72歲陶華碧妙招救老干媽，兒子改配方致品牌危機

直播間里主播們扯著嗓子玩命吆喝，9.9元秒殺、買一送一的套路輪番上演；聯名款更是滿天飛，仿佛不跨界聯名，就跟不上時代潮流。

但有一個品牌卻格格不入，它不搞直播帶貨，幾乎不投放任何廣告，甚至主動解散直播團隊、停更社交媒體賬號，徹底“退網”隱身。

可誰也沒想到，這個看似與時代脫節的品牌，卻交出了驚艷成績單：2024年營收高達53.91億元，連續三年正增長，幾乎回到2020年54.03億元的歷史峰值，它就是老干媽。

提到老干媽，就繞不開創始人陶華碧。這位沒上過一天學、連名字都寫不熟練的農村婦女，用最樸素的執念，打造出橫跨全球的“辣醬帝國”。

1989年，喪偶后的陶華碧為養活兩個兒子，在貴陽龍洞堡開了家小吃店，主打涼粉冷面。為讓味道更有特色，她親手制作的辣醬深受顧客喜愛，不少人專門為這口辣醬而來。

看到市場潛力，1996年陶華碧關掉小吃店，湊錢創辦老干媽食品加工廠，靠著40名員工、簡陋設備，正式開啟辣醬生產之路。從一開始，她就定下極致簡單的經營理念：不貸款、不融資、不上市、不欠外債，專心做好一瓶辣醬。

這份看似保守的策略，成了老干媽最堅實的“護城河”。在資本逐利、企業紛紛借貸擴張的年代，老干媽始終現金流充足，不用看資本臉色，得以心無旁騖把控產品品質。

如今，老干媽已從當年的小工廠，成長為日均生產300萬瓶、擁有數千名員工的行業巨頭，產品涵蓋16個品類，走進億萬中國家庭，更遠銷全球160多個國家和地區。

在海外，即便售價是國內的3-5倍，依然備受青睞，成為中國辣醬走向世界的名片。陶華碧常說：“做人要老實，做產品更要老實。”她用一輩子踐行這句話，讓老干媽在浮躁的商業世界里，守住了最本真的初心。

沒有品牌的成長一帆風順，老干媽也曾跌入低谷，差點毀掉幾十年積累的口碑，根源就是一次錯誤的“成本控制”。

2014年，操勞半生的陶華碧退居二線，將“辣醬帝國”交給兩個兒子打理。急于求成的兒子，為降低成本、擴大利潤，做出致命決定：將老干媽風味的靈魂——貴州本地辣椒，換成價格更低的河南辣椒。

懂行的人都知道，貴州高原低日照、高濕度的環境，這里的辣椒辣而不燥，這是老干媽俘獲億萬消費者的關鍵。而河南辣椒口感偏淡、辣味不足。

消費者的味蕾從不說謊。原料更換后，老干媽味道悄然改變，“老干媽變味了”的聲音全網蔓延。

口碑崩塌直接導致營收斷崖式下滑：2016年起營收逐年停滯，2021年驟降至42.01億元，較2020年峰值縮水近12億元。

與此同時新銳品牌趁機崛起，搶占市場，老干媽陷入內憂外患，“國民辣醬要跌下神壇”。

危急時刻，2019年72歲高齡的陶華碧毅然重返一線。這位沒上過學的老人，沒有復雜的戰略調整，只用一招直擊要害——停用河南辣椒，全面恢復貴州優質辣椒采購，哪怕原料成本上漲三成，也絕不妥協。

陶華碧對品質的把控嚴苛到極致。據媒體報道，她重返后發現一批產品風味有細微偏差，即便不影響食用、依然下令將約500噸、價值上百萬元的產品全部銷毀，當著員工的面強調：“做食品要講良心，對得起消費者，差一點都不行。”

她清楚，消費者喜歡老干媽，從來不是因為便宜，而是幾十年如一日的穩定口感、刻在記憶里的“老味道”。

從2021年42.01億元，到2022年52.6億元、2023年53.81億元、2024年53.91億元，老干媽用三年實現逆勢反彈，重回巔峰，證明品質才是品牌最硬的底氣。

很多人不解老干媽的“退網”決定。其實老干媽算清了一筆“虧本賬”：早年試水直播四個月，銷售額僅80萬元，營銷投入卻占30%，扣除成本后幾乎無利可圖。

陶華碧和管理層清醒地知道，老干媽的核心消費者，不是易被直播套路吸引的沖動型年輕人，而是因長期口味習慣常年復購的普通家庭和餐飲商家。

想通這一點，老干媽果斷放棄低效線上投入，深耕線下渠道，全力做到“讓消費者隨手可得”。

如今，它已構建起密如毛細血管的線下網絡，擁有3000多家經銷商，覆蓋全國98%以上縣級市場，終端網點超600萬個。

更厲害的是，老干媽憑借規模優勢構筑了難以撼動的價格壁壘，主力產品終端售價穩定在8-15元區間，成為行業價格錨點。數據顯示，2024年老干媽在該價格帶的市場份額達65%，遠超競爭對手。

這瓶刻在國人記憶里的紅色辣醬，用最樸素的方式告訴世界：真正的品牌護城河，不在流量池里，而在老百姓的飯碗中；再花哨的線上營銷，也抵不過熟悉的老味道。