電商新規(guī)來了，小紅書抖音緊急清退大批商家

作者 | 奈小西
編輯 | 文定

2026年2月10日，小紅書于2月2日發(fā)布的新版《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》正式生效。在這份規(guī)則中，“三品一械”（保健食品、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械）被明確列入禁止達(dá)人、買手推廣和分享的清單，并配套處罰機(jī)制，情節(jié)嚴(yán)重者會(huì)面臨封號(hào)等風(fēng)險(xiǎn)。

該新規(guī)發(fā)布的背景，是2月1日正式實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》。該辦法第三十五條明確：商品經(jīng)營(yíng)者之外，有一定影響力的自然人在直播中以自身名義或形象推薦商品，構(gòu)成商業(yè)廣告行為，需全面適用《廣告法》相關(guān)規(guī)定。而《廣告法》第十六條、第十八條中，明確規(guī)定不得使用廣告代言人推薦和證明“三品一械”。

小紅書是首個(gè)以平臺(tái)規(guī)則形式，明確劃定“三品一械”禁推邊界的內(nèi)容電商平臺(tái)，也被業(yè)內(nèi)普遍視為平臺(tái)層面開始主動(dòng)對(duì)國家監(jiān)管政策作出回應(yīng)，直播電商行業(yè)的“自律時(shí)刻”正在到來。

首份禁推令出臺(tái)

平臺(tái)合規(guī)第一槍打響

隨著小紅書新版《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》在正式生效，平臺(tái)對(duì)“三品一械”的監(jiān)管從政策宣導(dǎo)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性執(zhí)行階段。

從具體規(guī)則來看，小紅書此次劃定的禁止范圍相當(dāng)廣泛且明確。根據(jù)平臺(tái)公示，其禁推清單系統(tǒng)覆蓋了“三品一械”及相關(guān)高風(fēng)險(xiǎn)延伸品類。

在食品類目中，所有帶有國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證標(biāo)識(shí)的保健食品被全類目禁止推廣；同時(shí)，特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品、聲稱替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉等也被全面納入禁推清單。

醫(yī)藥健康類目中，禁推范圍則擴(kuò)展至OTC藥品、處方藥、精制中藥材、醫(yī)療器械、隱形眼鏡及護(hù)理液、醫(yī)療器械類護(hù)膚品、保健型制氧機(jī)、計(jì)生用品等，幾乎涵蓋了所有直接或間接關(guān)聯(lián)消費(fèi)者健康的敏感商品。

為確保禁令有效落地，小紅書建立了清晰的六級(jí)階梯處罰機(jī)制。具體包括：

1.減少曝光；

2.關(guān)閉本場(chǎng)直播或取消筆記商品鏈接；

3.暫時(shí)或永久關(guān)閉商品分享功能；

4.暫時(shí)或永久關(guān)閉直播權(quán)限；

5.限制提報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)；

6.暫時(shí)或永久封禁賬號(hào)。

平臺(tái)明確表示，不論是因?yàn)槭韬鍪д`還是有意為之，一旦違反相關(guān)規(guī)定，都可能會(huì)觸發(fā)以上處罰機(jī)制。

小紅書“三品一械”相關(guān)規(guī)定

相比之下，抖音尚未發(fā)布統(tǒng)一的“三品一械禁推清單”，但平臺(tái)的實(shí)際動(dòng)作指向一致方向。

抖音即時(shí)零售對(duì)多個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)類目進(jìn)行了調(diào)整，其中保健食品等類目暫停招商，美容醫(yī)療器械、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品等則被平臺(tái)下架。對(duì)于目前仍在經(jīng)營(yíng)相關(guān)類目的商家，抖音實(shí)施了“定向邀請(qǐng)”制度，以此抬高準(zhǔn)入門檻，未獲得邀約的商家不能發(fā)布新品，還要下架已有商品。

抖音規(guī)定暫停招商和下線的類目（來源：億邦動(dòng)力）

從行業(yè)大方向來看，今后平臺(tái)主動(dòng)履責(zé)、從嚴(yán)治理會(huì)成為新常態(tài)。按照市場(chǎng)監(jiān)管總局的要求，平臺(tái)必須承擔(dān)責(zé)任，不能再像過去那樣睜一只眼閉一只眼，或者簡(jiǎn)單罰錢了事。

除小紅書和抖音外，未來勢(shì)必會(huì)有更多平臺(tái)跟進(jìn)，優(yōu)化自己的管理規(guī)則，推動(dòng)形成更加規(guī)范、健康的行業(yè)生態(tài)。

行業(yè)頑疾已至

為何必須“一刀切”

平臺(tái)收緊規(guī)則的背后，是一系列觸目驚心的行業(yè)亂象。

從現(xiàn)實(shí)情況看，內(nèi)容和直播電商已成為“三品一械”違規(guī)宣傳的高發(fā)區(qū)。過去幾年，明星、網(wǎng)紅帶貨頻繁“翻車”，其中虛假宣傳問題尤為突出。

2025年底，知名主播“阿寶”因未依法履行食品經(jīng)營(yíng)備案手續(xù)，并在推廣過程中進(jìn)行不實(shí)或誤導(dǎo)性宣傳，被處以57萬余元罰款，并被沒收違法所得65萬余元。

擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播推廣熊膽粉、超聲膠原炮等商品時(shí)，使用缺乏科學(xué)依據(jù)的夸張表述，并采取虛構(gòu)原價(jià)、虛假比價(jià)等手段誘導(dǎo)消費(fèi)，最終被監(jiān)管部門處以560萬元罰款。

更隱蔽、也更具風(fēng)險(xiǎn)的，是大量“擦邊式”違規(guī)。據(jù)中國新聞網(wǎng)調(diào)查，許多養(yǎng)生講座正從線下轉(zhuǎn)移至快手、抖音等短視頻平臺(tái)。直播間里主播不直接兜售所謂“神藥”，而是先以中醫(yī)養(yǎng)生、食療調(diào)理等專業(yè)內(nèi)容為切入點(diǎn)，吸引中老年觀眾關(guān)注，再以免費(fèi)學(xué)習(xí)為名，將用戶從直播間引流至私域社群。

在私域場(chǎng)景中，主播采用“增強(qiáng)抵抗力”“改善身體狀態(tài)”等看似科學(xué)實(shí)則含糊的表達(dá)，將普通食品包裝為高價(jià)“保健品”。例如，有老年消費(fèi)者曾支付2880元購買名為“參薏十四味金芝丸”的產(chǎn)品，主播宣稱其對(duì)中老年常見健康問題均有改善作用，而實(shí)際該產(chǎn)品僅為普通谷物制品，不具備所聲宣傳的保健功能。

根據(jù)北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院此前發(fā)布的研究報(bào)告，在涉及“三品一械”直播帶貨的相關(guān)問題中，虛假宣傳類輿情占比接近三分之一，位列各類問題之首；其中，保健食品相關(guān)問題占比34%，藥品占比超45%，成為違規(guī)高發(fā)區(qū)。

央視2025年的《每周質(zhì)量報(bào)告》對(duì)100個(gè)直播間、100件食品的監(jiān)測(cè)結(jié)果也顯示，69%的樣本存在對(duì)消費(fèi)者信息誤導(dǎo)的情況。可以說，直播電商儼然成為造成健康類產(chǎn)品市場(chǎng)亂象的主要路徑。

正是在這樣的背景下，監(jiān)管與平臺(tái)開始同步加壓。對(duì)此，中國廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張德志評(píng)價(jià)道：“新《辦法》的落地將有效引導(dǎo)直播電商領(lǐng)域的廣告營(yíng)銷走向規(guī)范，有助于構(gòu)建更為公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)能夠切實(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。”

綜合來看，對(duì)“三品一械”實(shí)施禁推，并非一刀切限制行業(yè)發(fā)展，而是對(duì)長(zhǎng)期失序狀態(tài)的糾偏。當(dāng)虛假宣傳、責(zé)任劃分不清等問題成為常態(tài)，強(qiáng)監(jiān)管幾乎是唯一選項(xiàng)。這一步，既是對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，也是為行業(yè)下一階段的健康發(fā)展清場(chǎng)。

活下來的邏輯

從賣流量到贏信任

隨著新規(guī)陸續(xù)落地，整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“流量至上”到“合規(guī)至上”的深刻變革。

在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，直播電商的核心邏輯是效率和轉(zhuǎn)化，只要能放大聲量、跑出GMV，違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)往往被視為可控成本。

但《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，首次在制度層面明確：具有一定影響力的自然人在直播中以自身名義或形象推薦商品，構(gòu)成商業(yè)廣告行為，需全面適用《廣告法》。這意味著，平臺(tái)如果繼續(xù)縱容違規(guī)內(nèi)容，承擔(dān)的將不只是輿情風(fēng)險(xiǎn)，而是實(shí)質(zhì)性的法律責(zé)任。

其次，達(dá)人帶貨的適用邊界正在被重新定義。“三品一械”禁推的核心，并不是否定達(dá)人價(jià)值，而是將其影響力限制在低風(fēng)險(xiǎn)、低專業(yè)門檻的商品領(lǐng)域。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明指出，將直播內(nèi)容納入廣告監(jiān)管，并不是擴(kuò)大打擊面，而是回歸法律本義。當(dāng)達(dá)人以自身名義、形象進(jìn)行推薦時(shí)，其社會(huì)影響力本身就構(gòu)成了廣告效果，理應(yīng)受到更嚴(yán)格規(guī)范。

另外，品牌主體與專業(yè)內(nèi)容的重要性將明顯上升。在達(dá)人受限的同時(shí)，具備明確資質(zhì)、責(zé)任清晰、可被監(jiān)管直接約束的品牌方風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更加可控。未來，品牌自播、官方賬號(hào)、機(jī)構(gòu)科普等形式，可能逐步取代泛娛樂化帶貨，成為健康類商品的主要內(nèi)容形態(tài)。這一變化，本質(zhì)上是從“信人”向“信體系”轉(zhuǎn)變。

從從業(yè)者角度看，合規(guī)正在從成本項(xiàng)變成必要的生存條件：

對(duì)品牌而言，功能暗示、模糊療效表述將成為高風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作；

對(duì)主播和MCN機(jī)構(gòu)而言，遠(yuǎn)離高敏感品類或提升專業(yè)與合規(guī)能力，將成為現(xiàn)實(shí)選擇；

對(duì)平臺(tái)而言，僅靠事后處罰已不足以覆蓋風(fēng)險(xiǎn)，更精細(xì)的準(zhǔn)入、審核和分級(jí)管理將成為常態(tài)。

從短期來看，規(guī)則的收緊必然會(huì)使部分從業(yè)者面臨經(jīng)營(yíng)調(diào)整甚至轉(zhuǎn)型的壓力。然而，從長(zhǎng)期視角審視，建立更嚴(yán)格的準(zhǔn)入與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，有助于凈化市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)資源向合規(guī)、優(yōu)質(zhì)的商家集中。

監(jiān)管的加強(qiáng)并不是要扼殺行業(yè)創(chuàng)新，而是要為行業(yè)的健康發(fā)展劃定清晰的邊界。當(dāng)虛假宣傳的空間被壓縮，當(dāng)違規(guī)成本顯著提升，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)才能獲得應(yīng)有的市場(chǎng)認(rèn)可。這不僅是監(jiān)管的目標(biāo)，也應(yīng)當(dāng)成為行業(yè)參與者的共識(shí)。

參考資料：
[1]直播電商政策收緊！保健品不能找達(dá)人帶貨了？,億邦動(dòng)力

[2]直播電商新規(guī)下，“三品一械”亂象治理需更精準(zhǔn)，中國質(zhì)量監(jiān)管

[3]小紅書保健品“禁推令”來了，營(yíng)養(yǎng)健康評(píng)論

[4]抖音即時(shí)零售收縮戰(zhàn)線，下線多個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)類目,億邦動(dòng)力

[5]“三品一械”禁止網(wǎng)紅直播帶貨？行業(yè)合規(guī)門檻再提升，21新健康

[6]罰沒超一億！2026保健食品監(jiān)管升級(jí)：禁止網(wǎng)紅、達(dá)人直播帶貨種草，C營(yíng)銷

[7]新規(guī)！“三品一械”，禁止達(dá)人帶貨，中國消費(fèi)者報(bào)