堂食客單價跌回十年前，越來越便宜，餐飲企業該如何突圍？

文 | 江瀚視野

最近幾年，大家去下館子不知道有什么感覺呢？我們在上海最明顯的感覺就是不斷漲價，但是就在近期卻有媒體曝出不少餐飲企業的堂食客單價跌回了十年前，這一輪的餐飲降價潮的背后到底有什么？

一、堂食客單價跌回十年前？

據知名餐飲自媒體紅餐網的報道，堂食客單價已經下跌至接近10年前的水平。“我們能看到，今年的（堂食）客單價已經非常接近2015年。”在2025年舉辦的餐飲產業大會上，美團核心本地商業CEO王莆中拋出的一組數據在行業內激起一陣熱議。

9.9元能買一杯果茶咖啡，25元能吃一葷兩素的快餐，這種低價常態如今已經滲透到餐飲行業的各個賽道。王莆中表示，大量新開門店尤其是最近三年扎堆開的新店，讓堂食的人均價快速下滑。原因在于，在這些新增的門店中，快餐、茶飲、咖啡等低客單價品類占比持續攀升，連原本客單價較高的中式正餐、西式正餐賽道，新開門店的客單價也在不斷下探。

換句話說，這種低客單品類權重激增，加上高客單品類主動降價的結構性變化，硬生生地將行業堂食客單價均值拖向了“十年前水平”。

據紅餐大數據，近兩年餐飲人均消費呈現持續下滑趨勢，2025年全國餐飲人均消費降至32.88元。消費者更愿意選“平價又優質” 的餐飲，消費支出也越來越理性，不再輕易為溢價買單，這種轉變也逼著商家調整堂食的定價策略。以前，一桌飯菜買單300元屬于正常，但現在更多家庭會選擇200元的3-4人餐。

二、餐飲降價潮的背后到底有什么？

近年來，餐飲行業正經歷著一場前所未有的變革，堂食客單價跌回十年前的現象引發了廣泛關注。這一看似突兀的變化，到底是怎么產生的？我們又該怎么看這件事呢？

首先，餐飲價格持續下降其實是很正常的市場現象。從經濟學的角度來看，任何行業在發展到一定階段后，都會經歷價格回歸的過程。當前低價餐飲正在成為市場的主流，這是一個不可忽視的趨勢，無論是九塊九的茶飲咖啡店，還是各種快餐新店，低價策略開始大批量出現，這必然會拉低整個行業的平均價格水平，這是統計學的必然規律也是市場發展的一種必然。

這本質上是市場供給端的一次自我調整，過去幾年，餐飲行業經歷了高速擴張期，大量資本涌入導致供給過剩。當供給大于需求時，價格下行是市場的自然反應，那些堅持高價位策略的餐飲企業，正在被市場逐步淘汰，而能夠提供高性價比產品的品牌則獲得了更大的生存空間。更重要的是，低價并不等于低質。當前市場上涌現出的一批低價餐飲品牌，恰恰是通過優化供應鏈、提升運營效率來實現成本控制的。這種模式的出現，標志著餐飲行業正在從粗放式增長轉向精細化運營，這是一個行業成熟的信號。

其次，消費者餐飲消費也日益追求性價比。當前消費者的消費也開始日益理性化，在整體經濟壓力較大的情況下，大家吃飯也越來越追求性價比了，日常飽腹、親友小聚等場景轉而成為主流，消費場景的分化，加劇了堂食的價格分層，而這背后更深層的變化則是，消費需求發生了根本性轉變。消費需求是驅動餐飲行業發展的核心動力，而消費需求的變化，直接決定了行業的價格走向與業態布局，當前的餐飲降價潮，本質上是消費需求理性化轉型的外在映射。

過去幾年，隨著經濟的快速發展，餐飲消費曾出現“高端化、場景化”的趨勢，不少消費者愿意為環境、品牌、體驗支付高價，推動堂食客單價持續攀升。當時，在餐飲經濟發展的初期，大家吃飯特別是所謂的“下館子”，更加追求的是所謂的體面和面子，所以往往推動包廂的高消費。但近年來，受整體經濟環境影響，消費者的收入預期趨于保守，消費觀念逐漸回歸理性，“理性消費、拒絕浪費、追求性價比”成為主流消費理念，餐飲消費也從“炫耀性消費”轉向“實用性消費”。

對于大多數消費者而言，吃飯的核心需求不再是“面子”，而是“飽腹、實惠、健康”，曾經動輒幾百元的聚餐場景逐漸減少，取而代之的是十幾元的日常簡餐、幾十元的親友小聚，這種消費需求的轉變，直接倒逼餐飲企業下調價格，迎合市場需求。與此同時，消費場景的分化進一步加劇了堂食的價格分層，也推動了客單價的整體回落。當前，餐飲消費場景已經清晰分化為“日常飽腹”“親友小聚”“高端宴請”三大類，其中，日常飽腹和親友小聚場景占據了市場絕大多數份額，而這兩類場景的核心需求就是性價比。

為了搶占這兩大主流場景，餐飲企業紛紛下調價格，推出平價套餐、雙人餐、家庭餐等，進一步拉低了堂食的平均客單價。而高端宴請場景雖然客單價較高，但占比極低，無法拉動整體客單價回升，反而因為主流場景的低價化，凸顯出整體客單價的回落趨勢。

第三，價格戰帶動了全方位的價格下沉。再疊加最近一年多的價格戰，各種外賣平臺的博弈與補貼，讓外賣的性價比持續攀升，進一步分流了堂食的客流，改變了餐飲的渠道生態。

外賣不再僅僅是堂食的補充，而是演變成了一種強大的替代性消費場景。在過去，堂食擁有“即時性”和“體驗感”的優勢，但隨著外賣履約效率的提升和包裝技術的進步，這兩大優勢正在被削弱。更重要的是，外賣平臺為了爭奪用戶時長和市場份額，長期維持高強度的補貼與促銷策略，這種由資本助推的“價格剪刀差”，使得外賣在價格上對堂食形成了降維打擊。

當消費者發現，點一份外賣加上配送費，依然比去門店消費更劃算，或者至少在心理賬戶上更具吸引力時，堂食的流量枯竭便不可避免。這種分流效應不僅帶走了客源，更帶走了利潤。餐飲企業被迫卷入“雙線作戰”，在堂食端要應對客單價下跌的壓力，在外賣端要承受平臺的扣點與比價壓力。外賣的高性價比不僅教育了市場，更固化了消費者對“低價”的預期，這種預期反過來又傳導至線下，迫使堂食不得不通過降價來維持客流，從而形成了一個難以打破的負向循環。

第四，餐飲企業到底怎么才能生存下去？面對降價潮帶來的行業變局，餐飲企業的生存之道早已清晰，主動擁抱市場變化，以特色爆品為核心抓手，用產品力撬動市場，遠比單純的價格博弈更具生命力。在低價成為主流、競爭愈發激烈的當下，盲目跟風降價只會陷入利潤微薄的惡性循環，唯有打造叫好又叫座的特色產品，才能構筑企業的核心競爭力。

這就是我們反復在強調的爆品邏輯，爆品的價值不僅在于能夠快速吸引客流、提升客單價，更在于能夠強化品牌辨識度，讓消費者在眾多選擇中精準記住企業的核心優勢。無論是深耕地方特色小吃，還是創新融合菜品，亦或是打造極具記憶點的招牌單品，爆品的本質都是精準捕捉消費者的核心需求，用差異化的產品體驗打動消費者。

有一個案例非常典型，今年春節筆者在泉州過節，當地朋友反復給筆者推薦了一家牛排館，當時筆者以為真是什么高大上的西餐牛排餐廳，但是去了之后才發現僅僅是一個類似于蒼蠅館子的大排檔，所謂的牛排可以更多理解為一種牛肉的做法，但是排長隊，一口下去牛肉香滑可口，老板不斷地翻臺，但是食客還是絡繹不絕，筆者吃完之后又將這家店推薦給了想來泉州的其他的朋友，這就是爆品邏輯，反觀周圍的其他店，門可羅雀，這就是爆品的價值。

可以說，對于餐飲企業而言，與其在價格戰中疲于奔命，不如聚焦產品研發，深耕供應鏈，打磨出真正具備競爭力的爆品，通過爆品帶動品牌傳播，形成口碑效應，進而實現客流與利潤的良性循環。這種以產品為核心的經營邏輯，不僅能幫助企業在降價潮中站穩腳跟，更能推動行業從價格競爭轉向價值競爭，這可能才是最有效的辦法。