奔馳多車型官降10％背后：消費者購車落地價不變

本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習記者 劉杰 北京報道

2026年伊始，奔馳品牌對部分核心車型的官方指導價下調(diào)約10%，迅速引發(fā)行業(yè)關注。2月2日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會正式發(fā)文，確認奔馳品牌方已于2月1日啟動部分車型廠商建議零售價調(diào)整，整體幅度約10%，涵蓋C級、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型。其中，C級降價3.37萬—3.85萬元，GLB統(tǒng)一下調(diào)3.8萬元，GLC及轎跑車型最高降幅達6.82萬元，調(diào)價后主力車型指導價區(qū)間進一步下探至35.18萬—49.78萬元。

從《華夏時報》記者走訪情況來看，此次官降并非單純面向消費者的促銷讓利，而是在經(jīng)銷商經(jīng)營壓力持續(xù)累積、豪華車市場競爭愈發(fā)激烈，以及新能源轉(zhuǎn)型節(jié)奏不斷加快的背景下，品牌方對渠道作出的一次主動調(diào)整。盡管此次調(diào)價距離經(jīng)銷商的整體訴求仍有差距，但卻標志著傳統(tǒng)豪華品牌開始正視渠道端的現(xiàn)實困境，通過政策調(diào)整與經(jīng)銷商建立更健康的合作關系。經(jīng)銷商商會明確表示，此次調(diào)整雖與經(jīng)銷商核心訴求仍有差距，但能有效釋放部分流動資金，是奔馳優(yōu)化經(jīng)銷商商務政策的務實一步。

官方降價，落地價不變

從短期來看，奔馳此次約10%的官方降價，確實能在一定程度上緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，同時制造話題、帶動市場關注度，吸引潛在消費者到店咨詢和試駕，但對消費者而言，實際并未享受到真正的讓利。

記者走訪北京多家奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，2月1日官方指導價下調(diào)后，終端優(yōu)惠幅度同步收縮，最終落地價與官降前基本持平。“比如一款40萬的車按之前的指導價會優(yōu)惠10萬，最終裸車價30萬。現(xiàn)在官降完優(yōu)惠了5萬，那終端就只能再優(yōu)惠5萬了，算下來裸車價沒變化。”北京某奔馳4S店銷售經(jīng)理對《華夏時報》記者表示，指導價格是有官降，但最終的成交價格是一樣的，指導價格高就多優(yōu)惠，指導價格低就少優(yōu)惠。

此次官降帶來的最直接變化，是降低了經(jīng)銷商的單車采購成本。以GLC 300 L 4MATIC豪華型5座為例，官方指導價下調(diào)6.25萬元，意味著經(jīng)銷商每提一臺車，資金占用壓力就能減少6萬元以上，有助于釋放部分流動資金。對于已在庫車輛而言，指導價下調(diào)在一定程度上縮小了終端成交價與進貨價之間的價差，降低了庫存貶值風險；與此同時，經(jīng)銷商也借機收縮終端優(yōu)惠，緩解此前“賣一臺虧一臺”的價格倒掛壓力，經(jīng)銷商的利潤空間也因此得到一定程度的改善。

從市場反饋來看，官降帶來的促銷效應確實提升了到店咨詢量，部分車型關注度明顯上升，對庫存周轉(zhuǎn)形成一定帶動，但成交轉(zhuǎn)化并未同步改善。原因在于指導價下調(diào)、終端價格基本不變的現(xiàn)實情況，使奔馳此次調(diào)價的市場刺激效果大打折扣。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會2025年上半年調(diào)查報告顯示，全國汽車經(jīng)銷商虧損比例已達52.6%，燃油車經(jīng)銷商虧損率更高，達到58.6%。廣匯集團、寶利德等經(jīng)銷商集團集中破產(chǎn)，奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等品牌門店相繼關停，反映出傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營壓力持續(xù)加大。與此同時，隨著新能源品牌不斷搶占市場，傳統(tǒng)豪華品牌僅靠調(diào)整指導價、收縮終端優(yōu)惠，已經(jīng)很難真正吸引到消費者。

“對奔馳來說，此次官降是一種務實調(diào)整，但后續(xù)仍需在返利政策、考核規(guī)則以及新能源渠道建設上推出更有針對性的措施，同時兼顧經(jīng)銷商和消費者需求，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。”汽車行業(yè)分析師田力對《華夏時報》記者分析表示。

田力認為，對于整個豪華車行業(yè)而言，奔馳此次調(diào)價具有示范作用，可能促使更多品牌跟進，對經(jīng)銷商政策作出調(diào)整，讓廠商和經(jīng)銷商之間的合作更加可持續(xù)。唯有同時減輕經(jīng)銷商壓力、讓利給用戶，調(diào)整價格策略、提升產(chǎn)品吸引力，才能穩(wěn)住銷量和利潤。

奔馳經(jīng)銷商困境重重

不難看出，奔馳此次官降是在多重壓力持續(xù)累積后的被動選擇，其背后直接反映出經(jīng)銷商渠道的經(jīng)營困境，以及豪華車市場競爭不斷加劇的現(xiàn)狀。從渠道端看，自2025年以來，奔馳經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力持續(xù)上行，多項關鍵經(jīng)營指標不斷走弱，已逐步逼近承受邊界。

2025年上半年財報顯示，奔馳中國區(qū)凈利潤同比下滑56%；奔馳中國全年銷量57.5萬輛，同比下降19%。與此同時，經(jīng)銷商端壓力持續(xù)顯現(xiàn)。上半年，多家行業(yè)媒體報道，奔馳在國內(nèi)計劃削減超過100家門店。2025年，廣匯集團旗下濟南、德州、濱州等地奔馳4S店陸續(xù)閉店，寶利德集團13家門店同一時間人去樓空，北京多家經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)型為鴻蒙智行體驗中心。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳經(jīng)銷商的庫存壓力長期處于高位，庫存系數(shù)普遍維持在2.0以上，個別區(qū)域甚至超過3.0，明顯高于1.5的行業(yè)健康警戒線。這意味著，大量車輛滯留在庫房內(nèi)，銷售周期被拉長至兩至三個月，流動資金被持續(xù)占用。以山東濟南一家奔馳4S店為例，其庫存規(guī)模約400臺，僅庫存每天就需承擔約6萬元利息成本，單月利息支出接近180萬元，再疊加房租、人員工資等固定支出，經(jīng)營壓力迅速放大，不少經(jīng)銷商已陷入長期虧損，部分門店已瀕臨破產(chǎn)。

上述奔馳4S店銷售經(jīng)理對記者表示，長期以來，為了加速去庫存、盡快回籠資金，不得不持續(xù)壓低終端成交價，部分主力車型甚至長期處于“成交價低于進貨價”的倒掛狀態(tài)，出現(xiàn)“虧本賣出”的尷尬局面。即便是銷量支柱GLC，終端優(yōu)惠一度也達到10萬元。與此同時，奔馳國產(chǎn)車型的返利賬期普遍超過180天，且返利多以抵扣后續(xù)提車款的形式兌現(xiàn)，難以直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，進一步加劇經(jīng)銷商資金鏈壓力，這也成為開年以來經(jīng)銷商商會三次致函奔馳時反復強調(diào)的核心訴求之一。

從市場競爭來看，豪華車市場的價格戰(zhàn)早已進入白熱化階段。2025年，凱迪拉克、林肯等品牌就已通過“一口價”策略直接下探終端價格；2026年開年以來，寶馬也啟動兩輪官方調(diào)價，部分車型最高降幅達到30.1萬元；在這一背景下，奔馳若遲遲不跟進，其主力燃油車型的價格競爭力勢必進一步削弱。與此同時，2025年豪華車市場新能源滲透率已升至39.1%，但奔馳純電車型銷量占比僅為8.1%，特斯拉、蔚來等新勢力正持續(xù)蠶食30萬—50萬元的核心價格區(qū)間。對奔馳而言，穩(wěn)住燃油車基本盤，既是守住銷量與利潤的現(xiàn)實需要，也是為電動化轉(zhuǎn)型爭取緩沖期和資金空間。

責任編輯：李延安 主編：于建平