章燎原的三只松鼠還能守住零食龍頭地位嗎？

文 | 牛刀商業評論，作者 | 常青

章燎原只會抓住一次紅利窗口嗎？這個疑問到在現在還沒有完全清晰的答案。

理由是，移動互聯網電商時代，三只松鼠一躍成為零食行業頂流。

可多年過去，三只松鼠卻在直面零食新勢力和自身產品力等多重挑戰時，大有落伍之勢。

在此背景下，三只松鼠業績連連承壓。而同時，被譽為港股“量販零食第一股”的鳴鳴很忙以市值超900億港元，締造了國內最大量販零食IPO，業績也持續上揚。

當然，真正的問題是，三只松鼠是時代造就下的網紅品牌走向了落寞的典型，還是零食賽道從“線上網紅之爭”轉向“性價比廝殺”背景中的失落者？

隨著消費者對零食的需求日漸轉向高端、時尚和健康，三只松鼠試圖通過推出更多新品，開設社區體驗館以及打通上下游產業鏈等措施，來重塑品牌競爭力。

但無論如何，三只松鼠要再回業績巔峰期，都充滿荊棘和不確定性。

現象：網紅零食業績仍在下滑

近期，三只松鼠發布2025年度業績預告，公司預計2025年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.35億元至1.75億元，同比下降57.08%—66.89%。

具體來看，扣除非經常性損益后的凈利潤為4500萬元至6500萬元，同比降幅更為顯著，達79.64%—85.91%。相關財務數據未經審計，具體細節將在2025年年度報告中披露。

由于2025年度銷售旺季（年貨節）結構性錯檔、堅果原料價格較大幅度上漲、主動調整銷售結構（優化傳統店型、整合渠道資源、縮減低效品類等），綜合導致利潤下滑。

與此同時，三只松鼠搶抓社區零食新賽道機遇，推出全品類自有品牌“生活館”新店型，配套打造基于生鮮和現制的“中央廚房”，聚焦長期高質量增長，前期戰略性投入進一步影響階段利潤產出。

回歸近幾年財報數據，下滑幾乎是最明顯的詞語。

（圖源：三只松鼠 2023 年年度報告）

公開資料顯示，三只松鼠的業績在2021年達到階段性高點，當年實現歸母凈利潤4.11億元，此后受行業競爭加劇、電商紅利消退等因素影響，業績開始波動下滑，2022年、2023年歸母凈利潤分別為1.29億元、2.2億元，2024年有所回升至4.08億元。

（圖源：三只松鼠 2025 年第三季度報告）

到2025年，三只松鼠的盈利壓力開始持續顯現。前三季度公司營收77.59億元，同比增長8.22%，但歸母凈利潤同比下滑52.91%至1.61億元，扣非凈利潤降幅為78.57%。

命門：不只是被新勢力打疼

業績的下滑往往只是經營數據層面的體現，實際上三只松鼠所面臨的競爭環境已經發生了很大的變化，消費者的購買邏輯日漸偏向體驗化，加之零食賽道不再由過去單一的互聯網品牌主導，而是成為包括諸多零食新品牌內卷的賽道。

我們能夠發現一個特征，這些賽道內的新勢力玩家有資本加持，擅于攻城略地和快速開店，具有極致的產品研發效率以及零食SKU產品打磨能力，甚至擅長給資本講故事。

可是三只松鼠呢？似乎只會抓住第一波的互聯網紅利。

2012年，借天貓大力扶持“淘品牌”的窗口期，章燎原創立了三只松鼠，并確立了“互聯網食品零售企業”的定位。

之后，章燎原便把自己的營銷天分用到了三只松鼠上，精準運用互聯網思維，把大部分的錢花在品牌打造和推廣上，摒棄傳統食品企業建廠、深耕線下渠道的重資產模式，采用“代工+貼牌”的輕資產模式，將全部資源傾注于線上營銷和品牌打造。

由于沒有門店租金和大量人工成本的投入，章燎原在淘寶上重金猛砸鉆石展位，直接截住了流量入口。

三只松鼠在天貓僅僅上線65天，就做到了淘寶天貓堅果行業第一名。

同年雙十一，三只松鼠又以近800萬元的成交額，奪得了堅果零食類目冠軍。

此后業績一路高歌，至2019年營收突破百億并成功上市。

總結下來，成于時代的三只松鼠，還是困于了時代，新的技術與新的產業趨勢造就了新的競爭者，成為三只松鼠邁不過去的坎。

零食很忙或者其他零食品牌，在多年以前就是通過線下通過門店規模、品類規模效率取勝的。

彼時零食行業依舊由三只松鼠、良品鋪子等品牌占據主流，可好景不長，隨著新勢力的門店數量越來越多，大人和小孩子越來越喜歡到這些地方挑選零食、購買喜歡的產品。

表面看，線下零食門店的零食產品品牌豐富、價格具有性價比。

但往深處看，量販零食品牌提供的是一個新的親子消費和沉浸式購買空間，小孩子是吃零食的一大主力群體，這些消費者不會網購，主要靠大人在網上購物。

但一來二去，大人也發現，線下零食門店的距離更近，還更容易與孩子進行體驗，它賣的不只是零食，還有生活空間，場景體驗，甚至提進了整個家庭的幸福感。

所以，三只松鼠以及良品鋪子，基于原來的渠道體系，或者網紅屬性，是難以與線下折扣連鎖派進行長期競爭的，量販零食品牌主打高性價比、下沉市場、密集開店，給了傳統零食品牌很大的沖擊。

其邏輯在于，新勢力零食品牌走的是“低價開局，合并加速”的路線。

據悉。2017年零食很忙在長沙開業，2019年趙一鳴零食在江西起步。

誰也沒能料到，幾年后，2023年兩家品牌合并為鳴鳴很忙，自此開啟了瘋狂擴張之旅。

到2024年時鳴鳴很忙門店就突破了1萬家。截至2025年11月，其全國門店達2.1萬家，覆蓋中國28個省份和各線城市，其中約59%的門店位于縣城及鄉鎮，門店網絡已覆蓋1341個縣。

目前中國全國的縣域數量為1813個，也就是說，鳴鳴很忙的門店遍布全國近四分之三縣城。

由此，零食行業的競爭邏輯也就變了。

更通俗一點的理解，零食競爭的關鍵不再是貨架電商時的流量，而是萬店量販折扣時代的線下體驗，如果再配合豐富的店面終端網點，以及品類供給，則能精準擊中大眾消費需求。

一來二去，無論是規模層面還是品牌影響力層面，都使傳統零食品牌日漸承壓。

艾媒咨詢（iiMedia）數據，零食折扣店面在2019-2024年間實現了高達38%的銷售額復合年增長率。瑞銀預測，在2024-2027年間將繼續以14%的復合年增長率高速增長，未來門店總數有望突破7萬家。

再到品牌側，據弗若斯特沙利文數據，以2024年休閑食品飲料產品GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的休閑食品飲料連鎖零食商，占有1.5%的市場份額。

以2024年食品飲料產品GMV計，鳴鳴很忙在中國食品飲料連鎖零售商中排名第四，占據0.8%的市場份額。

（圖源：鳴鳴很忙 招股文件）

也造成了各自不同的業績。2025年前三季度，鳴鳴很忙收入達463.7億元，同比增長75.2%。超70%的收入增長，表明量販零食產業還有一定增長空間。

反過來看，三只松鼠去年全年的利潤卻預計同比下降50%以上。

業績之后還有值得深思的地方，章燎原的紅利捕捉能力，是否僅停留在單次的精準踩點？

當零食行業的風口轉向量販模式，這場以極致性價比、線下萬店擴張為核心的新變革中，三只松鼠卻未能成為最先入局的開拓者。

曾經的行業先發者，在新的賽道更迭中慢了一拍，也讓外界對其持續把握行業趨勢的能力打上了問號。

破局：價格之外產品硬核實力如何？

明面看， 鳴鳴很忙的確具有很不錯的性價比優勢，這個優勢是三只松鼠需要長期應對的挑戰。

至少與對手相比，三只松鼠等傳統零食品牌，還是面臨著競爭對手的壓力的。

據瑞銀分析師預計，零食折扣店渠道的定價相較于傳統大型連鎖超市（KA）渠道可低25%。

1.2元的純凈水、0.8元的巧克力、2.2元的每日堅果……價格普遍比超市便宜。據統計，這里的商品平均價格能比普通超市便宜25%左右。

可值得注意的是，去年三只松鼠卻還曾上調供貨價，幅度0.2元至10元不等，涉35款商品。

說到底，零食行業主打性價比競爭，價格向來是廠商角逐市場的核心因素，走折扣量販路線的零食品牌，憑借采購端的成本優勢，零食折扣店直接對接上游生產商采購，大幅壓縮了傳統零食的價值鏈（零食生產商/品牌商—經銷商—零食商），進而提升了渠道運營效率，還能以更具市場競爭力的價格售賣產品。

當然，三只松鼠在部分市場競爭中還是有機會的，因為零食新勢力也有自己的煩惱，鳴鳴很忙超2萬家門店以輕資產加盟模式為主，對加盟商的標準化管理壓力巨大，同時部分區域門店密度過高，導致客流分流、單店銷售下滑，加盟商回本周期從1—2年拉長至2～3年，對品牌的精細化運營能力提出更高要求。

但零食產品自帶“高頻消費、低價親民、快速周轉”的屬性，要在社區賽道站穩腳跟，強大的供應鏈整合能力必不可少。萬辰集團與鳴鳴很忙均擁有專屬業務線為自身供貨，甚至在口味、配料等細節上實現精細化定制，以此適配社區場景需求。

對于零食品牌而言，供應鏈運營需兼顧三大核心：既要通過大規模直采壓縮成本，也要保障SKU的豐富度以覆蓋社區用戶的多元偏好，更要嚴控庫存周轉速度，最大限度減少貨物損耗，這三者缺一不可。

以鳴鳴很忙為例，其當前在庫SKU總數達3600余個，已處于行業領先梯隊，但從其招股書披露的融資用途來看，該品牌仍計劃持續加大對供應鏈體系的投入，進一步鞏固核心優勢。

對比之下，我們不妨審視三只松鼠的供應鏈布局現狀。

據公開信息披露，三只松鼠累計上線SKU已超13000款，其中年銷售額突破千萬元的品類就有301款，同時還在全國多地布局了全品類集約供應基地與自主制造基地，供應鏈規模已具雛形。

但需注意的是，硬折扣時代的供應鏈競爭，更看重深度而非廣度——價格優勢的持續凸顯、供應鏈效率的提升以及品牌溢價能力的打造，遠比SKU數量的堆砌更為關鍵。

（圖源：三只松鼠 2025 年第三季度報告）

2025年前三季度，三只松鼠經營活動現金流凈額出現斷崖式下跌，同比降幅達1690.52%，最終錄得-5.06億元的負向數據，公司對此解釋為當期經營性采購支出的大幅增加。

有行業人士指出，通過支付大量預付款采購原材料的模式，恰恰反映出三只松鼠在零食供應鏈中的話語權仍有待提升。

事實上，供應鏈的“大”與“強”有著本質區別，從傳統代工模式向“制造型零食商”轉型，同時聚焦輕量化、健康化零食的供應鏈布局，三只松鼠仍有漫長的路要走。

缺乏供應鏈這道核心護城河，即便門店布局再密集、營銷再熱鬧，也終究是根基不穩的空中樓閣。

回過頭來看，三只松鼠要想市場業績翻盤，還有很長的路要走。