醬酒，悄悄打了個翻身仗？

醬酒穩了嗎？

文 | 岳治中

2026年的春節消費旺季，白酒行業在深度調整、動銷承壓、價格跳水的環境下,交出了一份差強人意的答卷。據國金證券的調研顯示，“春節白酒動銷整體符合節前市場預期，預計全渠道動銷量同比下滑約10%-15%”。

與整體疲軟形成鮮明對比的是，不少醬酒企業卻在元宵節前后陸續傳出捷報。據不完全統計，茅臺、習酒、金沙等企業不同程度的對外透露今年春節動銷旺盛。

一方是券商調研傳遞出的整體下滑寒流，一方是醬酒企業展現出的穩中向好暖流，兩方呈現的內容反差，構成了一幅耐人尋味的“冰火圖景”，由此不禁讓人產生疑問，這究竟是一場短期的結構性回暖，還是一次由長期品牌沉淀與渠道深耕所支撐的韌性釋放？

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醬酒，這個春節不太冷

春節作為白酒消費的黃金旺季，歷來是行業走勢的“晴雨表”。2026年1-2月，在白酒行業整體承壓的大環境下，醬酒賽道的一些選手卻走出獨立行情，交出了一份可圈可點的增長答卷。

其中，茅臺作為醬酒龍頭持續領跑，旗下i茅臺平臺成為消費增長核心引擎。數據顯示，春節期間，i茅臺累計登錄用戶超1400萬人次，年初至今已有超200萬用戶成功購酒。

除開茅臺，郎酒和習酒這兩大雙雄的表現也同樣亮眼。據郎酒方面透露，1月郎酒的出貨量創歷史新高，單日最高出貨額達2.7億元。而在整個春節旺季期間，高端單品青花郎成為最大亮點，1月1日至2月21日開瓶率同比暴漲400%，除夕當日更是激增450%，在商務宴請、高端宴席等場景中成為核心選擇。

紅花郎同樣表現不俗，春節期間相關話題綜合曝光總量超52億，抖音、微博等平臺熱搜不斷，成為宴席市場的熱門選擇。

習酒同樣成績亮眼，據習酒集團黨委書記、董事長汪地強透露春節期間習酒動銷、開瓶兩旺，市場反應良好，實現了“開門順”“開門穩”。單就成都的盛世酒魁和川糖兩家經銷商就提前10個月完成了1.28億元的銷售任務。

此外，春節期間習酒在微信視頻號發起的“中國年?喝習酒”Vlog共創活動也取得了不俗的成績，40天里收到了超過2萬余份作品，總曝光量超1億。

值得關注的是，不僅頭部醬酒企業在這個春節交出高分答卷，一些腰部核心醬酒也展現出強勁增長勢能。例如，金沙酒業的摘要酒今年春節前后掃碼量同比增長17%，其中2月增幅超40%，部分新增消費市場掃碼量更是達到三位數以上。

潭酒則對外透露1-2月，開瓶量達203萬瓶，同比增長21.45%；宴席場次達1.3萬場，同比增長63.81%。

從這些數據不難看出，相較于其他品類這個春節的醬酒特別是一部分主流醬酒品牌確實不太冷。

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醬酒不太冷，是怎么做到的？

醬酒春節成績的相對亮眼引來行業的廣泛關注，但相較于成績本身，上述企業是如何取得這些成績的更加值得關注。

眾所周知，2025年是白酒行業深度調整的一年，需求收縮、競爭加劇成為行業常態，不少酒企陷入增長停滯，甚至是負增長，面對這樣的行業現狀，上述醬酒企業們并未被動等待消費回暖，而是主動出擊進行了一系列的市場攻堅。

以茅臺為例，其最直接的動作莫過于市場化改革，一方面通過i茅臺平臺持續優化“線上預約+線下核銷”動銷閉環，茅臺激活了“沉默的大多數”，讓海量低頻、價格敏感型的消費者成為主導茅臺價格的新生力量。

另一方面，取消分銷和隨行就市的價格機制，則推動了終端價格向真實消費價值回歸，既緩解了渠道資金壓力，又提升了終端運營效率與消費者復購意愿。

相較于茅臺，郎酒和習酒的打法更加傳統但同樣扎實：郎酒聚焦宴席場景深耕，將紅花郎和兼香產品進行精準場景綁定，通過“宴席紅包+開瓶有禮”組合拳，推動兩大核心產品宴席分別同比增長73%和48%。

習酒方面則以“開瓶率”為指揮棒，以“營銷2.0”改革為契機，將渠道政策深度綁定終端動銷，用數字化工具加強與消費者和終端的聯系，倒逼經銷商從“壓貨思維”轉向“服務思維”，推動習酒潛在客戶覆蓋率持續提升。

數據顯示，截至2025年末，僅習酒·知交酒在全網九大社交平臺官方賬號粉絲數量就已突破200萬，同比增幅超24%，全域曝光量超過50億。

類似的動作還發生在國臺、金沙、潭酒等腰部醬酒陣營，尤其是國臺通過連續“第四年舉辦國標真實年份酒全國盲品挑戰賽”，在消費者心中持續強化了“年份真實、品質可感”的認知錨點，為其去年銷量逆勢增長8%打下堅實基礎。

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醬酒春節：是“回光返照”還是“春回大地”？

盡管單從數據上看，醬酒在2026年春節的表現不錯，但在行業整體承壓的背景下，也不免讓人產生質疑，畢竟在當前的環境下，相較于廠家的數據，市場對動銷下滑的直觀感受更為強烈。

那么，醬酒在今年春節期間呈現的不太冷到底是真實動銷帶來的回暖，還是渠道庫存轉移或短期促銷透支的假象？答案也許是：真的但也可能有假。

之所以這么說，主要是因為醬酒消費者的擴容是真實存在的，根據美團閃購發布的《2026即時零售春節消費觀察》顯示，春節期間酒類消費在不同代際間呈現出明顯偏好：

80后對醬香型白酒的偏愛溢于言表，銷量同比增長144；與此同時，作為新生代白酒消費者的90后在白酒消費上對醬酒的接受度也在顯著提升，其中醬香型白酒銷量增長138%，濃香型白酒增長64%。

由于不涉及具體品牌，且美團閃購自身為流通渠道，其數據更能真實反映終端成交與消費行為，因此具備較高公信力與穿透力，而這也在一定程度上成為印證醬酒這個春節不太冷的佐證。

但必須說明的是，今年春節頭部和主流醬酒品牌的“不太冷”并不意味著整個醬酒品類都實現了普適性回暖，腰部以下品牌及貼牌產品仍面臨動銷乏力、價格倒掛等現實壓力。

就像權圖2026年度醬酒報告所說，當前的醬酒是渠道冷、消費熱。而在這當中以飛天茅臺酒、茅臺1935、窖藏1988、紅花郎等幾只醬酒暢銷品為代表的核心大單品，才是驅動醬酒局部回暖的關鍵引擎。

但這種熱并非沒有“代價”，這一代價即體現在批價倒掛上，也體現在品類內部擠壓當中。如果按照目前的發展節奏，隨著頭部醬酒核心大單品為引擎的不斷壯大，未來大部分中小醬酒企業都將被進一步邊緣化，甚至淪為其增長的燃料，并被最終出清。

更加值得警惕的是，即便對頭部品牌而言，當前的“熱”也不一定完全等同于可持續的健康增長。

因為下一輪白酒新周期的入場券，核心是從商務面子型消費切換到個人理智型消費的大周期。但從目前公布的信息來看，春節前后和去年，不少醬酒企業針對消費者的品鑒會行為和團購拓新，本質上仍是上個時代思路的延長線，這就導致即便短時間內企業的動銷數據可能會很亮眼，但其背后的真實復購意愿，卻未必同步提升。

所以，盡管不少醬酒企業在2026年春節打出了漂亮的翻身仗，但這份階段性的勝利并不意味著醬酒企業可以高枕無憂。

有行業人士建議，面對行業下行壓力、內部競爭加劇、消費結構變化等多重挑戰，醬酒企業需要持續堅守品質初心，深化品牌建設，創新營銷模式，培育年輕消費群體，同時理性對待條碼開放等短期回款手段，避免稀釋主品牌價值，才能在激烈的市場競爭中持續突圍，實現真正的長期“長紅”。

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