北京
▲近日多地商場使用的“踏馬”諧音梗宣傳標語引發爭議。圖/羊城晚報視頻號
馬年將至，多地商場卻因使用的“2026我踏馬來了”“您踏馬來啦！”等宣傳標語引發了爭議。
據紅星新聞報道，此次引發爭議的諧音梗標語在南京、張家港等多地吾悅廣場亮相，形式涵蓋商場大屏輪播、電梯地貼等。有家長表示，帶孩子逛商場時，孩子念出“我踏馬來了”后反復追問含義，令其難以解釋。南京鼓樓吾悅廣場、興化吾悅廣場在收到爭議反饋后，迅速撤除了相關標語，表示后續將加強宣傳內容審核。
隨著農歷馬年即將到來，不少商場想借生肖元素做文章，打造有網感的宣傳標語，可一句“我踏馬來了”，沒換來預期的喜慶效果，反倒引來了投訴和爭議。這場玩梗營銷鬧劇，值得所有商家好好反思。
商家的初衷不難理解，馬年營銷，想跳出“馬到成功”“龍馬精神”的老套路，用諧音梗拉近和消費者的距離，尤其是吸引年輕人的關注，這本無可厚非。
但創意的前提，是守住底線，而“踏馬”這個諧音梗，顯然越界了。商場是全年齡段都能進入的公共空間，有老人、有孩子，不同群體對語言的接受度截然不同。
有人說，這只是個玩笑，沒必要上綱上線，覺得網友太敏感。可公共空間的營銷，不只是商家的“自娛自樂”，而是承載著一定的社會傳播責任，不能只追求流量和話題度，忽視了公序良俗。
“踏馬”對應的不雅用語，本質上是一種不文明的表達，即便用諧音包裝，也改變不了其背后的低俗底色。將其堂而皇之地放在商場大屏、電梯地貼等顯眼位置，不僅有失文明，更是對公共空間文明氛圍的破壞。
因此，諧音梗不能只圖一時的“新穎”和“網感”，就倉促推出。廣告營銷既要合法合規，更要堅守公序良俗，商家不能把“接地氣”和“低俗化”畫等號。
實際上，馬年的營銷創意有很多，又何必非要劍走偏鋒、打擦邊球？真正好的營銷創意，不是靠爭議博眼球，而是靠真誠和內涵打動人心。它可以接地氣，可以有網感，但必須守住文明底線，諧音梗也不能玩得如此邪乎。
作者 | 郭元鵬（媒體人）
編輯 | 遲道華
值班編輯 | 王可
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