文本尋根，情感共鳴：閱讀文創(chuàng)在2026

2026年元旦，人民文學(xué)出版社朝花夕拾文創(chuàng)咖啡供銷社·魯迅故里旗艦店內(nèi)，許多人在購買文創(chuàng)產(chǎn)品。鄺芮供圖

金榜題名·國圖上岸飲品 張立朝供圖

人文之寶東北人的“吧唧”文創(chuàng) 鄺芮供圖

國圖·麗江禮物店 張立朝供圖

“有典咖啡”產(chǎn)品之一，以《西廂記》為靈感來源。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 李怡蒙/攝

開欄的話

《全民閱讀促進(jìn)條例》今日起施行。從全民閱讀的“報(bào)道者”到“構(gòu)建者”，媒體有了更廣闊的舞臺。今起，本報(bào)《文化周刊》開設(shè)“閱讀致青春”欄目，我們倡導(dǎo)深度閱讀，呈現(xiàn)多元閱讀場景，讓閱讀觸手可及；我們尋找閱讀與青年的連接，讓青年通過閱讀，抵達(dá)更遼闊的精神世界。以閱讀，致青春。

在不久前的北京圖書訂貨會上，00后讀者張丹買了國家圖書館出品的鎮(zhèn)紙。“有中國傳統(tǒng)文化風(fēng)格，‘老祖宗的審美’不是虛的。”她說，這次復(fù)購是想送朋友，朋友偏好傳統(tǒng)文化和書法，是很有質(zhì)感的禮物，價(jià)格劃算，當(dāng)擺件也很好看。

近日，北京的國家圖書館文創(chuàng)店鋪，人民文學(xué)出版社在吉林長春、浙江紹興的“人文之寶”文創(chuàng)店也都處于新年煥新的火熱氛圍中，飲品、日用品、非遺手工體驗(yàn)，紛紛登上文學(xué)閱讀的舞臺。

當(dāng)下，閱讀文創(chuàng)在文化挖掘、體驗(yàn)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)生態(tài)三大維度有了新的發(fā)展，從依附于書的贈品、紀(jì)念品，變身為具有自身審美和使用功能的獨(dú)立產(chǎn)品，產(chǎn)生新的消費(fèi)場景與社交場景。

從淺層符號到深入文本尋根

以往閱讀文創(chuàng)多聚焦經(jīng)典IP的“視覺符號”，如印著名著封面的筆記本、帆布包，刻著詩人名字的書簽，文化關(guān)聯(lián)停留在一眼可見的淺層；如今以典籍文本為創(chuàng)作本源，讓產(chǎn)品成為文化內(nèi)涵的具象載體和創(chuàng)新延伸，成為新的趨勢。

普通書店店主唐普希望，文創(chuàng)能夠成為讀者走近一本書的契機(jī)，于是他做了一種名為“文學(xué)藥丸”的文創(chuàng)，讓碎片化的文學(xué)表達(dá)成為一本書的“入口”。“很多人可能從來不讀詩，看到一些詩句也不知道講的是什么，所以我在里面放了一些相對好讀的詩句或段落，比如佩索阿的作品。希望文創(chuàng)成為一個(gè)‘契機(jī)’，讓大家能讀一句是一句。”

有典咖啡是國圖依靠館藏古籍的核心資源，將咖啡這一現(xiàn)代生活方式與中華典籍文化結(jié)合，打造“可品嘗的文化”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的自然融合。中國國家圖書館經(jīng)營管理處處長張立朝介紹，國圖的品牌“有典咖啡”團(tuán)隊(duì)，會先從國圖館藏典籍、文化概念中提取核心元素及對應(yīng)內(nèi)涵，再結(jié)合咖啡飲品的口感搭配、味覺層次進(jìn)行具象化轉(zhuǎn)化，讓抽象的文化內(nèi)涵通過味覺、視覺傳達(dá)給消費(fèi)者。

如國圖文創(chuàng)開發(fā)“經(jīng)史子集”咖啡特調(diào)時(shí)，并非簡單用《四庫全書》做包裝，而是從“經(jīng)史子集”四部分類的內(nèi)核出發(fā)——“經(jīng)部”對應(yīng)抹茶拿鐵的“尊崇厚重”，“史部”對應(yīng)桂花冰滴的“余韻悠長”，“子部”對應(yīng)橘子氣泡美式的“百家爭鳴”，“集部”對應(yīng)玫瑰巧克力的“瑰麗浪漫”，每款飲品的口感、配色都與典籍分類的文化寓意強(qiáng)綁定，消費(fèi)者飲用時(shí)能直觀感知《四庫全書》的分類邏輯。

除了作品，作家也在被深挖。“魯迅嚴(yán)肅的一面，是大家已經(jīng)認(rèn)知的，比較傳統(tǒng)甚至有一些刻板印象，我們會更多地去挖掘他潮流的、‘萌’的一面。比如他在設(shè)計(jì)方面的造詣，他說得比較有趣的話。”人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮說。

在談及人文社的人文之寶文創(chuàng)與紹興魯迅故居其他產(chǎn)品的共性與區(qū)別時(shí)，鄺芮表示，都是跟魯迅相關(guān)，兩者題材類似。“不同的地方在于，我們可能會挖掘得更加文本化一些，更觸及魯迅本身的精神內(nèi)核，而不僅僅是表層的或者網(wǎng)絡(luò)流行已久的東西。比如魯迅穿著紫毛衣，體現(xiàn)他可愛時(shí)尚的一面。”

如今許多文創(chuàng)還通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者更輕松有趣味地讀懂經(jīng)典作品。如國圖《山海經(jīng)》袖珍長卷，不僅復(fù)刻古籍神獸圖，還為300余種神獸標(biāo)注“館藏刻本原字榜題”，配套“掌上《山海經(jīng)》數(shù)據(jù)庫”，掃碼可查看神獸注解、動態(tài)長卷，甚至對比不同版本的典籍記載。

從單一產(chǎn)品到沉浸融合場景

以往閱讀文創(chuàng)局限于“買回家擺放”，如今“可品嘗、可觸摸、可參與”的多維體驗(yàn)越來越多，逐漸演化出個(gè)人休憩、人際交往的店鋪空間。

天津國圖津?yàn)澄膭?chuàng)空間的有典咖啡，前不久推出了具有天津特色的沙窩蘿卜特調(diào)咖啡；當(dāng)越來越多的市民在圖書館學(xué)習(xí)備考，金榜題名毛絨卡包掛件和國圖上岸·金榜題名——遇見定勝飲套裝應(yīng)運(yùn)而生。

突破“全國統(tǒng)一款”的模式，探索“70%通版+30%地域限定”的開發(fā)邏輯，人文社與當(dāng)?shù)匚穆眉瘓F(tuán)合作，開發(fā)“朝花夕拾閱讀文創(chuàng)咖啡供銷社”人民文學(xué)出版社·春京西體驗(yàn)店，結(jié)合東北文化開發(fā)“須盡歡”人參形象、為“文學(xué)包袱”手提袋設(shè)計(jì)了紅綠大花襖款。因?yàn)闁|北天氣嚴(yán)寒，店外的魯迅像也加上了圍脖和手套裝扮，依據(jù)方言文化，東北人自己的“吧唧”也幽默上市——“虎了吧唧”“傻了吧唧”等諧音梗讓人看了會心一笑。

鄺芮表示，“長春店從去年年底開業(yè)到現(xiàn)在，熱度讓人意外，最初我們覺得冬天在東北開業(yè)，而且是一個(gè)半戶外街區(qū)，人應(yīng)該不多，沒抱太大期望”。當(dāng)品牌的特點(diǎn)展示出去，為人所知，熱度就上來了。開業(yè)當(dāng)天，不少讀者知道人文社在長春開了一家店，就特地遠(yuǎn)道而來打卡。

“我要有個(gè)性化的標(biāo)簽，要有能在互聯(lián)網(wǎng)分享的、能曬的、能打卡的東西，這些是核心需求。”鄺芮總結(jié)。

從某幾款商品到店鋪、市集、文化節(jié)，消費(fèi)者也從“買現(xiàn)成文創(chuàng)”升級為“親手做文化”。1月23日至2月10日，國圖文創(chuàng)館魏公·芳華里店主辦“無涯市集·非遺新生”主題市集，60余家非遺品牌帶來絨花、柴燒、古法制香等項(xiàng)目，現(xiàn)場還有來自河北省廊坊市、有“燕京八絕”之稱的雕漆、花絲鑲嵌、金漆鑲嵌、景泰藍(lán)的非遺珍品集中亮相，公眾可近距離觀摩制作、參與互動。

馬年新年特有的“馬踏宏圖藏書票”制作體驗(yàn)活動中，游客可以親手上墨、壓板，在手工制作過程中理解藏書票上“唐代駿馬意象”的文化內(nèi)涵。

在不同的地區(qū)，也有地域文化的限定體驗(yàn)。云南麗江店有打造漆扇拓染、東巴木牌繪畫等民族特色手作體驗(yàn)，浙江湖州店融合親子教育和江南非遺手作，讓古籍文化在不同地域場景中落地生根。

從泛化供給到情感精準(zhǔn)匹配

提到后浪出版公司，大部分讀者的印象有“后浪電影”“汗青堂”“浪花朵朵”等一系列特色鮮明的出版子品牌，風(fēng)靡一時(shí)的涂色書《秘密花園》就出自后浪。從電影、藝術(shù)，到歷史、生活，“我們的目標(biāo)是做出好書，讓青年讀者成為更好的自己。”后浪品牌總監(jiān)劉超說。

劉超介紹，后浪的文創(chuàng)從一本書、一個(gè)作家，拓展到讀書人的整體生活體驗(yàn)；把閱讀帶來的啟發(fā)、慰藉與美感，轉(zhuǎn)化為讀者日常生活中可觸碰、可使用、可陪伴的物件。

比如，“作家與貓”系列，就把海明威、加繆等大師和愛貓的故事，“拎”出書本，變成帆布包、鑰匙扣、筆記本等系列周邊上的俏皮圖文。海明威說：“沒有任何動物比貓更加自由。”雪萊說：“我的貓不開心，我也就跟著不開心了。”馬克·吐溫說：“如果一個(gè)人愛貓，他就是我的朋友。”在貓的“中介”下，經(jīng)典不再高高在上，成為讀者日常中會心一笑的陪伴。

再比如，應(yīng)對年輕人肩頸酸痛、眼疲勞等亞健康困擾，后浪又推出了“先養(yǎng)生·后浪”系列。養(yǎng)生梳梳走疲勞，養(yǎng)生小錘輕叩穴位，就連蒸汽眼罩也印上了名著金句，成為“可以戴在眼睛上的書”。

劉超說：“這些文創(chuàng)設(shè)計(jì)，無一不在傳遞這樣的心意：好書養(yǎng)精神，好物養(yǎng)身心，讀書人值得被全方位照顧。”

果麥推出“合法休息”系列文創(chuàng)，其中書本抱枕由6頁文學(xué)金句搭配搞笑趣味插畫構(gòu)成，打開它、抱上它，便能隨時(shí)隨地營造一個(gè)“合法休息區(qū)”。在果麥的設(shè)計(jì)理念中，“枕頭”可以隨身攜帶，這意味著“隨時(shí)有權(quán)在疲憊時(shí)暫停，有權(quán)在壓力中抽離”。

00后讀者姜欣認(rèn)為，休息不是消極懈怠，而是為了更好地出發(fā)，“合法休息”抓住了當(dāng)下年輕人的情緒痛點(diǎn)。“我在工位上放了一個(gè)牌子，兩面是契訶夫的話，一面是‘我覺得我休息一下是合法的’，另一面是‘我要拼命多掙一些錢了’。休息的時(shí)候就把‘休息’那面翻到前面，上班的時(shí)候就翻到‘掙錢’那面，像營業(yè)中一樣。”

在她看來，休息并不意味著躺平，而是一種幽默的解壓方式。“我覺得這個(gè)東西有意思、好笑，能及時(shí)把情緒表達(dá)出來。其實(shí)我也不是真的想躺平，但還是會買這種東西，單純覺得幽默，想躺的時(shí)候就用它‘說’出來，就是一種即時(shí)性的情緒表達(dá)。”

“鐵定有趣事務(wù)所”（磨鐵旗下文創(chuàng)）、海豚出版社也推出以魯迅、聞一多等名人的金句為主題的冰箱貼、貼紙等文創(chuàng)。“請勿以別人為中心，而以自己定奪罷”“我生來不是為了寫報(bào)告”“你莫怨我！你莫問我！你莫惹我！你莫碰我！你莫管我！”等金句被年輕人視為“嘴替”。

26歲的讀者范醒認(rèn)為，在閱讀文創(chuàng)中可以找到情緒共鳴，她曾購買國家圖書館的文創(chuàng)徽章胸針，上面寫著“從來如此便對嗎”。“這句話比較契合我當(dāng)下的心境和狀態(tài)，和那個(gè)時(shí)代的文人竟然有一種共鳴。這也提醒我現(xiàn)在還不是一種麻木的狀態(tài)，仍然可以對一些現(xiàn)狀產(chǎn)生反抗和思考，保留著對這個(gè)世界的審視。”她表示。

這類情緒表達(dá)也逐漸與日常結(jié)合得更緊密。不少閱讀機(jī)構(gòu)選取讀者日常高頻使用場景，讓情緒共鳴融入日常陪伴，推出鼠標(biāo)墊、擦手巾、隨身鏡、包類及配套掛件等日常用品，希望借此觸達(dá)讀者，對接當(dāng)下年輕人舒緩焦慮、尋求慰藉的需求。

“鐵定有趣事務(wù)所”上新的兩款毛絨包，“自由”與“快樂”兩種款式分別融合了飛鳥與鮮花的圖案，搭配標(biāo)語“我必須離開，必須旅行，我的心必須到自由里去” “擁有自由、書籍、鮮花和月亮的人，怎么會不快樂”。這兩句話分別來自赫爾曼·黑塞的《精神與愛欲》及奧斯卡·王爾德的《自深深處》，代表了年輕人對美好生活的向往與追求。

在劉超看來，要避免出版文創(chuàng)的同質(zhì)化，關(guān)鍵在于回歸出版的核心——內(nèi)容、審美與精神。“每家出版社特色不同，文創(chuàng)之路自然也各異。”劉超說，對文創(chuàng)而言，有幾個(gè)方向很重要：一是深度共鳴，為最核心的讀者提供高度契合的文創(chuàng)，精準(zhǔn)把握當(dāng)代讀書人需求；二是廣泛覆蓋，為讀者提供滿足生活日常、職場、情感場景的全方位好物，“即使形式是帆布包、筆記本，但‘好物’的內(nèi)核始終不變——能喚起讀者共鳴，具備實(shí)用與陪伴價(jià)值，并傳遞知識附加值”；三是有自己的美學(xué)表達(dá)，強(qiáng)化符合當(dāng)代讀書人的設(shè)計(jì)驅(qū)動。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 李怡蒙 蔣肖斌 見習(xí)記者 蔣欣雨

來源：中國青年報(bào)