到的金額就少了，“折騰半天，搶到塊兒八毛的，引發(fā)用戶大量吐槽，肯定不行”。但紅包數量發(fā)太少，又達不到互動用戶轉化為增長的效果，這也是互聯(lián)網公司近兩年減少在春晚啟動“紅包雨”互動的原因之一。

（作者 任曉寧）

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任曉寧

TMT新聞部資深記者 關注并報道TMT（科技、傳媒、通信）領域重大事件，擅長行業(yè)分析、深度報道。 聯(lián)系郵箱：renxiaoning@eeo.com.cn 微信號：tangtangxiaomo