聘請前愛馬仕創意總監、官宣全球代言人楊洋，周大福開始“奢侈品牌化”自救？

作者 戴莉娟

3月2日，周大福珠寶集團有限公司正式官宣，謝鼎鴻（David Tse）出任集團全球創意總監。這則看似常規的人事變動，在珠寶行業語境中卻如同一枚信號彈，清晰傳遞出這家即將邁入百年的中國珠寶巨頭的戰略轉向——它正將“創意”從單純的營銷執行工具，升級為集團級核心戰略資源，全力推進“奢侈品牌化”轉型，試圖打破“傳統黃金零售商”的固有標簽。

謝鼎鴻的履歷自帶“奢侈基因”，他曾先后為Burberry、Uniqlo等國際知名品牌操盤核心項目，而在加入周大福之前，更擔任Hermès中國區創意總監，且是該品牌首位常駐巴黎總部以外的創意總監。這意味著，他擅長的并非“賣貨邏輯”，而是更核心的“全球奢侈品牌敘事體系搭建”——如何通過設計、視覺、文化表達，構建品牌的高端調性與全球辨識度，這正是當下周大福最迫切需要的能力。

01

當黃金不再只按克計價，奢侈化轉型成破局關鍵

過去幾年，中國黃金珠寶市場經歷了一場深刻的結構性變革。金價上漲雖為行業帶來短期紅利，但消費市場的核心變化，早已滲透到消費心理層面：越來越多年輕消費者跳出“克重+折扣”的傳統認知，開始關注黃金產品的工藝細節、文化內涵與審美表達，愿意為設計和品牌價值支付溢價。

這種消費轉向，為老鋪黃金等新銳高端品牌提供了崛起的土壤。老鋪黃金以古法金工藝為核心賣點，深度綁定非遺敘事與東方文化符號，在門店布局、產品定價上完全遵循奢侈品邏輯——有限的門店數量、超高的單店坪效、持續的提價策略，成功在高凈值客群中建立起鮮明的高端辨識度，用“小而精”的模式，搶占了東方奢侈珠寶的市場先機。

與之形成鮮明對比的是，周大福雖坐擁龐大的體量、廣泛的渠道網絡和完備的供應鏈體系，卻也因此深陷“傳統黃金零售商”的認知困境。在消費升級與存量競爭疊加的當下，這種標簽不僅制約了品牌溢價能力，更讓其在高端市場的競爭中逐漸被動，疊加此前黃金珠寶品牌在營銷層面一直走“親民化”路線，粗暴選擇大眾型藝人作為品牌代言人，并不能對品牌的高端化形成助力。

甚至此前周大福還因選擇杜海濤、沈夢辰作為品牌大使而陷入“翻車爭議”，引發消費者的抵制，網友直呼“本來是黃金屆的愛馬仕，現在成了華萊士。”

也正因此，設立全球創意總監這一舉措，才顯得意味深長。這并非簡單的創意水準提升，而是一場全方位的品牌語言體系重塑。換句話說，周大福正試圖將“創意權力”提升至董事會級別，將其作為撬動品牌奢侈化轉型的核心杠桿。

值得注意的是，謝鼎鴻的任命并非孤立動作，而是周大福奢侈化轉型“組合拳”中的重要一環。時間軸回溯至1月16日，周大福在曼谷Siam Paragon開出旗艦門店，同時官宣演員楊洋為全球品牌代言人——這一時間與地點的選擇，本身就是一場明確的品牌姿態宣示。Siam Paragon作為東南亞最具標志性的高端商業地標，其入駐門檻與品牌調性高度契合，而楊洋在全球尤其是東南亞市場的粉絲基礎，為周大福海外市場的初始認知搭建了情緒入口。

周大福正通過“全球創意總監+全球代言人+海外高端旗艦店”的三重布局，構建一套完整的全球奢侈品牌敘事機制。從戰略規劃來看，品牌已明確計劃進一步拓展澳大利亞、加拿大市場，并在未來兩年布局迪拜與多哈——這些市場并非單純的銷售補充，而是高端消費場域的象征，意味著周大福渴望跳出“華人市場黃金供應商”的定位，真正躋身全球奢侈品牌的競爭坐標系。

若說老鋪黃金代表的是“極致產品力驅動的東方奢侈表達”，那么周大福正在嘗試的，便是“可規?；瘡椭频娜驏|方奢侈品牌模型”——既保留自身的規模與供應鏈優勢，又通過創意與品牌升級，實現從“賣黃金”到“賣品牌、賣文化”的轉型。

而近期一款定價2080元的鑲金發夾，卻將這場轉型的爭議與決心擺到了公眾面前。近日，周大福新發售的一款鑲金發夾引發全網熱議，其2080元的定價讓網友直呼“離譜”，諸如“居然不是贈品”“不如miumiu仿品”“金鑲不銹鋼也敢賣兩千多”的調侃刷屏社交平臺。據周大福多名銷售人員2月28日回應，該款發夾為新品發售，目前全國僅投放30余個，僅限個別線下旗艦店有售，并未在官方線上商城上架，無法查詢庫存與價格信息。

據悉，這款發夾僅“福”字部分含有0.42克足金，主體采用不銹鋼材質，運用了周大福傳承系列中常見的鎏彩工藝，推出粉色、紅色、黑色三種顏色，其中部分門店的粉色款已售罄。店員在回應時還表示，該款發夾定位高端，可看作是miumiu同類產品的“高替”，試圖通過設計與工藝支撐其高定價。但這一說法并未獲得網友認可，除了吐槽定價過高——折算單克金價超4900元，遠超同期市場足金飾品約1608元/克的價格，還有不少網友直言其設計“難看”“太丑”，與高端定位不符。

這款發夾的爭議，本質上是周大福奢侈化轉型的一個縮影：它試圖擺脫“按克計價”的傳統邏輯，通過工藝、設計與稀缺性（限量發售）賦予產品更高溢價，但市場的接受度，仍需時間來檢驗。

02

財報背后的現實壓力

周大福的奢侈化轉型，并非錦上添花的戰略升級，而是源于財報背后的迫切現實壓力。從財務數據來看，近兩年周大福營收規模雖仍維持高位，但盈利能力已明顯承壓。其2025財年財報顯示，集團營業額同比下跌17.5%，至896.56億港元；公司股東應占溢利為59.16億港元，同比減少8.97%，盡管憑借高毛利產品帶動，經營溢利同比增長9.8%，毛利率提升至29.5%，但整體盈利壓力并未緩解。

更突出的問題在于，同店銷售在部分周期內持續下滑，尤其是高端鑲嵌類產品增長放緩，難以支撐品牌溢價提升。而此前多年的大規模擴張，留下了龐大的門店網絡——中國內地零售點從2021年的4452家增長至2024年的7407家，卻在2025年迎來“關店潮”，凈關閉896家門店，期末總數降至6274家，日均關店近2.5家，正式結束了持續多年的擴張態勢。在金價波動與消費趨謹慎的環境下，這些龐大的門店網絡既是支撐業績的資產，也成為拖累運營效率的負擔。

反觀老鋪黃金，其2025年上半年財報表現亮眼，實現營業收入123.54億元，同比增長251%，經調整凈利潤達23.5億元，同比增長291%。憑借“少開店、開大店”的模式，老鋪黃金僅擁有41家門店，卻實現了單商場平均4.59億元的銷售業績，超高的單店坪效的同時，更憑借稀缺感牢牢掌握著高凈值客群的價格主動權，用較小的體量，構筑起強大的工藝與文化溢價能力。

一增一減、一緊一松之間，形成了鮮明的行業對比：周大福手握規模與供應鏈優勢，卻深陷結構調整的困境；老鋪黃金體量有限，卻憑借精準的高端定位，在消費升級中逆勢突圍。在這樣的格局下，周大福若繼續依賴規模擴張的老路，顯然難以完成品牌躍遷，唯有通過品牌資產重塑，走奢侈化轉型之路，才能對沖行業結構性風險，實現盈利質量的提升。

有人將周大福聘請謝鼎鴻、官宣全球代言人的動作，解讀為對老鋪黃金的“防守反擊”，這種說法或許過于片面。更準確的理解是，周大福正在發起一場深刻的自我革命——從“黃金零售巨頭”向“東方奢侈品牌集團”的全面轉型。

當下，黃金珠寶行業正加速從“重量時代”邁入“意義時代”，真正決定品牌高度的，不再是黃金克數的多少，而是品牌的敘事能力；不再是門店數量的規模，而是文化辨識度的高低。擺在周大福等珠寶品牌面前的真正挑戰是：當中國珠寶品牌紛紛走向全球舞臺，當東方文化成為奢侈品牌的核心競爭力，周大福能否憑借這場奢侈化轉型，突破自身局限，成為“東方奢侈珠寶”的全球代表性符號？

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