故宮旁的大樓，爆出100多家“格格工廠”

晨光初透，大三女生于莉已和眾多年輕女孩一起，站在傳說中的“格格夢工廠”門口，即將成為當日第一批做妝造的客人。一小時后，幾十位身著各色古裝的明清“貴女”從門口走出，妝造師已為她們完成了一場穿越古今的重塑。

白色繡花褙子在外，內里鵝黃的交領中衣，頭插金色鳳釵，披著一身白色披風——這是于莉為故宮之行特意選擇的明制漢服造型。她在網上研究了一周，選擇了適合自己的裝扮。對年輕女孩而言，人生中第一次來北京、第一次做漢服妝造，都別具紀念意義。

站在北京東華門大街的十字路口，抬眼望向西北角，是名為“王府世紀”的大樓，灰白色的外立面并不顯眼。但門口，卻總是簇擁著年輕的“格格”“小姐”和中年“福晉”。這本是一座普通的商業寫字樓，如今卻成為現代與古代轉換的時空折疊點。

每天早晨8點前，大樓口便已聚集起一群銷售，他們目光如炬地掃描著每一個路過的游客，試圖拉客人到店做一身漢服造型。這里是距離故宮最近的“夢境制造基地”。僅2025年一年，這棟大樓里就生長出上百家漢服拍攝機構。

一墻之隔便是故宮，而墻外這棟大樓里，正以前所未有的速度批量生產著關于皇城的幻夢。

2025年1月，身穿古裝拍照的“格格”和“娘娘”走在通往故宮東華門的路上。圖/視覺中國

漢服業態盤活一棟樓

把時鐘撥回幾年前，這棟大樓并沒有這樣熱鬧。

當時的漢服拍攝，散落在北京的各個角落，或是在故宮內部有零星的攤位。九思古風攝影負責人張靜回憶，2023年初，格格妝造主要在故宮內存在。但不久后，以故宮為起點，北京不少古建內開始禁止商業拍攝業態存在。

“行業的轉折點也是發生在這時，大家就一起過來搶這邊（王府世紀）的生意。”張靜說，這道禁令如同一道分水嶺，將商業拍攝從紅墻黃瓦的宮廷內部“開到了墻外”。王府世紀大樓因其得天獨厚的地理位置，短時間內承接了這股巨大的流量外溢，像一塊巨大的海綿，迅速吸納了那些無處安放的“造夢需求”。

行業的爆發速度超乎所有人的想象。張靜記得，在疫情后的旅游復蘇初期，這棟大樓顯得空蕩而寂寥，“那時候只有三樓有部分拍攝機構”，零星幾家店鋪守著偌大的樓層。然而，短短兩年光景，這里仿佛經歷了一場商業上的“寒武紀”大爆發，從最初的幾十家迅速裂變，如今已有上百家漢服拍攝商戶擠滿了大樓的各個角落。

電梯間里永遠彌漫著發膠和定妝粉混合的味道，身著清宮旗裝的“格格”、披著明制披風的“貴女”，與穿著沖鋒衣送外賣的小哥在狹窄的轎廂里擦肩而過，構成了一幅極具魔幻現實主義的畫面。每當電梯門打開，中間擠滿了身著古裝的女孩子，衣香鬢影，十分好看。

2025年9月，北京故宮東華門附近一家店鋪內，店員在為顧客化妝。圖/視覺中國

商戶們如同遷徙的候鳥，敏銳地嗅到了這里的熱度。張靜此前是劇組的化妝師，她的愛人曾是專職攝影師，從事這個行當三年來，他們也從3層輾轉搬到負一層的電梯口。張靜意識到，這棟樓已經形成了“自然流量”，能夠被來往的消費者先看到，就能搶占先機。現在，不少商戶都會為了一個好位置暗暗競價。

鄭好則是一周前剛剛進入這座“夢工廠”。疫情期間，鄭好放棄經營多年的海外婚紗旅拍生意，在南京夫子廟附近開了第一家漢服拍攝機構“花容月貌”。他說，目前在南京的店面積累了2000余套漢服，這些經驗開始支撐他逐步擴張。籌備半年之久，鄭好從南京“殺回”了北京。

“這棟大樓在一年之間多了上百家漢服拍攝機構，現在這里像一個巨大的、高效率的流水線工廠，每一層樓、每一個隔間都有駐足的年輕女孩。”湯立是個“老北京”，家住在前門，最近一年他經常到比較火熱的門店做兼職銷售。

湯立感嘆，這棟樓當年差點被拍賣。公開信息顯示，北京王府世紀發展有限公司成立于1993年，是一家專營房地產開發和物業管理的中外合資企業。2022年10月，阿里資產拍賣平臺顯示，由盛京銀行股份有限公司朝陽分行持有的北京王府世紀發展有限公司債權拍賣，雖有4690人圍觀，但無人出價，最終流拍。

彼時，該大廈市場估值約15.39億元，起拍價為11.2億元，對應債權本金7.5億元、債權利息3.7億元。王府世紀大廈較為知名，除了本身區位優勢明顯之外，還在于與該標的緊密相關的法定代表人王志才和他的妻子王艷，王艷是電視劇《還珠格格》中晴格格的扮演者。

“這棟樓算是活過來了，近兩年租金漲了三倍以上。”湯立提道。

“百元大戰”愈演愈烈

走進王府世紀的任意一家店，客人很容易被一種精密而急促的工業化節奏所裹挾。這里很難讓人感受到慢工出細活的閑情逸致，更多的是爭分奪秒的效率。

對游客而言，這是一場兩小時的“穿越體驗”；對商家而言，這是必須精確計算的人效與坪效。張靜透露，滿打滿算的話，自家店鋪“一天能接待三四十人”是常態。

為了應對更大的客流量，漢服拍攝的整個服務流程被切割成了標準化的切片：選衣五分鐘，化妝二十分鐘，造型十分鐘，拍攝半小時。張靜說：“很多客人拿網上的圖過來，我們給她挑，看哪個好看就去穿哪個。”快速選好衣服后，年輕的女孩們坐在鏡子前，任由化妝師的手在臉上飛舞。

當兩百家商戶擠在同一棟樓里，賣著同樣的產品，價格戰便不可避免地爆發了。這場“戰爭”最直接的表現形式，就是價格的自由落體。樓下的街道成為“戰場的前線”，銷售人員——業內稱之為“小蜜蜂”，在人行道上布下“天羅地網”，只要看到年輕女性經過，便會蜂擁而上。他們口中喊出的價格，一次比一次“驚心動魄”。

張靜回憶，當時在故宮擺攤，一套格格裝就租得上好價錢，租金能有五六百元。搬到這棟樓之后，租金從早期的三四百元，到后來的兩百元，再到如今跌破底線的價格，王府世紀的漢服拍攝行業正在經歷一場慘烈的“內卷”。

“從去年開始生意不好做了，不少新進商家一開始就‘卷’價格，低到了一百多元，包含妝造、服裝和拍攝，甚至還能收兩位數價格。”張靜說。在寸土寸金的北京王府井，全套服裝租賃、全套妝面造型，還有攝影師跟拍，這聽起來像是一個不可能完成的商業算術題。商家們為了在激烈的競爭中活下去，不得不將利潤空間壓縮到極致，門口的立牌上，“特價”“爆款”“全包”的字紅得刺眼。

寒假的到來更加劇了這種態勢，大批學生前來北京游玩成為價格戰的催化劑。一位商家表示，為了走量服務這些學生，價格比日常又低了幾十元，化妝師們每天忙得腳不沾地。這位商家位于王府世紀的5樓，這一層樓儼然成為“低價中心”。

來到5樓，各種各樣的直播聲音從店鋪傳出來。張靜說，已經有不少樓里的商家做低價團購引流，讓大家“人心惶惶”。她們堅持了3年的399元套裝價格，不知道是否還能堅守住。

這種低價策略直接導致了服務模式的異化。為了覆蓋成本，低價店不得不采用更為激進的成本控制手段，最典型的便是化妝師的用工模式。鄭好透露，在那些打著“99元”“199元”招牌的店鋪里，很難存在全職的化妝師。這些化妝師往往沒有底薪，按人頭收費。

“為了保證收入，他們必須追求極致的速度，流水線式的化妝，根本無暇顧及妝面的精致度。”鄭好說，他把南京店面的6個化妝師帶到了北京，“這些化妝師相對成熟過關，全職全薪還管住宿，在不同的城市也能體驗一下業務差異”。

但不可否認的是，堅持品質的店鋪顯得“舉步維艱”，消費者面對價格鴻溝，往往難以分辨其中的門道。

鄭好提到，服裝的品質也是影響拍攝的重要因素之一。“最近明制服裝很火熱，不少店面購入的服裝并不講究款式，更不是正品廠家產出。”不少消費者對漢服拍攝的消費處于嘗鮮階段。在他看來，多種因素導致未來行業走勢難以判斷，“很可能也就熱個幾年”。

年輕人回歸東方審美

雖然價格戰打得不可開交，但敏銳的從業者已經察覺到，風向正在悄然發生變化。

王府世紀這種流水線作業方式，曾塑造了某種統一的審美標準。走廊里走過的十個“格格”，有八個畫著相似的妝容，這些妝容往往是與現代接軌的，經常是粉嘟嘟的臥蠶和亮閃閃的眼影，帶有“網紅”色彩的妝容與厚重的歷史感毫無關系，卻精準地迎合了社交媒體的傳播。張靜表示：“現在小姑娘都不喜歡傳統的復古妝，都喜歡這種網感妝，所以大家的妝面基本上都差不多。”

這種審美上的趨同，一方面反映了部分消費者對流行的跟從，另一方面也反映了互聯網對年輕人審美的塑造。

但最近，曾經占據王府世紀半壁江山的“清宮格格裝”，熱度開始減退。拿著手絹、踩著花盆底鞋、在紅墻下揮舞的千篇一律的畫面，逐漸讓追求個性的年輕人感到審美疲勞。眼下，王府世紀更普遍的是款式多元、設計感十足的明制漢服。

張靜在經營中清晰地感知到了“漢服熱”：“這股熱潮和以往不同，以前大家對漢服的認知還停留在表面，現在大家會追求朝代和裝束。”這種變化并非偶然，它映射出年輕一代消費者審美趣味的升級，他們不再滿足于簡單的cosplay式體驗，不再僅僅是為了拍一張好看的照片發朋友圈。越來越多的消費者開始關注服裝背后的形制，關注妝容與朝代的對應關系。“不再只是‘像不像’的問題，更是‘對不對’的思考。”

米紫琦是“00后”博主，5年前就進入國風賽道，主打宋制和明制漢服妝造出圈，她打造的“山海觀霧”IP在全網收獲數百萬粉絲。近期，她被文旅部門邀請到頤和園參加國風打卡活動，在妝造上研究多日，從林黛玉的發型上尋到靈感，穿了一身白色刺繡明制漢服，吸引了不少粉絲關注。

她提到，這些年，一種新的審美正在覺醒。她日常研究漢服妝造，多源于古籍和壁畫，現在會更多加入年輕人的喜好。這次將類似林黛玉的發髻梳在一側，類似于“二創”，一下子讓妝造鮮活起來。

近期，在明制漢服興起的浪潮下，鄭好精挑細選了300多套服裝，其中有不少款式花樣都很別致。他認為，這不僅僅是服裝款式的更迭，也是一種審美話語權的回歸。年輕人開始懂得欣賞織金面料的質感，懂得品味云肩上的刺繡寓意。“他們對美的定義，正在從西式的、網感的標準，逐漸回歸到東方的、傳統的語境之中。”

李嘉林早在10多年前就開啟了高端漢服攝影業務，創辦了良辰集這一品牌，單次拍攝收費可達數萬元。最初，漢服拍攝是小眾圈層里的“孤芳自賞”，是一群理想主義者對傳統文化的艱難打撈。如今，它成為人人都能消費得起的國民級產品。這種普及雖然伴隨著商業化的泥沙俱下，但不可否認的是傳統文化以一種最接地氣的方式，走進了普通人的生活。

李嘉林認為，這十幾年來，漢服拍攝經歷了一場從“陽春白雪”到“普羅大眾”的教育。這幾年，越來越多的海外華人回到國內，就是為了專門做漢服拍攝。李嘉林意識到，漢服的背后實質上是“文化尋根”，“他們想要告訴后人，自己從哪里來”。

他補充：“去年上半年我們感受到了來自這些低價漢服拍攝的沖擊，有些客人的確會選擇這些機構，也符合消費大趨勢。我們緊接著升級門店、升級品牌后，下半年業績重回正軌，有了明顯增長。”

“現在的年輕人，比我們想象的更有主見。”鄭好提到，他們穿著漢服走在街頭，不再是為了獵奇，而是出于一種天然的認同。這種認同感，是支撐這個行業走得更遠的根本動力。未來的漢服拍攝，注定要走出單純的“造夢”邏輯。它不再僅僅是提供一套衣服、化一個妝，而是提供一種文化的連接。商家們需要從單純的流量獲利者，轉型為文化的擺渡人。

插畫/閆皓白

發于2026.2.2總第1223期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：故宮墻外，長出“格格夢工廠”

記者：孟倩（616676485@qq.com）

編輯：閔杰