年關(guān)將至,年味漸濃。從傳統(tǒng)年貨市集的人聲鼎沸,到線上云端囤貨的便捷高效,從單向售賣的硬推銷,到雙向互動的軟共鳴,年貨營銷的形態(tài)在時代迭代中不斷升級,但核心始終未變——深度綁定年節(jié)文化、精準貼合用戶情緒。
馬年春節(jié),洽洽快樂大篷車全國巡游以“情緒共鳴+多元場景體驗”破局,走出了一條差異化的年貨營銷之路。
作為“嗑瓜子”這一傳統(tǒng)年俗的絕對主角,國民品牌洽洽在今年春節(jié)期間開啟快樂大篷車全國巡游活動,將熱鬧、福氣與傳統(tǒng)年俗一并送到全國102座城市的消費者手中,累計吸引現(xiàn)場圍觀市民104萬人,尋寶參與人數(shù)破2萬人,全網(wǎng)曝光量高達6500萬,并榮登多地同城熱搜榜,在春節(jié)前夕成功引爆一場現(xiàn)象級的全民歡樂熱潮,也讓傳統(tǒng)年味在創(chuàng)新互動中煥發(fā)出全新活力。
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洽洽快樂大篷車全國巡游。
洞察新年好運期許,解鎖新春好彩頭
每逢春節(jié),祈愿新一年順順利利、收獲好運是國人最普遍的期待。洽洽精準捕捉到這一情緒,將年輕人對好運的期待與傳統(tǒng)財神文化巧妙結(jié)合,推出“洽洽到,財神到”的活動主題,簡單又極具年味氛圍感。同時以“尋寶”為核心互動機制,以“金瓜子”作為終極獎勵,引導市民在探索中感受年味,找到“好彩頭”。這不僅是一場輕松好玩的互動,更是沉浸式“新年沾福氣、迎好運”的儀式感體驗,讓“洽洽到,財神到”從一句口號,變成可觸摸、可參與、可分享的真實福氣。
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“洽洽到,財神到”主題大篷車。
巡游現(xiàn)場,一輛滿載喜慶的大篷車化身流動的“年味符號”,車內(nèi)陳列著巨型洽洽紅袋瓜子與100%全堅果禮盒。萌趣的“洽寶財神”手持象征財運的金瓜子沿路派發(fā)上萬份財氣好禮,將“洽洽到財神到”的新春祝福送到街頭巷尾,成為今年春節(jié)線下最具人氣的年味風景之一。
回應年味呼喚,讓煙火氣回歸街頭
消費平臺年貨報告顯示,年輕人已逐步成為春節(jié)消費主力,“線下民俗體驗”“春節(jié)打卡地”的搜索量同比上漲387%,其中近四成是00后,大家更愛能親身參與的過年方式。
這次洽洽沒有扎堆線上營銷,而是選擇把線上熱度落到線下,讓久違的煙火氣重新回到街頭。和傳統(tǒng)年貨大賣場不同,洽洽把巡游現(xiàn)場做成了能逛、能玩、能分享的沉浸式新春活動,用一場場接地氣的線下互動,回應年輕人對真實年味的期待。
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洽洽在各地舉辦的競猜活動,吸引眾多市民參與。
巡游路線深入全國各大城市商圈與市井街巷,結(jié)合各地特色帶來豐富內(nèi)容,通過多元互動疊加體驗,打造出沉浸式新春節(jié)日場域。
除趣味尋寶外,各地還設置了一系列精彩互動:洽寶財神舞團以萌趣舞步圈粉無數(shù),成為全場人氣焦點,吸引市民紛紛合影打卡;傳統(tǒng)川劇變臉、神秘魔術(shù)等表演輪番上陣,不斷點燃現(xiàn)場熱情;人氣超高的“嗑瓜子大賽”更是引爆多城比拼熱潮,市民踴躍參與、同臺競技,將年味氛圍推向沸點。
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洽洽舉辦的“嗑瓜子大賽”。
從新潮互動到傳統(tǒng)演藝,從趣味競技到年味體驗,多維度的活動設計讓每一位參與者都能找到屬于自己的快樂,還能現(xiàn)場一站式選購洽洽瓜子、堅果等新年好物。這份真實可觸的年味體驗,打破了線上營銷的距離感,讓年輕人重新感受到熱氣騰騰的新年煙火氣。
重塑年味記憶,讓中國年味走向世界
年味是代代相傳的幸福儀式。洽洽以快樂大篷車為流動的年味載體,滿載歡喜與福氣走進百城街巷,在熱鬧互動中實現(xiàn)從“經(jīng)典年貨”到“年輕人喜愛的年味樂趣”的全新升級,并以年輕化、場景化、趣味化的創(chuàng)新表達,為春節(jié)營銷賦予新解法,喚醒大眾心中深藏的年味記憶。
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市民選購洽洽年貨。
與此同時,洽洽海外送福活動同步開啟,在全球11個國家和地區(qū)點亮新春祝福,讓中國年味跨越山海,與海內(nèi)外華人共迎中國年。
從旅途到家門,從國內(nèi)到海外,洽洽用一場場鮮活的新春體驗,喚醒年味記憶、煥新年味表達,讓傳統(tǒng)年味更具時代活力,也讓中國年味走向世界。(劉萌 文/圖)
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