中國市場葡萄酒進(jìn)口狀況藍(lán)皮書——白葡萄酒精華版｜WBO新年企劃

過去五年，中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口市場在深度調(diào)整中探尋新的增長點(diǎn)。在整體進(jìn)口量從2021年的2.86億升降至2025年1.33億升的背景下，市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化：紅葡萄酒份額緩慢收縮，而白葡萄酒品類則憑借其獨(dú)特的適口性、多元的飲用場景與清晰的品類標(biāo)簽，展現(xiàn)出成長韌性。

目前，在2升及以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口中，雖無嚴(yán)格的白葡萄酒細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，但來自主要產(chǎn)國的品類結(jié)構(gòu)極具代表性——德國出口至中國的葡萄酒中，雷司令白葡萄酒占比超過七成；新西蘭出口至中國的葡萄酒中，長相思白葡萄酒占比更超過八成。這兩個(gè)國家無疑是中國白葡萄酒進(jìn)口市場的核心引擎與風(fēng)向標(biāo)。作為WBO年度市場分析系列，《中國市場葡萄酒進(jìn)口狀況藍(lán)皮書》將以德國和新西蘭為主要分析對象，結(jié)合澳大利亞、法國等地對中國出口的補(bǔ)充數(shù)據(jù)，從進(jìn)口量、均價(jià)、份額三大維度，解析近五年來中國白葡萄酒進(jìn)口市場的結(jié)構(gòu)性變化與驅(qū)動(dòng)邏輯。

1進(jìn)口量：德國的穩(wěn)健增長與新西蘭的強(qiáng)勢擴(kuò)張

縱觀近五年中國瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量，其軌跡呈現(xiàn)連續(xù)下滑的“L”型曲線，從2021年的2.86億升高點(diǎn)跌至2025年的1.33億升，市場規(guī)模收縮過半。然而，白葡萄酒品類，尤其是以德國和新西蘭為代表的特色產(chǎn)區(qū)，卻劃出了一道逆勢向上的增長弧線。

德國葡萄酒的進(jìn)口量穩(wěn)中有增，在波動(dòng)中構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的市場基本盤。其進(jìn)口量在2021—2024年間處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，在410—460萬升間小幅波動(dòng)，并于2025年穩(wěn)步升至5年最高點(diǎn)500.27萬升。在行業(yè)低潮中展現(xiàn)出“抗跌”特性。

2023年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著消費(fèi)場景從商務(wù)宴請向家庭自飲、朋友小聚遷移，口感友好、性價(jià)比突出的白葡萄酒需求被激活。德國葡萄酒協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年出口中國的均價(jià)雖下降，但銷售額逆勢增長，這標(biāo)志著消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯的轉(zhuǎn)換。

至2024—2025年，增長動(dòng)力進(jìn)一步明確：百元價(jià)位段，特別是30—80元零售價(jià)的“口糧酒”成為市場爆點(diǎn)。多個(gè)雷司令品牌進(jìn)口量激增，山姆、盒馬等會(huì)員制零售渠道將高性價(jià)比的德國雷司令作為引流單品，推動(dòng)了進(jìn)口量的持續(xù)回暖。有德國葡萄酒進(jìn)口商指出，增長主要集中在餐飲與線上渠道，滿足的是“喝掉”的真實(shí)消費(fèi)需求。

新西蘭葡萄酒的進(jìn)口軌跡則更具擴(kuò)張性，呈現(xiàn)出一輪陡峭的增長周期。進(jìn)口量從2021年的267.75萬升，一路攀升至2025年的503.96萬升，五年累計(jì)增幅高達(dá)88%，與整體市場頹勢形成鮮明對比。這股增長浪潮，幾乎完全由長相思這一品類所引領(lǐng)，并清晰分為兩個(gè)階段。

第一階段（2021—2023年）是品類認(rèn)知與消費(fèi)勢能的積累期。以LVMH旗下“云霧之灣”為代表的頭部品牌，通過扎實(shí)的市場推廣與渠道建設(shè)，成功將新西蘭馬爾堡長相思清新、純凈的風(fēng)格打造成高品質(zhì)白葡萄酒的代名詞，吸引了大量追求生活品質(zhì)的年輕與女性消費(fèi)者。此階段進(jìn)口量穩(wěn)步增長，但市場仍由品牌酒主導(dǎo)。

第二階段（2024—2025年）則進(jìn)入品類擴(kuò)容與價(jià)格帶下探階段。隨著市場熱度攀升，大量進(jìn)口商涌入，除了繼續(xù)引進(jìn)精品酒莊產(chǎn)品，更將大量中等價(jià)位及入門級的長相思引入市場。山姆、盒馬等渠道的直接采購與定制產(chǎn)品，將零售價(jià)錨定在60—100元區(qū)間，極大地拓寬了消費(fèi)群體。2025年，盡管新西蘭整體出口額受全球市場影響有所波動(dòng)，但對華出口額卻逆勢暴增47%，顯示出中國市場的強(qiáng)大吸納能力。有進(jìn)口商指出，當(dāng)前市場已進(jìn)入量增價(jià)跌的激烈競爭期，百元內(nèi)產(chǎn)品成為廝殺的主戰(zhàn)場。

其他主要來源地的表現(xiàn)則呈現(xiàn)分化態(tài)勢。根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局（Wine Australia）公布的澳洲葡萄酒2025年度全球出口數(shù)據(jù)：2025年，澳洲葡萄酒對華出口量6901萬升，其中白葡萄酒占比提升至14.36%，約為991萬升，同比大幅增長46.3%。表明中國大陸市場的需求結(jié)構(gòu)也在同步影響著澳洲酒的出口趨勢：從原本以商務(wù)為主導(dǎo)的場景，部分轉(zhuǎn)向更多元、更輕盈、更適合日常及輕松社交場景的酒款。

法國作為傳統(tǒng)巨頭，其白葡萄酒出口也呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。勃艮第葡萄酒協(xié)會(huì)公布的2023年數(shù)據(jù)顯示，勃艮第白葡萄酒占全球出口總量的64%，其中夏布利（+89%）、馬貢（+130%）等產(chǎn)區(qū)對中國大陸和香港的出口量都迎來大幅上漲，滿足高端與專業(yè)愛好者需求。2024年，拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)收購夏布利名莊威廉·費(fèi)爾，被業(yè)界解讀為巨頭對中國精品白葡萄酒市場前景的長期看好。

智利、意大利等憑借極高的性價(jià)比，在百元以下的入門級白葡萄酒市場占有重要一席。智利霞多麗、意大利灰皮諾等成為許多消費(fèi)者初次嘗試干白的選擇，與德國雷司令在相似價(jià)位段形成競爭。

2進(jìn)口均價(jià)：德國和新西蘭不同的價(jià)格走勢

五年間，白葡萄酒市場整體均價(jià)經(jīng)歷了從沖高到理性回歸的歷程，而不同產(chǎn)國因其定位差異，走出了截然不同的價(jià)格曲線。

德國白葡萄酒的均價(jià)呈現(xiàn)穩(wěn)中有降、凸顯性價(jià)比的趨勢。其進(jìn)口均價(jià)從2021年的6.11美元/升，逐步回落至2025年的5.29美元/升。近兩年，隨著白葡萄酒在大眾消費(fèi)層面逐步增長，更多零售價(jià)50—150元產(chǎn)品進(jìn)入市場。德國葡萄酒協(xié)會(huì)的推廣重點(diǎn)也轉(zhuǎn)向“輕甜易飲”，適配更廣泛的消費(fèi)場景。因此，均價(jià)的適度回落，也為其贏得了更廣闊的市場份額。有經(jīng)銷商指出，現(xiàn)在百元左右的德國雷司令“要品質(zhì)有品質(zhì)，要故事有故事”，性價(jià)比壁壘非常堅(jiān)固。

新西蘭白葡萄酒的均價(jià)軌跡則更為復(fù)雜，呈現(xiàn)高端與平價(jià)分化加劇的特點(diǎn)。其均價(jià)從2021年的10.16美元/升，一度在2022—2023年因頭部品牌提價(jià)和全球減產(chǎn)預(yù)期而保持高位，隨后在2024—2025年進(jìn)入下行通道，2025年降至8.73美元/升。新西蘭長相思逐步出現(xiàn)價(jià)格內(nèi)卷的現(xiàn)象，頭部的云霧之灣等品牌渠道價(jià)近年來已有所回落。而在200元以下的價(jià)位段，價(jià)格競爭更為激烈。大量OEM產(chǎn)品、渠道定制產(chǎn)品以及中小酒莊的現(xiàn)貨涌入，導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)下探。2025年，市場上已出現(xiàn)大量零售價(jià)在60—80元甚至更低的新西蘭長相思。一方面迅速做大了市場基數(shù)，在電商等渠道強(qiáng)化了消費(fèi)者教育；另一方面也壓縮了中間環(huán)節(jié)利潤，倒逼供應(yīng)鏈效率提升。

再來看其他國家，法國白葡萄酒均價(jià)始終保持高位，尤其是勃艮第白葡萄酒，因其風(fēng)土稀缺性和品牌價(jià)值，已成為葡萄酒收藏與投資的一部分，與大眾消費(fèi)市場形成隔離。澳大利亞、智利等國家，均價(jià)多在3—8美元/升區(qū)間，主打高性價(jià)比和易飲性，精準(zhǔn)卡位百元內(nèi)大眾市場，與德國、新西蘭的中低端產(chǎn)品直接競爭。

3紅白比例悄然生變，德國和新西蘭“雙星”格局確立

在持續(xù)萎縮的瓶裝葡萄酒進(jìn)口大盤中，各來源地的份額角逐異常激烈。一個(gè)共識(shí)正在行業(yè)內(nèi)形成：雖然紅葡萄酒依然占據(jù)絕對主導(dǎo)，但白葡萄酒的份額正在穩(wěn)步提升。若以進(jìn)口額粗略估算，當(dāng)前2升及以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口中，紅白比例大致為8.5:1.5。渠道層面的一個(gè)變化也可從側(cè)面印證，如在2025年美團(tuán)的即時(shí)零售額TOP10榜單中，有8個(gè)紅葡萄酒品牌，2個(gè)白葡萄酒品牌上榜。

以此推算，2025年白葡萄酒的進(jìn)口額約2億美元左右。在這片方興未艾的“白海”中，德國與新西蘭已建立起顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢，形成了驅(qū)動(dòng)市場的“雙星”格局。

德國憑借其穩(wěn)健的表現(xiàn)，在白葡萄酒進(jìn)口額中占據(jù)了舉足輕重的份額。以2025年數(shù)據(jù)計(jì)算，德國瓶裝葡萄酒進(jìn)口額約為2649萬美元，白葡萄酒占比按70%計(jì)算，約占整體份額的10%。德國份額增長的核心在于成功的品類品牌化——“雷司令”已從一個(gè)葡萄品種名，成長為中國消費(fèi)者心中高品質(zhì)白葡萄酒，特別是德系白葡萄酒的強(qiáng)認(rèn)知標(biāo)簽。這種品類認(rèn)知的護(hù)城河，是其份額得以抵御市場波動(dòng)、持續(xù)滲透的根基。

新西蘭則是份額增長較為為迅猛的力量。2025年其瓶裝葡萄酒進(jìn)口額達(dá)4403萬美元，白葡萄酒占比按80%計(jì)算，約占整體份額的17%。新西蘭的成功在于“精品引領(lǐng)，大眾放量”的雙輪驅(qū)動(dòng)。前期通過云霧之灣等品牌建立起長相思白葡萄酒的強(qiáng)烈心智定位，為整個(gè)國家產(chǎn)區(qū)賦能；后期則通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道創(chuàng)新，將產(chǎn)品線向下延伸，成功接住了大眾市場爆發(fā)的紅利。

新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)與德國葡萄酒協(xié)會(huì)在2025年春糖首次聯(lián)合舉辦論壇，也側(cè)面印證了這兩大“白葡萄酒強(qiáng)國”共同引領(lǐng)市場、做大品類蛋糕的戰(zhàn)略共識(shí)。

其他來源地則在剩余的份額中尋找各自的定位，如法國份額主要體現(xiàn)在高端和超高端市場，勃艮第白葡萄酒是金字塔尖的存在，有經(jīng)銷商表示300—1200元價(jià)位段用戶近幾年處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，偶爾能出現(xiàn)增長。澳大利亞白葡萄酒兼具品質(zhì)與性價(jià)比的，有望中端價(jià)位段奪回部分份額。意大利、智利、南非等均價(jià)較低的來源地則在百元以下市場搶占份額，憑借成本優(yōu)勢滿足首次嘗試者和價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求。

過去五年中國白葡萄酒進(jìn)口市場的演變，清晰地揭示了一條結(jié)構(gòu)性升級的路徑：消費(fèi)驅(qū)動(dòng)正從傳統(tǒng)的社交宴請，轉(zhuǎn)向個(gè)人享受、日常佐餐與悅己體驗(yàn)。在這一轉(zhuǎn)型中，德國雷司令與新西長相思，憑借其鮮明的品種個(gè)性、成功的品類教育以及靈活的市場策略，成功抓住了趨勢。未來，更多來源地將加入這場競爭中，共同做大白葡萄酒的基本盤。