車企的“虧本買賣”，這回真做到頭了

【文/財圈社&道哥說車 張淺】2月12日，市場監(jiān)管總局往汽車圈扔了一顆不大不小的雷——《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》靜悄悄掛網(wǎng)，卻把一群車企老板看得后背發(fā)涼。這份文件不長，但里面藏著九種“低于成本賣車”的玩法，從直接降價到高配充低配，從以物抵債到多發(fā)貨少開票，幾乎把車企這些年壓箱底的促銷伎倆全拎出來曬了一遍太陽。最狠的是那句“以排擠競爭對手或者獨(dú)占市場為目的”——翻譯成人話就是：你虧本賣車可以，但要是為了搞死同行，那就別怪監(jiān)管找你喝茶了。

這操作挺有意思。過去兩年，汽車價格戰(zhàn)打得跟菜市場搶白菜似的，你降三萬我降四萬，你送保險我送終身保養(yǎng)，有些車企賬面上虧得親媽都不認(rèn)識，嘴上還得硬撐著說“這是戰(zhàn)略投入”。現(xiàn)在好了，監(jiān)管直接把“虧本沖量”從商業(yè)策略劃進(jìn)法律風(fēng)險區(qū)。那些還在咬牙硬扛的車企，怕是得連夜開會重算盈虧賬。

車企的算盤：賠本賺吆喝，這買賣玩脫了

說實(shí)話，車企不是不知道虧本賣車是飲鴆止渴，問題是這口毒酒不喝，可能當(dāng)場就渴死了。過去兩年，新能源賽道擠進(jìn)來的玩家太多，蛋糕就那么大，誰先熬不住誰出局。于是一個比一個狠：A品牌說我們成本控制強(qiáng)，能扛；B品牌說我有資本爸爸，不怕虧；C品牌索性把指導(dǎo)價定得比成本還低，指著售后和積分掙錢。

但這套打法早就變了味。最開始降價還是真金白銀的讓利，后來演變成各種花式表演——把庫存一年的車換個新涂裝當(dāng)新款賣，指導(dǎo)價不變但配置砍半；跟供應(yīng)商搞以物抵債，用賣不出去的車換人家的零部件，回頭再把抵來的車低價甩給二級經(jīng)銷商；更絕的是有些品牌玩“高配充低配”，把原本該賣二十萬的車貼上十五萬的標(biāo)，美其名曰讓利消費(fèi)者，其實(shí)是生產(chǎn)線停不下來，硬著頭皮把車堆進(jìn)渠道。

這種玩法短期看著熱鬧，長期全是內(nèi)傷。經(jīng)銷商被壓庫壓得喘不過氣，供應(yīng)商被賬期拖得資金鏈緊繃，連消費(fèi)者都學(xué)精了——反正你明天還得降，我今天憑什么買？于是價格戰(zhàn)陷入死循環(huán)：越降越?jīng)]人買，越?jīng)]人買越降。

市場監(jiān)管總局這份指南，等于給這鍋沸水直接蓋了蓋。九種低于成本銷售的情形，條條都是車企這些年玩熟的路數(shù)。以前頂多被同行罵幾句“不講武德”，現(xiàn)在動輒就是反壟斷調(diào)查。那些指著燒錢換份額的車企，是時候算算另一筆賬了：把對手熬死需要燒多少錢？被監(jiān)管盯上的罰單又得賠多少錢？

監(jiān)管的算盤：不是不讓降價，是不讓往死里卷

很多人看不懂：車企打架、消費(fèi)者得利，憑什么要管？這話乍一聽沒錯，但那是理想狀態(tài)的價格競爭。現(xiàn)實(shí)中的價格戰(zhàn)打到白熱化階段，早就不拼誰家技術(shù)好、服務(wù)優(yōu)，而是拼誰家血槽厚、能放血。那些真正悶頭搞研發(fā)的車企，利潤空間被價格戰(zhàn)擠壓到幾乎為零；反倒是擅長資本運(yùn)作、把成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商的品牌，活得風(fēng)生水起。這不是優(yōu)勝（參數(shù)丨圖片）劣汰，這是劣幣驅(qū)逐良幣。

監(jiān)管這次出手，最精妙的地方在于沒把路堵死。指南沒說不能降價，更沒給汽車定價設(shè)硬性下限，它只禁了一件事：以排擠對手為目的的虧本賣。換句話說，你清庫存可以，你淡季促銷可以，你根據(jù)原材料波動調(diào)整價格也可以——但你不能把價格戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)，用長期虧損換對手出局。

這就像拳擊比賽，裁判不會禁止你出拳，但會盯著你打后腦勺和下三路。那些靠偷工減料變相降價的、靠壓榨供應(yīng)商騰出降價空間的、靠財務(wù)手段把虧損藏在表外的，以后都得掂量掂量：這一拳打出去，會不會被裁判直接紅牌罰下？

更深一層看，這份指南其實(shí)是給整個行業(yè)兜了個底。新能源汽車滲透率跨過50%之后，市場從增量博弈徹底轉(zhuǎn)入存量廝殺。這時候如果任由價格戰(zhàn)無限蔓延，倒下的絕不只是一兩家資金鏈斷裂的車企，還有依附于它們的幾千家供應(yīng)商、幾十萬名從業(yè)人員，以及好不容易建立起來的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。監(jiān)管不是不讓卷，是不讓你往死里卷。

說到底，汽車從來不是靠低價做大的生意。豐田橫掃全球靠的不是比福特便宜，比亞迪今天的位置也不是只靠性價比堆出來的。價格可以是武器，但不能是唯一的武器；競爭可以激烈，但不能連底褲都輸?shù)簟?/p>

市場監(jiān)管總局這份指南，就像給狂飆的價格戰(zhàn)踩了一腳剎車。車?yán)锏娜嘶蛟S覺得顛了一下，但總比沖下懸崖強(qiáng)。接下來就看車企們怎么接了——是繼續(xù)在紅海里刺刀見紅，還是抬起頭看看岸在哪邊。至少有一點(diǎn)可以確定：下次再有人喊“虧本賣車”，咱得先問一句：你這是正常促銷，還是準(zhǔn)備去監(jiān)管部門報到？