金發碧眼的車企CEO們，沒趕上好日子

作者 | 溫 莎

編輯 | 黃大路

設計 | 甄尤美

“之前我來中國的頻率是三到四個月一次，這次隔的時間比較久?！?雷諾集團CEO福蘭（Fran?ois Provost）面對一群中國媒體感慨道。

他口中的比較久，是“距離上次來中國已經過去了八個多月”。2026年1月，福蘭選擇中國作為新年首個國際市場訪問目的地，也是開啟其執掌集團以來的首次中國行。

2026年一開年，中國就成為全球熱門打卡地。

1月13日，現代汽車CEO何塞?穆諾茲再次來到北汽集團，與北汽集團黨委書記、董事長張建勇舉行高層會談。這是繼2025年6月之后，雙方在短短七個月內第二次面對面地交流。

銷量上，現代在中國市場已經觸底，用韓國媒體“NEWSPIM”的話說，“面臨著從中國道路上消失的風險”，但何塞仍堅定地表示，中國市場始終是其全球戰略的核心，將持續加碼中國市場的投入與發展。

外資車企的中國CEO們也沒有閑著。

2026年1月沒有過完，保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳（Alexander Pollich）已經數次出現在媒體面前，直面幾乎所有具有挑戰性的問題，其中包括被抄襲，關店，銷量下滑。

在經歷了2021年高峰的95671輛之后，保時捷在中國的年銷量逐年下降，2025年只有41938輛，同比下滑仍然高達26.28%。

在銷量的漩渦中，保時捷還是大手筆在內蒙古牙克石舉辦 “保時捷凌駕風雪” 體驗活動，但是中國CEO卻過起了苦日子。從上海到海拉爾，6個小時轉機行程，潘勵馳已經坐上了經濟艙。

“我們是一家來自施瓦本地區、注重節儉的公司。秉承著量入為出的基本原則。在目前的市場環境下，我們必須嚴格控制各項成本，不僅關注每一處細微的成本節約，也對團隊進行優化調整?！彼f，“我坐哪個艙位并不重要?！?/p>

1月20日，為參加ID. 與眾 “賞金之旅” 收官活動，大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司首席執行官湯廷萬（Stefan Timmermann）來到古都西安，趕上了一場大雪，他在并不算溫暖的采訪間中，仍然穿著短袖，喝著冰可樂，地道的老外作風。

在談到中國市場時，他也表達出“老外式驚訝”，“中國價格維度也讓我覺得不可思議，有時候以為已經是底價了，過兩天又會出現更低的價格，還會有免費升級等情況。”

今年是大眾安徽的產品大年，這個大眾汽車在華的親兒子已經合計虧損百億元，亟須一個爆款產品來證明自己可以。湯廷萬對包括《汽車商業評論》在內的媒體透露，關于新品的定價，內部正在激烈地討論著。

海外車企在中國躺著掙錢的好日子一去不復返了，這些CEO們沒有趕上最好的時代，所帶領的品牌無一例外地在中國曾經或正在遭遇挑戰，他們不約而同地感慨著中國速度之快，市場之卷，卻沒有人想要離開。

值得一提的是，在中國市場尋找突破的同時，他們也共同為“中國速度”敲響了警鐘。

潘勵馳坐上了經濟艙

這可能是保時捷中國史上最難的一任CEO。

2024年9月1日，潘勵馳正式出任保時捷中國CEO，他的履歷上寫著保時捷加拿大CEO、英國CEO。

2025年，是潘勵馳執掌保時捷中國的第一個完整年，他沒有帶領保時捷上演逆襲的神話，卻足夠兢兢業業。在兩個多小時的溝通和采訪中，他很少露出笑容，表情嚴肅，卻幾乎沒有回避任何一個問題。

面對銷量下滑，他首先告知大環境的變化，中國汽車市場在過去三年都保持增長，但豪華車、高端細分市場卻下滑了約28%，對于價格高于100萬元人民幣的車型，下滑幅度也在23%左右。

“這就是現實。”他說，“作為保時捷，我們是一個小眾品牌、小規模制造商。我們無法改變經濟大環境，也無法扭轉整體市場趨勢。我們能做的，是真正審視自身，更加注重自身的核心發展和自身內核的強化?！?/p>

在潘勵馳看來，中國客戶的需求發生了根本性改變，他們站在最前沿，希望在自己的車上也能獲得完美的科技體驗，本土品牌敏銳地抓住了這一機遇，保時捷也將加速趕上，首款本土化信息娛樂系統計劃于2026年搭載在新車上。

面對保時捷經銷商關店的新聞，他不等記者提問，就直接給出將繼續優化的方案，甚至自帶PPT：2024年底保時捷在中國有150家左右的銷售網點，到了2025年12月的時候已經優化至114個網點，目標是2026年年底達到80家網點的規模。

面對鄭州和貴陽保時捷中心的經營異常，潘勵馳強調，由于投資方東安集團自身運營問題，是一個孤立事件，不應視為反映整體網絡情況的一個信號。

面對其他自主品牌撞臉保時捷的現象，他感到自豪，認為這正說明他們的設計語言足夠強大，得到大家的認同。話鋒一轉，他又表示：“我們相信原創永遠是原創，大家歷經千帆看到這么多撞臉的車型之后，最終會認同開創者，珍視真正擁有深厚歷史傳承的品牌?！?/p>

在潘勵馳的計劃中，2026年仍然是保時捷重新校準和調整的階段，品牌發展的方向是：價值、調整以及定力。

他說：“中國速度值得我們借鑒，但有些原則是我們始終不能妥協、不能讓步的，那就是：質量、安全和可靠性。在研發階段，我們會進行大量的可靠性測試，確保這是一款達到保時捷工程標準的車型，我們不會將消費者作為實驗室里的小白鼠?！?/p>

潘勵馳認為，保時捷的任務在于找到最佳的平衡點：一方面要快，但另一方面仍必須進行充分的測試，確保車輛所提供的品牌體驗是完美的，“越快越好，但第一位始終是要對客戶負責”。

福蘭新年首訪到中國

“每一次來到中國，我都會被這里的速度所震撼。在經歷了這么長的時間間隔后，我發現想要跟上中國的節奏，感覺就像攀登珠穆朗瑪峰一樣?！?/p>

福蘭開場的場面話，露出了“中國通”的風范。2016年，他曾出任雷諾中國區及亞太區首席運營官，并在此期間擔任東風雷諾總裁一職。10年后，福蘭新年訪問期間的第一站就回到武漢東風，與東風汽車董事長、黨委書記楊青會面。

中法雙方一把手帶隊，陣容自然豪華，只不過這一次和多年前相比，角色正在轉換。雷諾不再是技術的輸出者，法國汽車巨頭正在從中國尋找靈感。

2024年，雷諾在上海設立了全球研發中心ACDC，其定位為“立足中國、服務全球”，目標是利用中國供應鏈在響應速度、制造精度與成本控制方面的綜合優勢，賦能雷諾面向歐洲及其他市場的車型開發。

由ACDC主導的Twingo E-Tech電動車項目已經證明了可行性。2025年11月20日，這款車在法國公布了低于2萬歐元的售價，在法國市場引發軒然大波。

成本之外，受益于中國，雷諾產品的研發時間也大幅度縮減。福蘭表示，Twingo項目及其后續衍生車型正在中國以驚人的速度進行開發：首款車型研發周期僅為21個月，而衍生車型的開發將縮短至16個月。

嘗到甜頭的雷諾正在將中國方案推向全球。

不久前，雷諾在韓國市場正式推出中大型SUV Filante，這款車是雷諾與吉利的共創之作，雷諾法國技術中心與首爾設計中心聯合操刀設計，核心架構源自吉利CMA平臺，可以說是吉利星越L的“全球版兄弟車型”。

盡管如此，雷諾目前并沒有返回中國的想法。他說：“這里的競爭非常激烈，考慮到現在市場的競爭格局和價格戰的現實，我覺得短期內不會有重返中國進行汽車銷售的動作?！?/p>

福蘭選擇了用另一種方式讓雷諾留在中國，在這個階段，他的策略是深度融入中國生態系統，并致力于共贏與雙向賦能。

這位中國人民的老朋友提到，中國市場當前的價格戰不可持續，因為價格戰是一場雙輸的戰爭，甚至對于消費者來說也無法得益，會導致車輛殘值暴跌，品牌價值受損。雷諾在歐洲已經轉變了思路，從追求銷量轉向了追求價值。

“我個人對中國車企的拙見還是要舍棄逐量的戰略，去轉向價值驅動?！彼f，“這并不意味著我們不給客戶提供有競爭力的價格，而是價格必須與產品價值相匹配，而不是為了追求銷量而進行戰術性銷售。我希望中國汽車生態系統能回歸穩定，對中國消費者和中國汽車工業有益?！?/p>

福蘭還表示中國本土市場的內卷也給全球市場帶來了巨大壓力。他說：“由于國內競爭過于慘烈，中國車企不得不加速走向海外，試圖在國際市場尋求更高的利潤?！?/p>

湯廷萬迎來大考之年

“疫情后第一次來中國的集團董事們特別驚訝于中國電動化市場的發展規模，有這么多新的電動車型出現?！?/p>

大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司CEO湯廷萬（Stefan Timmermann）在接受《汽車商業評論》采訪時感慨。作為大眾二代，他和中國頗有淵源，其父親45 年前曾在中國負責大眾銷售網絡建設，湯廷萬也曾在30多年前跟隨父親來到中國。

大眾想在中國再造一個狼堡，湯廷萬也就這樣回到中國。

2023年4月，上海車展首日，大眾汽車集團大多數董事會成員來到中國，宣布將投資約10億歐元，建立聚焦智能網聯電動汽車的研發、創新與采購中心，新公司將落戶合肥。

3個月后，2023年7月，湯廷萬出任大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司 COO（首席運營官），2025年他升任CEO。

“我兩年半前就來了，心理準備更充分，所以沒那么驚訝。讓我比較驚訝的是中國市場推出新電動車的頻率，有時一周就有3款新車型上市，歐洲一個月可能只上市一兩款車?！彼f，“價格維度也讓我覺得不可思議，有時候以為已經是底價了，過兩天又會出現更低的價格，還會有免費升級等情況?！?/p>

湯廷萬表示金標大眾在每個維度上都要更快。他說：“原來大眾推出一款新車型需要4年，之后慢慢縮短到3年，現在不到3年就可以推出一款新車型?！?/p>

2026年之前，大眾安徽在中國上市了與眾06，這是一款稱不上成功，甚至存在感并不強的產品。今年，金標大眾即將登場與眾08、與眾07，這是大眾真正意義上為中國市場研發的新車型。如果說之前是試水，那么現在將面臨真正的考試。

湯廷萬說：“兩款車型定價方面，內部進行了非常激烈的討論，也研究了很多競品的定價策略，有的競品市場價和終端價差距很大，各種定價策略我們都有討論。目前這幾款新車的價格還沒最終確定，但最有可能的情況是，指導價和終端價的差距不會超過2萬元?！?/p>

渠道的變革也在同步進行中。從2026年1月1日起，大眾進口品牌的售后業務，被正式授權給了大眾安徽。目前，金標大眾有120家店，2026年計劃擴展到200家，“這個規模是我們能夠把控的，能夠確保每個投資人、每個員工都能在發展過程中保證質量”。

湯廷萬對《汽車商業評論》透露，計劃中，金標大眾將維持專屬渠道概念，但如果大眾集團有整合或聯合的想法，品牌也持開放態度。

“比如面對成本壓力和競爭，未來可能會考慮店中店等創新模式，我個人很喜歡Gentle Monster這個時尚品牌，覺得如果能把車放在他們店里展示是個好想法，但車對空間要求高，他們的門店空間有限且沒有電梯，很難實現?！?/p>

此外，2026年，金標大眾的渠道建設會把三、四線城市作為關注重點，目標覆蓋80%的三、四線城市。

和幾乎所有外資車企的CEO一樣，湯廷萬也在不厭其煩地講著品質。他說：“對于大眾來講，安全、質量、可靠性至關重要，我們永遠愿意為這些付出更多努力，因為這是大眾的傳承，我們會繼續保持。”

比如，車輛火災或翻車時，隱藏式門把手的安全隱患一直有討論，他們的解決方案是在車門把手里面加裝一個小氣囊，極端情況下氣囊會彈開，即便沒有電子供電，車門也能打開。

穆諾茲是否有更多耐心

隨著中韓兩國政府之間關系的回暖，北京現代開始觸底反彈。

1月13日，現代汽車CEO 何塞·穆諾茲再度到訪北汽集團。此前一周，韓國新任總統李在明應邀訪問中國，這是李在明自2025年6月就任韓國總統以來的首次訪華，也是他2026年的第一次外交出訪。

2025年1月，何塞·穆諾茲（José Mu?oz）出任現代汽車史上首位非韓國籍CEO。他在2019年加入現代，升任前，他的職位是現代汽車全球首席運營官兼現代汽車和捷尼賽思北美首席執行官。

何塞·穆諾茲此次前來，與北汽集團黨委書記、董事長張建勇深度會談，他在交流會上表示，現代汽車計劃將旗下高端化品牌引入中國市場，依托北京現代渠道與服務體系實現本土化落地，并聯合北汽集團挖掘中國用戶核心需求，加速適配中國市場的本土化技術應用。

鑒于現代汽車旗下目前僅有捷尼賽思一個高端品牌，這引發了一輪猜想。

根據北京現代官微，何塞還曾表態，中國市場始終是其全球戰略的核心，將持續加碼中國市場的投入與發展。

它包括，現代汽車將進一步強化技術與人員支持，向北京現代開放全球領先的電動化、智能化核心技術儲備，派遣資深技術專家團隊賦能，同時深化合作領域、提升決策效率，建立股東雙方高層常態化溝通機制，簡化重大項目審批流程。

無論銷量下滑得有多快，現代始終沒有表示放棄中國市場。

2025年9月，北汽集團與現代汽車集團宣布，聯合向北京現代增資 10.95 億美元（約合 80 億元人民幣），雙方各按 50% 股權比例注資。此次增資是 2025 年北京市最大的一筆純資金型外商投資，專項用于電動化、智能化轉型及本土研發。

同年10月，北京現代發布面向未來的“智啟2030計劃”，將在未來4至5年內推出20款新車，實現年銷50萬輛目標。作為這一計劃破冰之作的北京現代EO羿歐，已經于2025年10月29日上市。

不僅如此，雙方在當時還建立了高層常態化溝通機制，以簡化決策流程，快速響應市場。

同年11月10日，現代汽車宣布任命李鳳剛為北京現代總經理，這是北京現代首次由中國本土高管代表韓方出任總經理職務。

這并非現代汽車首次嘗試。2019年9月，李峰出任東風悅達起亞總經理，同時擔任現代汽車集團（中國）副總裁。一年半后，他便離職。

雖然現代汽車對中國市場永不放棄，但是對于中國經理人的耐心不夠，不僅李峰，此前更有諸如李宏鵬、向東平等中國本土著名營銷人被現代汽車聘請，但都很快離開。

或許，穆諾茲出任CEO的現代汽車對中國本土經理人會有更多耐心。