羅森那個“黑乎乎”的惡魔飯團，憑什么一年賣5600萬份？

惡魔飯團

大家都知道，在日本這個便利店“修羅場”里，想要“出人頭地”到底有多難。

如果你去過日本的羅森（Lawson），在琳瑯滿目的冷柜里，你一定會被一個長相有點怪異的產品吸引：它的包裝上畫著一只表情賤萌、甚至帶點“壞笑”的小貍貓，名字也非常霸氣，直接叫“惡魔飯團”（Akuma Onigiri）。

誰能想到，就是這個看起來黑乎乎、食材簡單到甚至有些“寒酸”的飯團，在上市短短一年內就賣出了5600萬個（說明：時間為2018年10月-2019年9月，累計約11個月的銷量）。這到底是個什么概念？相當于平均每秒鐘就有近2個惡魔飯團被消費者選中帶走。

更夸張的是，它在推出后的前四周，刷新了日本羅森便利店近20年來飯團單品的銷量紀錄——而此前，這個高度長期被金槍魚蛋黃醬飯團所占據。

在便利店文化如此成熟、商品結構高度穩定的日本，這簡直就是一場商業奇跡。今天我們就來聊聊，這個沒魚沒肉、甚至連賣相都談不上精致的“惡魔”，憑什么能橫掃日本、走向海外。

一、起源于野路子的吃法

故事的起點，并不是來自羅森實驗室里。相反，它誕生于“南極”。

羅森在官方新聞稿中披露，“惡魔飯團”原型來自日本南極觀測隊：隊員們會把它當作夜食來吃。后來這套吃法先在電視節目中被介紹，又在網上上迅速發酵，羅森因此受啟發進行了產品開發。

它的做法簡單得讓人懷疑人生：只需要把天婦羅炸制過程中自然形成的天婦羅碎（天かす）、青海苔和天婦羅醬汁，直接拌進熱騰騰的白米飯里。

這種吃法最初甚至沒有正式的名字。在日本家庭里，它通常被視為一種“剩飯處理方式”。因為天婦羅渣本質上是油炸過程中的邊角料，本身并沒有什么營養價值，除了油香就是脆爽。但就是這種高熱量、重口味、咸甜交織的碳水組合，讓很多人發現：只要吃上一口，就根本停不下來。

網友們在社交平臺上半開玩笑地評價它：“這簡直是惡魔在誘惑你長胖的味道啊！”

于是，“惡魔飯團”這個名字，就像野火一樣在民間傳開了。

當時，日本便利店的飯團市場正處于一種“精致的平庸”之中。為了吸引消費者，品牌們都在瘋狂疊buff：用最好的大米，用更高規格的紀州梅，或者把燒鮭魚的塊頭做得更大。大家都覺得，消費者想要的是“更高端、更健康”的食物。

但羅森的團隊卻發現，在這些精致食物的背后，消費者內心其實壓抑著一種原始的渴望——那就是偶爾想要“放縱一下”的沖動。

二、這東西看起來太寒酸了！

惡魔飯團（四川擔擔風味）；圖片來源：Mynavi News

雖然民間呼聲很高，但當這個提案被擺到羅森決策層面前時，卻遭到了前所未有的阻力。

反對的聲音非常直白：“這東西看起來太寒酸了。”

在傳統的商業邏輯里，一個商品的定價權往往取決于它原材料的稀缺性。但惡魔飯團的主角——天婦羅渣，在很多日本主婦眼里，那是去超市買天婦羅時，柜臺免費贈送的“贈品”，甚至是應該被扔進垃圾桶的廢物。

讓顧客花110日元（相當于5.3人民幣）去買一團伴著“廢物”的米飯？高管們覺得這簡直是在挑戰品牌的信譽。

不僅如此，當時日本社會正處于極度的“健康焦慮”中。減糖、減脂、低卡才是“政治正確”。而惡魔飯團的存在，簡直是站在了“健康”的對立面——它不是在不小心熱量超標，而是從命名、配方，都公開擁抱油脂、碳水和“停不下來的快感”。更有人擔心，給產品起名“惡魔”，會破壞羅森長期以來建立的溫馨、安全的形象。

面對這些質疑，開發團隊并沒有退縮。他們拿出了一份扎實的社交媒體分析報告。

報告顯示，雖然人們嘴上說著要健康，但搜索熱度最高的話題往往是“深夜的罪惡零食”和“停不下來的碳水”。這種“言行不一”背后，折射出的是現代人在高壓生活中急需一個宣泄出口。

最終，羅森管理層決定嘗試一種更務實的方法：既然它是從真實的胃口里長出來的，那就不應該被過度“改良”。公司給了開發團隊一個機會：先試銷，不行就撤。

三、每一粒米飯，都在調動你的多巴胺

為了讓這種“野路子”配方在工業化生產中依然保持靈魂，羅森下了一番苦功夫。

首先是口感的層次感。雖然被稱為“天婦羅渣”，但羅森實際使用的是專門制作的天婦羅花。為了重現這種極致的滿足感，羅森以白高湯（白だし）炊煮米飯，讓每一粒米都吸收鮮味，再拌入金黃酥脆的天婦羅花、青海苔與咸甜適口的特制醬汁。這種“鮮味+油脂+碳水”的組合，被認為更容易觸發強烈的滿足感與愉悅反饋。

惡魔小貍貓

最絕的是包裝設計。羅森沒有走那種清新的日系路線，而是創造了一只名為“Akumade-kun”（あくまでくん）的小貍貓。在日本文化中，貍貓本就帶有“惡作劇”和“變幻莫測”的色彩。這種賤萌的設計，瞬間消解了“高熱量”帶來的道德壓力。

當消費者拿起這個飯團時，心理防線其實已經被攻破了：這不再是一個讓人長胖的負擔，而是一個和你一起搞惡作劇的朋友。

結果，市場反響比任何人預想的都要瘋狂。

2018年10月上市僅13天，銷量就突破了265萬個。由于需求量太大，羅森不得不緊急調整供應鏈。甚至有很多本來很少進便利店的中年男性，也因為社交媒體上的好奇心，開始走進羅森尋找這只“貍貓”。

四、從飯團到萬物“惡魔”

惡魔面包

惡魔飯團的成功，讓羅森意識到，他們掌握了一套全新的“創新”密碼。這個密碼不是具體的某種食材，而是一種名為“極致滿足感”的情緒模板。

隨后，羅森迅速將這套邏輯平移到了其他品類。

2019 年前后，他們率先推出了「惡魔面包」。這款產品的做法幾乎沒有任何“健康修飾”：在柔軟的白面包上，直接疊加厚厚一層芝士，再大量使用黃油和砂糖，通過高脂肪與高糖的組合，刻意放大“甜＋油”的快感。包裝與命名同樣直白。

緊接著，羅森又把“惡魔邏輯”用在了主食碳水上，推出了「惡魔炒面」。相比常規版本，這款炒面顯著加重了醬汁比例，油脂使用更重，整體口味明顯偏咸、偏濃，目的并不是均衡，而是最大化刺激味覺閾值，讓碳水的滿足感被放大到近乎“過量”的程度。

甚至在冬季，連一向以清淡、暖胃形象示人的稀飯，也被納入了這一體系。「惡魔稀飯」通過加入高鹽分、高鮮味的配料，刻意打破“稀飯＝清淡養生”的傳統認識，讓原本象征克制的品類，也轉向了情緒驅動的滿足型消費。

以惡魔系列為代表的創新單品，不僅帶來了可觀的銷量。從市場層面的反饋來看，這類產品也明顯增強了羅森在 Z 世代（1995–2009 年出生）消費者中的品牌存在感與討論度。

這種成功甚至跨越了國界。2019年4月15日，惡魔飯團被引入中國市場，率先在上海及蘇浙地區的寫字樓周邊掀起熱潮。社交平臺上，消費者的反饋幾乎是同步涌現：“很邪惡的飯團”、“想快點吃到”、“今天吃過了，很好吃”、“明天必須去買一個”！

五、為什么我們需要“惡魔”？

惡魔飯團

回過頭來看，惡魔飯團的爆紅，其實又是“人性”的勝利。

在一個所有人都在談論減糖、低卡的時代，惡魔飯團反而像一個真實的朋友，在你耳邊說了一句：“累了一天了，放縱吃一個吧。”

它就這樣簡單地贏了！羅森的成功證明了一件事：真正有穿透力的商業洞察，往往不在寫字樓的PPT里，而在普通人每天吃的那一碗飯里。

創新，有時候就是來自這些不被看好的“野路子”。

FBIF食品飲料創新，帶你了解食品創新的故事。

參考來源：

[1] ローソン「悪魔のおにぎり」発売1年で5600萬個突破、甘い「悪魔のおはぎり」と「大きな悪魔のおにぎり」が新登場，2019.10，食品産業新聞社ニュースWEB

[2] ローソン「悪魔のおにぎり」累計販売數1700萬個突破、具材を加えて改良，2019.1，流通ニュース（ryutsuu.biz）

[3] 累計2900萬個販売「悪魔のおにぎり」刷新、四川風擔々麺味も，2019.4，流通ニュース（ryutsuu.biz）

[4] 「悪魔のおにぎり」は一発屋？原材料不足で納品數制限も…，2018.11，withnews（朝日新聞社）

[5] シリーズ累計販売數8000萬個以上の「悪魔のおにぎり」など，2024，ローソン公式ニュースリリース

[6] ローソン「悪魔のおにぎり」が中國上陸 SNSで話題に，2019.4，J-CASTニュース

[7] 「悪魔のおにぎり」が20年無敗のツナマヨを抜いた！：塗り替わったローソンの“おにぎり史”（1/2 ページ），2018.10，ITmedia ビジネスオンライン

[8] 「悪魔のおにぎり」復活　2021年に終売→2024年10月に再登場，2024.10，ITmedia ビジネスオンライン

[9] 日本羅森“惡魔的飯團”在國內上市 廣受好評，2019年4月22日，日本通

[10]「悪魔のおにぎり」発売１周年 10月15日（火）より、“悪魔の恩返し”の寄付も同時に実施（本文介紹了產品的起源），日本羅森官網

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Pai，選題：Mote莫特，轉載請聯系授權。