暴跌超21萬，越賣越虧！曾靠豪車高溢價(jià)吃盡紅利的車商賣不動了？

作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：新車大量積壓，銷量持續(xù)下滑，每賣一輛車都在虧損，少虧簡直是萬幸，誰也沒想到跟著世界級豪車混的經(jīng)銷商，竟然已經(jīng)淪落到如此地步。

在2026年1月28號的時(shí)候，一則經(jīng)銷商和世界級豪車奔馳的溝通協(xié)調(diào)情況通報(bào)，直接震驚了車圈。

都知道這兩年，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商比較難，但沒想到已經(jīng)難到了這個(gè)地步，曾經(jīng)跟著世界級豪車合作，吃盡品牌高溢價(jià)紅利的不少經(jīng)銷商，如今竟然快生存不下去了？

從情況通報(bào)來看，國內(nèi)經(jīng)銷商和奔馳的“矛盾”由來已久，并且這種“矛盾”已經(jīng)導(dǎo)致一眾經(jīng)銷商處于生存困局之中了。

不少經(jīng)銷商旗下的門店，都或多或少的存在虧損問題，部分門店甚至出現(xiàn)了每賣一輛就虧一輛的窘境。

更加殘酷的是，有些經(jīng)銷商想賣一輛虧一輛都做不到，由于新能源車型的沖擊，特別是問界在豪車市場的強(qiáng)勢崛起。

許多傳統(tǒng)豪車都面臨著銷量下滑的情況，不少經(jīng)銷商的車賣都賣不出去。

他們的新車庫存也長期維持在高位，而為了解決庫存問題，以及相關(guān)的銷量指標(biāo)，許多門店又都普遍采取“降價(jià)換量”策略。

相關(guān)的終端價(jià)格在不斷走低，甚至還出現(xiàn)了終端售價(jià)低于成本價(jià)的情況，如此循環(huán)往復(fù)，經(jīng)銷商的資金壓力可想而知。

如今不少門店只能勉強(qiáng)維持經(jīng)營，盈利與否完全取決于上游廠家的相關(guān)返點(diǎn)。

然而在從去年開始，不少經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)，主機(jī)廠的返點(diǎn)發(fā)放時(shí)間卻在一再延后，這進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商的資金壓力。

所以經(jīng)過一年的承壓，一眾經(jīng)銷商最終向“娘家人”全聯(lián)車商反應(yīng)相關(guān)問題，其在2025年12月9號就向奔馳方面致函，希望對方可以重視并改善相關(guān)的渠道風(fēng)險(xiǎn)問題。

不過讓人沒有想到的是，在全聯(lián)車商三次致函的情況下，如今一個(gè)半月過去了，奔馳方面也僅僅是做出了“重視”和“研究”的表態(tài)。

難道連“娘家人”挺身而出撐腰，都救不了如今的經(jīng)銷商弱勢困局？

均銷量直跌30%以上

部分門店一年賣不到500輛

在很長一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)進(jìn)口豪車都靠著極高的品牌溢價(jià)，在國內(nèi)賣出了意想不到的價(jià)格，部分車型還遭到了許多老錢新貴的加價(jià)搶購。

由于傳統(tǒng)進(jìn)口豪車在國內(nèi)采取的并不是直營模式，而是通過經(jīng)銷商賣車。

因此在傳統(tǒng)進(jìn)口豪車輝煌的年代，與它們合作的一眾汽車經(jīng)銷商，也靠著其強(qiáng)大的品牌統(tǒng)治力和高溢價(jià)，從中賺的盆滿缽滿。

可以說在當(dāng)時(shí)，如果能拿到一張傳統(tǒng)進(jìn)口豪車的國內(nèi)品牌授權(quán)，那就意味著拿到了財(cái)富之門的鑰匙。

在2011年到2020年這十年之間，更是國內(nèi)傳統(tǒng)進(jìn)口豪車的黃金發(fā)展十年，特別是在2018年到2020年，豪車市場更是以年均10%的速度在增長，相關(guān)的經(jīng)銷門店也是越開越多。

以奔馳為例，在2012年其在華經(jīng)銷商門店只有262家左右，而經(jīng)過十多年的發(fā)展，這個(gè)數(shù)字到2024年已經(jīng)超過了700家，13年時(shí)間里增長了100%以上。

可是有時(shí)候經(jīng)銷商門店太多，也不一定是好事。在品牌火熱的時(shí)候，這些經(jīng)銷商自然可以跟著掙錢，然而當(dāng)品牌銷量下降的時(shí)候，經(jīng)銷商門店就只能各自生存了。

如今奔馳在華經(jīng)銷商門店，就遇到了這種問題。在過去十多年的時(shí)間里，其在華經(jīng)銷商數(shù)量增長了100%，然而奔馳在華最新的年銷量卻創(chuàng)造了近十年來的第二低。

其去年的在華銷量只有57.5萬輛，和2024年相比跌幅更是達(dá)到了19%。

無論是銷量還是相關(guān)同比跌幅，奔馳都創(chuàng)造了BBA中的最值，BBA的在華格局，也因?yàn)楸捡Y去年的銷量的表現(xiàn)，直接變成了BAB。

這種現(xiàn)實(shí)的銷量下跌，就造成了一眾經(jīng)銷商僧多粥少的窘境。在2025年奔馳經(jīng)銷商的平均單店銷量直接暴跌了30%以上，有一些門店甚至一年都賣不到500臺車。

但即使這樣，許多經(jīng)銷商依然要在賣不出車的情況下，承擔(dān)廠家規(guī)定的提車任務(wù)，而且相關(guān)的考核目標(biāo)還越來越嚴(yán)格。

如果完不成相關(guān)的指標(biāo)，還會影響到季度返點(diǎn)，這里面的影響差額甚至高達(dá)十萬乃至百萬以上。

經(jīng)銷商所承受的壓力，以及行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛，最終把經(jīng)銷商和主機(jī)廠的矛盾推上前臺。

價(jià)格大跳水21萬

世界級豪車為何賣不動了？

在2025年奔馳就因?yàn)殇N量問題，和相關(guān)的在華經(jīng)銷商先后調(diào)整了8次銷售目標(biāo)，結(jié)果不出所料，縱觀其在華2025年的全年銷量，也只有57.5萬輛。

這個(gè)銷量水平，和奔馳兩年前的在華巔峰時(shí)期的76.5萬輛，差了接近20萬輛。同時(shí)這個(gè)銷量水平幾乎和其十年前的在華銷量不相上下。

也就是說，奔馳在華的銷售規(guī)模，如今已經(jīng)倒退到了2016年前后的水平。

同時(shí)在2026年1月的時(shí)候，奔馳已經(jīng)向在華供應(yīng)商說明了2026年的相關(guān)銷量預(yù)期，其國產(chǎn)車型的年預(yù)期量在50萬輛以下。

如果這個(gè)預(yù)期量實(shí)現(xiàn)的話，那就意味著奔馳的在華銷量，依舊有可能再次維持在十年前的水平。

曾經(jīng)的三叉星芒真的輝煌不再了嗎？從其一些熱銷車型的在華銷量和價(jià)格來看，輝煌不再可能是真的。

奔馳銷量下滑的本質(zhì)原因，其實(shí)還是產(chǎn)品的競爭力問題。比如奔馳C級，曾經(jīng)做為中型豪華轎車的扛把子，在很長一段時(shí)間，都為奔馳的銷量撐出了一片天。

可是在2025年，其銷量和2024年比較而言少了整整3.54萬輛。

而在如今國內(nèi)的35萬到40萬價(jià)位的豪車市場中，油車的銷量更是下降近19.2%，新能源在其中功不可沒。為了挽回銷量，奔馳經(jīng)銷商在去年進(jìn)行了一系列的優(yōu)惠。

比如被寄予厚望的EQE SUV，在月平均銷量200輛以下的情況下，有些門店的對于此車部分車型的報(bào)價(jià)，還出現(xiàn)了29.95萬的價(jià)格，這比51萬的指導(dǎo)價(jià)低了21萬左右。

不少經(jīng)銷商把這種被迫優(yōu)惠的措施，歸結(jié)為市場的價(jià)格戰(zhàn)，就連奔馳的CEO也認(rèn)為，在華銷量的下跌，很大部分是因?yàn)樾袠I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致的。

但另外一邊，同為BBA家族的奧迪，卻用銷量證明了，并不是油車不好賣了，而是傳統(tǒng)油車不好賣了。

奧迪在去年通過和華為智駕的深度合作，推出了全新的A5L，并且迅速引爆了豪華B級車市場，成為奧迪去年在華的新增長點(diǎn)。

最終助力奧迪成為去年BBA在華市場同比跌幅最小的車企。全新A5L的成功也證明了，油車好不好賣，歸根結(jié)底還是要看產(chǎn)品核心邏輯和整體競爭力。

如今有部分傳統(tǒng)進(jìn)口豪車，對于中國市場還有著之前的那種我是“標(biāo)準(zhǔn)制定者”的“高傲”。

有些傳統(tǒng)車企在面對新勢力崛起，國產(chǎn)豪車強(qiáng)勢沖擊的情況下，仍然不愿意放下身段，看不到中國車主的新出行需求，這其實(shí)導(dǎo)致這幾年部分傳統(tǒng)油車銷量下跌的根本原因。

當(dāng)然奔馳CEO雖然嘴上說著銷量下滑，是因?yàn)槭袌鰞r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致，但是在行動上其卻很誠實(shí)做著許多肉眼可見的其他改變。

全新奔馳S級登場

能否“打過”尊界，力挽狂瀾？

在各大經(jīng)銷商總結(jié)去年部分車型為什么賣不好的原因中，就有這么一項(xiàng)——新車智能化跟不上市場需求的變化。

比如奔馳在2025年推出的純電新車CLA，這款被奔馳寄予厚望的轉(zhuǎn)型之作，可其上市首個(gè)月銷量也不過千臺。

之所以會有這種問題出現(xiàn)，歸根結(jié)底還是奔馳并未適應(yīng),國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品快速迭代時(shí)期。

不過針對這些問題，奔馳已經(jīng)有了很大的改變，比如和其他傳統(tǒng)豪車一樣，不斷的加大中國團(tuán)隊(duì)的本土決策權(quán)，以此來更好的適應(yīng)國內(nèi)快速迭代的市場。

最重要的是，在其140年生日之際，奔馳還拿出了一款具有顛覆性，號稱最全面的中期改款產(chǎn)品——全新S級。

在豪華車市場上，奔馳S級很長一段時(shí)間，都是扛把子般的存在，其每一次改款升級所搭配的新技術(shù)，幾乎都成為了未來行業(yè)的發(fā)展新趨勢。

而如今全新S級，相較于上一款，其有超50%的零部件，進(jìn)行了重新的優(yōu)化升級和再開發(fā)。在智能化方面，更是誠意滿滿。

全新S級車身共搭載了12顆傳感器、10顆攝像頭和5顆雷達(dá)，支持高速領(lǐng)航輔助駕駛。同時(shí)還搭配了由AI大模型支持的虛擬助手，座艙也是大連屏設(shè)計(jì)，更具科技感。

全新奔馳S級的出現(xiàn)，極有可能會再次改變超豪華轎車的市場格局。這對于正在70萬以上超豪華轎車強(qiáng)勢崛起的尊界S800來說，也勢必將會是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

奔馳在華的新布局，還不止于此，在整個(gè)2026年奔馳將會推出15款或改款或全新的車型。

而隨著豆包大模型、寧德電池、Momenta輔駕系統(tǒng)的相繼搭載到奔馳全新純電車型上，其勢必很有機(jī)會，在國內(nèi)的電車和油車領(lǐng)域，都打出一個(gè)漂亮的翻身仗來。

不僅僅是奔馳，BBA家族的其他成員，也在針對國內(nèi)市場，加大相關(guān)的本土化部署。

2026年隨著許多針對國內(nèi)車主新需求的新車型落地，以BBA為首的傳統(tǒng)豪車，勢必會在市場上，進(jìn)行一場前所未有的“反攻”。

屆時(shí)相關(guān)的行業(yè)競爭勢必會更加的激烈，到底是傳統(tǒng)豪車跟上了智能化電動化步伐，重新奪回市場，還是國產(chǎn)車?yán)^續(xù)強(qiáng)勢崛起，重新定義豪華汽車，讓我們拭目以待吧！

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