預(yù)制菜新標(biāo)，救不了賈國龍

作者 |謝煙客

2月6日，國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)管總局等多個(gè)部門發(fā)布預(yù)制菜行業(yè)國標(biāo)征求意見稿，爭議頻頻的預(yù)制菜行業(yè)終于迎來真正的統(tǒng)一規(guī)范。

但是針對新國標(biāo)，西貝的創(chuàng)始人賈國龍對此恐怕難以感到真正的寬慰。

在過去的幾個(gè)月里，西貝從曾經(jīng)被譽(yù)為“西北煙火氣”的本土餐飲標(biāo)桿，驟然跌入了輿論與經(jīng)營的雙重漩渦。即使累計(jì)虧損將超過6億元，并計(jì)劃關(guān)閉全國30%的門店，賈國龍本人也無法擺脫那個(gè)導(dǎo)致他微博被禁言的爭議。

在2025年9月羅永浩與西貝的“預(yù)制菜論戰(zhàn)”期間，市場監(jiān)管總局等部門其實(shí)早已著手推進(jìn)行業(yè)規(guī)范。盡管輿論壓力加大了預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)制定的緊迫性，但新國標(biāo)更多是國家長期監(jiān)管規(guī)劃的產(chǎn)物，而非對某次事件的直接反應(yīng)。

新國標(biāo)明確劃分了預(yù)制菜的邊界，將預(yù)制菜定義為一種需加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴產(chǎn)品，且不添加防腐劑，并區(qū)分了預(yù)制菜與中央廚房菜肴。這種界定有助于消費(fèi)者明確區(qū)分不同類型食品。

標(biāo)準(zhǔn)草案強(qiáng)調(diào)食品添加劑“非必要不添加”，要求生產(chǎn)企業(yè)通過提升工藝和技術(shù)來保鮮保味。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)餐飲環(huán)節(jié)使用預(yù)制菜時(shí)進(jìn)行明示，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

去年9月，知名網(wǎng)絡(luò)人羅永浩在社交平臺批評西貝的菜品，指控其“幾乎全是預(yù)制菜”。這一指責(zé)很快點(diǎn)燃了輿論，消費(fèi)者紛紛抱怨西貝價(jià)格過高、菜量稀少。

賈國龍對此選擇了強(qiáng)硬的反擊策略：公開羅永浩的消費(fèi)賬單，發(fā)起“不好吃不要錢”的挑戰(zhàn)，宣稱按照國家標(biāo)準(zhǔn)，西貝“無一道預(yù)制菜”。他還動(dòng)員一萬八千名員工參與“對抗網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

然而，西貝為了自證清白而進(jìn)行的公開后廚參觀反而帶來了反效果。直播中出現(xiàn)的袋裝雞湯、冷凍魚及保質(zhì)期長達(dá)兩年的西蘭花，證實(shí)了企業(yè)使用預(yù)制半成品的事實(shí)。

此后雙方又進(jìn)行了多輪口水戰(zhàn)，賈國龍更是在今年1月16日公開約架羅永浩“今晚10點(diǎn)見”，最終以雙方微博雙雙被禁言。

預(yù)制菜新國標(biāo)雖然為行業(yè)健康發(fā)展提供了框架，但它并不能解決西貝面臨的深層問題。

新國標(biāo)無法化解品牌信任危機(jī)，這一危機(jī)源于賈國龍反復(fù)“澄清”與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之間的巨大鴻溝。

即使國家標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了預(yù)制菜的定義，西貝也可以聲稱其產(chǎn)品屬于“中央廚房制作”而非“預(yù)制菜”。消費(fèi)者已對“西貝”品牌本身產(chǎn)生了不信任，而非僅僅質(zhì)疑其是否使用預(yù)制菜。

更重要的是，新國標(biāo)無法解決價(jià)格與價(jià)值之間的錯(cuò)位。西貝曾被質(zhì)疑定價(jià)過高與其廣泛使用半成品之間的矛盾，這一點(diǎn)已經(jīng)通過輿論風(fēng)波暴露無遺。

西貝已承諾將重點(diǎn)菜品回歸明檔現(xiàn)制，但消費(fèi)者已經(jīng)清醒地認(rèn)識到，高額餐飲費(fèi)并非必然代表高價(jià)值。這已不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是商業(yè)模式和品牌定位的根本問題。

對西貝而言，品牌定位與產(chǎn)品體驗(yàn)之間的鴻溝問題已經(jīng)存在多年。西貝的品牌建立在“西北煙火氣”這種強(qiáng)調(diào)手工藝和地道體驗(yàn)的形象之上。

但在過去十年中，西貝先后推出燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、功夫菜等多個(gè)以冰冷加熱菜品為賣點(diǎn)的新品牌項(xiàng)目，但大多以失敗告終。

賈國龍本人已表示要調(diào)整姿態(tài)。1月25日接受采訪時(shí)，他承認(rèn)“自己確實(shí)‘爹味兒’很重”，并表示“不適合打造個(gè)人IP”，自己“更愿意回歸一線搞好服務(wù)”。

2月3日，賈國龍從長達(dá)17天的微博禁言中解封，發(fā)布的第一條微博不是道歉，也不是對西貝經(jīng)營狀況的全面說明，而是一條關(guān)于“西貝有機(jī)西蘭花為什么是速凍”的科普視頻。

老賈真的還沒走出來。

西貝已經(jīng)關(guān)閉了全國近10家門店，而計(jì)劃中還有更多。在輿論風(fēng)波與市場壓力下，西貝的收縮已成定局。

一家餐飲企業(yè)的核心永遠(yuǎn)是菜品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)，僅僅依靠一條國家標(biāo)準(zhǔn)就想翻身把歌唱并不現(xiàn)實(shí)。

如今的西貝，就如同賈國龍科普視頻中被零下38度速凍的西蘭花，仍然保持著形狀與色彩，但如果不能及時(shí)處理，生機(jī)將不復(fù)存在。

-完-

筆不阿貴，文不奉承

yaner189520626254