美妝直播帶貨告別“野蠻生長(zhǎng)”

合規(guī)不是終點(diǎn)，而是健康增長(zhǎng)的起點(diǎn)。

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合國(guó)家網(wǎng)信辦正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《平臺(tái)監(jiān)管辦法》）和《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《直播電商辦法》），兩項(xiàng)規(guī)章均自2026年2月1日起同步施行。

對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，但與此同時(shí)也伴隨著虛假宣傳、質(zhì)量安全、售后服務(wù)等多重問(wèn)題。而這兩部法規(guī)的出臺(tái)，則為行業(yè)提供了系統(tǒng)性的監(jiān)管框架，有助于推動(dòng)建立更為健康的生態(tài)體系。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著新規(guī)落地，過(guò)去那種高度依賴(lài)流量紅利、疏于規(guī)范的野蠻生長(zhǎng)模式，將會(huì)面臨根本性的挑戰(zhàn)。“電商現(xiàn)在正在迎來(lái)一個(gè)更加嚴(yán)格的監(jiān)管時(shí)代。”旎思文化創(chuàng)意（杭州）有限公司總經(jīng)理邵鑫在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出。

“我理解更多是合規(guī)升級(jí)。”縉嘉集團(tuán)渠道銷(xiāo)售總監(jiān)王子雄在接受《FBeauty未來(lái)跡》的采訪時(shí)，如此概括新規(guī)對(duì)行業(yè)的核心影響。這一判斷也點(diǎn)明了新階段的本質(zhì)：規(guī)則在升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻也在同步升級(jí)。

新規(guī)四大亮點(diǎn)，明確行業(yè)紅線和責(zé)任

2025年，直播電商逐步邁入“精耕細(xì)作”的成熟階段。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，其市場(chǎng)規(guī)模將突破7萬(wàn)億元，占據(jù)線上零售總額的35%以上。而對(duì)于本就高度線上化的美妝行業(yè)，直播更是核心的增長(zhǎng)引擎。在抖音等核心平臺(tái)，店鋪?zhàn)圆サ呢暙I(xiàn)率已經(jīng)穩(wěn)定在52%以上。

然而，規(guī)模擴(kuò)大往往伴隨著亂象滋生。從“AI明星”換臉直播到成分功效的科學(xué)玄學(xué)，從價(jià)格圈套到資質(zhì)存疑的產(chǎn)品，美妝直播在創(chuàng)造商業(yè)奇跡的同時(shí)，也不乏因責(zé)任模糊、規(guī)則缺失而陷入信任危機(jī)的案例。

在此背景下，將于2月1日施行的《直播電商辦法》和《平臺(tái)監(jiān)管辦法》，這兩部新規(guī)標(biāo)志著行業(yè)從“流量至上”的野蠻生長(zhǎng)期，正式邁入“責(zé)任共擔(dān)”的規(guī)范發(fā)展新周期，其核心目標(biāo)可以總結(jié)為：為直播市場(chǎng)立規(guī)、為健康發(fā)展護(hù)航、為各方權(quán)益筑堤。

《直播電商辦法》共七章、六十九條內(nèi)容，《平臺(tái)監(jiān)管辦法》共八章、四十七條內(nèi)容，針對(duì)直播活動(dòng)中身份模糊、責(zé)任不清、營(yíng)銷(xiāo)失范等突出問(wèn)題，明確了平臺(tái)、直播運(yùn)營(yíng)者、主播、服務(wù)機(jī)構(gòu)等各方主體的責(zé)任，構(gòu)建了覆蓋事前、事中、事后的全鏈條監(jiān)管體系。總體看來(lái)，這兩部新規(guī)的監(jiān)管鋒芒可以凝練為以下四大亮點(diǎn)。

以上四大亮點(diǎn)，共同形成了新規(guī)的監(jiān)管框架。它們系統(tǒng)性地回應(yīng)了“誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)”、“能否信你”、“是否公平”、“是否真實(shí)”這四大核心的市場(chǎng)關(guān)切。

《直播電商辦法》也不是憑空產(chǎn)生的，而是建立在既有法律法規(guī)基礎(chǔ)上的專(zhuān)業(yè)化延伸，是對(duì)既有法律法規(guī)在直播場(chǎng)景下的專(zhuān)業(yè)化集成。《FBeauty未來(lái)跡》梳理了中國(guó)電商監(jiān)管的法規(guī)體系，見(jiàn)下圖。

理解這一體系非常重要，新規(guī)中的每一項(xiàng)義務(wù)都有其上位法依據(jù)。例如，對(duì)主播廣告代言責(zé)任的明確，源自《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》；對(duì)化妝品功效宣稱(chēng)的嚴(yán)格限定，則是《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》在直播間的直接落地。

《直播電商辦法》是在吸收整合了上述所有法律法規(guī)的核心精神后，針對(duì)直播電商的獨(dú)特性（實(shí)時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)、主體復(fù)雜性）進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)立法，形成了權(quán)責(zé)更清晰、追責(zé)和操作更具體的專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)管閉環(huán)。

值得注意的是，對(duì)于美妝行業(yè)而言，新規(guī)在通用規(guī)則之上，設(shè)置了多條極具行業(yè)針對(duì)性的“特規(guī)”，精準(zhǔn)打擊了目前美妝直播電商行業(yè)存在的亂象和問(wèn)題。

首先就是厘清“選品核驗(yàn)”的義務(wù)。《直播電商辦法》第二十七條規(guī)定，要求直播間運(yùn)營(yíng)者必須核驗(yàn)并保存產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證、化妝品注冊(cè)/備案憑證、產(chǎn)品出廠檢驗(yàn)合格證明。這意味著，品牌方和MCN被法定為美妝產(chǎn)品的“第一品控官”。

過(guò)去“我只是賣(mài)貨，產(chǎn)品問(wèn)題找品牌”的推諉說(shuō)辭徹底失效。這將從源頭上倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提升合規(guī)意識(shí)，無(wú)證、套證、生產(chǎn)信息不明的黑工廠產(chǎn)品將難以流入主流的直播渠道。

此外還有設(shè)立安全保障的紅線。《直播電商辦法》第三十三條規(guī)定，禁止銷(xiāo)售不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。這為監(jiān)管部門(mén)查處直播中銷(xiāo)售非法添加、禁用原料、過(guò)期或分裝化妝品等高風(fēng)險(xiǎn)行為，提供了最直接的執(zhí)法依據(jù)。它將產(chǎn)品安全從道德責(zé)任上升為不可觸碰的法律紅線。

最后是對(duì)產(chǎn)品功效宣稱(chēng)的規(guī)范，這是對(duì)美妝直播營(yíng)銷(xiāo)最深刻的變革。《直播電商辦法》第三十四、三十五條規(guī)定，將常見(jiàn)的直播口播、產(chǎn)品展示明確為“商業(yè)廣告”，并禁止虛假功效宣傳。

“美白淡斑”、“敏感肌修護(hù)”等每一句功效宣稱(chēng)，都必須有詳實(shí)的科學(xué)研究報(bào)告、人體功效試驗(yàn)數(shù)據(jù)或合法的備案資料作為證據(jù)鏈支撐。“講故事”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代即將落幕，行業(yè)將開(kāi)啟“擺證據(jù)”的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

可以看到，這兩部新規(guī)通過(guò)多方面的梳理和規(guī)范，為美妝直播行業(yè)進(jìn)行了一次全面的“制度升級(jí)”。新規(guī)的落地，意味著美妝直播的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，將從無(wú)序生長(zhǎng)時(shí)代的“流量和話術(shù)博弈”，徹底轉(zhuǎn)向規(guī)范時(shí)代的“產(chǎn)品和信任競(jìng)爭(zhēng)”。

繁榮下的失序，當(dāng)直播間成為“信任荒地”

盡管直播電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，但國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)達(dá)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。其中，線上化率已超過(guò)60%、高度依賴(lài)直播的美妝行業(yè)，是廣告違法和消費(fèi)糾紛的“重災(zāi)區(qū)”。

市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)字背后，實(shí)則是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的高度集中。繁榮與失序的尖銳矛盾，也構(gòu)成了新規(guī)出臺(tái)的緊迫背景。《直播電商辦法》和《平臺(tái)監(jiān)管辦法》的出臺(tái)，直指美妝行業(yè)的四大核心亂象。深入剖析，其亂象首先集中在功效宣稱(chēng)的失序上。

在直播中進(jìn)行與事實(shí)不符的功效宣稱(chēng)，是美妝領(lǐng)域常見(jiàn)的違規(guī)行為。此前，頭部主播朱瓜瓜帶貨的“Maystar香氛精油洗發(fā)露”陷入投訴風(fēng)波。大量消費(fèi)者反映使用后出現(xiàn)頭癢、出油等問(wèn)題，隨后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在抖音直播中宣稱(chēng)的“止癢、修護(hù)” 等功效，與其在國(guó)家藥監(jiān)局的官方備案信息不符。

從“七天淡斑”到“一瓶治愈敏感肌”，此類(lèi)脫離科學(xué)依據(jù)的“功效神話”在直播間屢見(jiàn)不鮮，不僅欺騙消費(fèi)者，更讓真正投入研發(fā)的品牌陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。這正是新規(guī)明確將此類(lèi)宣傳定性為虛假?gòu)V告，并建立全鏈條追責(zé)機(jī)制的核心原因。

其次，產(chǎn)品來(lái)源的信任溯源鏈斷裂，是動(dòng)搖消費(fèi)根基的更深層原因。消費(fèi)者在直播間激情下單后，常常陷入“買(mǎi)的究竟是什么”的困惑。近期，打假博主“反詐老陳”質(zhì)疑一位高學(xué)歷人設(shè)博主“相宜”帶貨的“澳洲綿羊油”，揭露其直播場(chǎng)景在澳洲，但實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)信息卻指向國(guó)內(nèi)工廠，涉嫌將國(guó)產(chǎn)商品包裝為進(jìn)口品進(jìn)行虛假宣傳。

“東北雨姐”的粉條、“三只羊”的月餅，這些事件都引起過(guò)廣泛關(guān)注，直播間的“所見(jiàn)非所得”已經(jīng)成為行業(yè)的痛疾。新規(guī)正是通過(guò)強(qiáng)制“選品核驗(yàn)”，將查驗(yàn)產(chǎn)品資質(zhì)、溯源生產(chǎn)信息的責(zé)任，法定化地壓實(shí)到直播間運(yùn)營(yíng)者肩上，力圖從源頭堵住漏洞。

當(dāng)話術(shù)和產(chǎn)品本身的說(shuō)服力開(kāi)始乏力，部分營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向“創(chuàng)造信任”的虛假路線。這也是美妝直播行業(yè)的第三個(gè)亂象：信任載體的全面造假。演員溫崢嶸曾一天內(nèi)舉報(bào)18個(gè)使用其AI換臉形象的直播間，眾多明星在不知情下“被代言”，技術(shù)的濫用消解了代言的真實(shí)性。

從AI換臉的“假代言”到刷單炒信的“假火爆”，消費(fèi)者仿佛置身于一個(gè)精心布置過(guò)的“楚門(mén)世界”。新規(guī)明確禁止技術(shù)假冒并強(qiáng)制標(biāo)識(shí)AI生成內(nèi)容，是為了在技術(shù)時(shí)代，重新錨定“真實(shí)”這一信任基石。

此外，交易環(huán)節(jié)的不透明、不公平，也是侵害消費(fèi)者權(quán)益的普遍頑疾。

每年一到“雙十一”，大家都在計(jì)算直播間的“全網(wǎng)最低價(jià)”；“買(mǎi)一送十”的贈(zèng)品價(jià)值幾何？復(fù)雜的規(guī)則常常讓消費(fèi)者在沖動(dòng)下單后，才發(fā)覺(jué)陷入了價(jià)格迷宮。為此，新規(guī)要求顯著、真實(shí)地展示價(jià)格與計(jì)價(jià)單位，并禁止算法價(jià)格歧視，旨在讓交易重回“透明”與“公平”的軌道。

在這新舊秩序激烈碰撞的過(guò)渡期，曾被處以天價(jià)罰款的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的復(fù)播嘗試，具有象征意義。《FBeauty未來(lái)跡》注意到，“三只羊”復(fù)播的觀看量遠(yuǎn)不及之前，其講解風(fēng)格也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的直播間全面聚焦成分解析、質(zhì)檢報(bào)告、產(chǎn)品溯源等合規(guī)和品質(zhì)環(huán)節(jié)，與此前的娛樂(lè)化帶貨形成鮮明對(duì)比。

可以看到，以上種種亂象及案例，正是新規(guī)劍鋒所向的根源。它們不僅揭示了監(jiān)管重拳為何必須落下，更清晰地預(yù)示了新規(guī)每一則條款的打擊方向。隨著監(jiān)管常態(tài)化的到來(lái)，根除這些頑疾具備了堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ)。

新規(guī)之下，美妝直播比拼的是什么？

隨著新規(guī)正式落地，美妝直播行業(yè)正在從一場(chǎng)流量的野蠻競(jìng)賽，轉(zhuǎn)向一場(chǎng)規(guī)則清晰、責(zé)任到位的耐力長(zhǎng)跑。這不僅意味著運(yùn)營(yíng)成本的上升和準(zhǔn)入門(mén)檻的重構(gòu)，更預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從依賴(lài)話術(shù)和低價(jià)刺激，回歸到產(chǎn)品、信任和專(zhuān)業(yè)價(jià)值的深度比拼。

在新規(guī)之下，合規(guī)不再是可選項(xiàng)，而是生存的前提。資質(zhì)核驗(yàn)、信息保存、內(nèi)容審核等要求，無(wú)形中提高了行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和合規(guī)門(mén)檻。對(duì)于那些資源有限的中小品牌和個(gè)人主播來(lái)說(shuō)，自檢能力弱、合規(guī)體系缺失將成為致命的短板。

那些以往靠夸大宣傳、低價(jià)起家的模式難以為繼，成熟品牌和頭部機(jī)構(gòu)也將會(huì)面臨流程改造和組織升級(jí)的陣痛。這種全面趨嚴(yán)的監(jiān)管體系，邵鑫也提到：“原來(lái)有一些‘鉆空子’式的生存空間，現(xiàn)在這些都不能去做了。”行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌，那些過(guò)去依賴(lài)“功效擦邊球”和營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)的玩家，正在被加速清退。

成本重構(gòu)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的核心也在轉(zhuǎn)向“信任”和“專(zhuān)業(yè)”。隨著價(jià)格欺詐和虛假宣傳被嚴(yán)格限制，直播間里的“全網(wǎng)最低價(jià)”、“一夜煥膚”的說(shuō)法逐漸退場(chǎng)，取而代之的將是成分解析、功效實(shí)證和科學(xué)溝通。

美妝主播的角色，也從“產(chǎn)品銷(xiāo)售員”向“產(chǎn)品顧問(wèn)”演變。功效宣稱(chēng)管理已經(jīng)成為品牌直播最重要的合規(guī)課題之一。“功效宣稱(chēng)需要有充足的數(shù)據(jù)佐證”，王子雄坦言，“這是一個(gè)重要的合規(guī)課題。”

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，品牌方正在將合規(guī)深度嵌入營(yíng)銷(xiāo)鏈條。王子雄介紹，縉嘉集團(tuán)在與達(dá)人合作時(shí)，會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)與佐證資料，明確溝通范圍與禁忌，并在重要場(chǎng)次安排專(zhuān)人跟播，以確保宣傳合規(guī)。

“我們會(huì)更看重達(dá)人本身內(nèi)容制作的能力，能否清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌想展現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)。”他補(bǔ)充道，對(duì)達(dá)人過(guò)往的合規(guī)紀(jì)錄與輿情也放在篩選的第一前提。這也反映出了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：唯有真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，才能在新規(guī)下贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任。

新規(guī)的落地也深刻重塑了產(chǎn)業(yè)鏈各方的關(guān)系。品牌與MCN機(jī)構(gòu)之間，也從過(guò)去的流量買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，轉(zhuǎn)向風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、責(zé)任共生的“生存共同體”。邵鑫表示：“品牌和MCN變成了一個(gè)共生體，互相都有連帶責(zé)任。”這意味著雙方必須在選品、審核、合同權(quán)責(zé)上達(dá)成更深度的綁定和協(xié)作。

對(duì)此王子雄強(qiáng)調(diào)：“配合新規(guī)，將流程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的輸出是有必要的。”平臺(tái)也將進(jìn)一步向合規(guī)穩(wěn)定、品質(zhì)可靠的商家傾斜，推動(dòng)生態(tài)向更健康、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

面對(duì)海量的直播間和實(shí)時(shí)的內(nèi)容輸出，僅靠人工審核難以應(yīng)對(duì)，AI技術(shù)正在成為合規(guī)管控的重要工具。從實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)違禁詞、識(shí)別資質(zhì)真?zhèn)危阶詣?dòng)化審核直播畫(huà)面，AI的介入將實(shí)現(xiàn)“機(jī)審先行、人檢復(fù)核”的高效合規(guī)流程，幫助品牌和平臺(tái)在規(guī)模化管理中不掉入違規(guī)陷阱。

總體來(lái)看，新規(guī)正在倒逼美妝直播行業(yè)完成一次系統(tǒng)性的價(jià)值回歸。那些真正重視產(chǎn)品研發(fā)、建設(shè)合規(guī)體系、深耕品牌內(nèi)容的玩家，將在洗牌后迎來(lái)更清晰的成長(zhǎng)路徑。正如邵鑫所總結(jié)的：“品牌的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該是有多強(qiáng)的自己的產(chǎn)品研發(fā)能力、合規(guī)運(yùn)營(yíng)的能力以及自建內(nèi)容的深耕。”這三大能力也是新規(guī)時(shí)代美妝品牌能否走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)的核心所在。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉婉婉

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜