名酒放條碼，能拯救回款嗎？

從“搶”到“派”，開發(fā)邏輯已經(jīng)改變

文 | 王越梅

今年，白酒行業(yè)“開門紅”聲量減弱，渠道端的回款壓力傳導(dǎo)至名酒企業(yè)。

多位經(jīng)銷商反饋，為了沖刺回款目標(biāo)，不少名酒企業(yè)重新開放了開發(fā)酒、定制酒條碼。但他們即便在年前就與酒廠簽訂了合同，至今仍遲遲不愿打款。

“開發(fā)成本120元/瓶，市場拿貨價(jià)只有70-80元/瓶。”

“普通開發(fā)品成本200元左右一件，售價(jià)也在200元左右，賺不到錢。”

“不打款的人多得很，我不打款能有什么影響？”

一線的聲音，道出了當(dāng)前名酒放條碼背后的渠道困境。那么，2026年，名酒放條碼能否拯救回款難題？

01

名酒放條碼，收縮又放開？

近年來，為了保護(hù)主品牌價(jià)值，很多名酒企業(yè)對(duì)定制酒條碼進(jìn)行了嚴(yán)格管控，一度砍掉了大量開發(fā)酒業(yè)務(wù)。但進(jìn)入2026年，在回款壓力的倒逼下，部分名酒企業(yè)的條碼政策迎來反轉(zhuǎn)。

年前，茅臺(tái)保健酒便公開招募11個(gè)醬酒條碼總經(jīng)銷，茅仙、老門、譽(yù)滿華、百年故事等品牌的單條碼任務(wù)量涵蓋1000萬元、1500萬元等多個(gè)等級(jí)，11個(gè)條碼總?cè)蝿?wù)量達(dá)到2.2億元。

無獨(dú)有偶，習(xí)酒的核心資源仍集中在窖藏1988、君品等標(biāo)品上，但也通過定制酒的方式低調(diào)推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)。有成都的經(jīng)銷商反饋，年前年后這段時(shí)間，有習(xí)酒的業(yè)務(wù)人員持續(xù)向他推薦開發(fā)定制業(yè)務(wù)，要求經(jīng)銷商具有全國性渠道網(wǎng)絡(luò)資源和專職團(tuán)隊(duì)。

國臺(tái)放條碼的動(dòng)作則更為明顯。據(jù)悉，國臺(tái)不僅自身有較多的開發(fā)酒條碼，其收購的懷酒品牌也開放了條碼，推出了40元一壺的低價(jià)開發(fā)品。

此外，川酒集團(tuán)則走出了差異化路徑，不僅為歪馬等渠道商定制專屬產(chǎn)品，還提供全方位的技術(shù)支持與人員幫扶，試圖通過深度綁定渠道，以定制酒條碼撬動(dòng)回款。

對(duì)此，酒類分析師蔡學(xué)飛表示，對(duì)茅臺(tái)保健酒這類子品牌，放條碼是為了快速做大市場規(guī)模，激活經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；而對(duì)國臺(tái)、習(xí)酒等品牌，在主力產(chǎn)品動(dòng)銷承壓時(shí)，開放定制更像是對(duì)核心渠道商的“利潤補(bǔ)償”與“庫存轉(zhuǎn)移”，短期內(nèi)能緩解業(yè)績壓力。而且按照目前的趨勢(shì)，今年會(huì)有更多品牌加入，尤其是那些品牌力不足以支撐高價(jià)、且省內(nèi)市場遭遇激烈擠壓的區(qū)域酒企。

02

多重困境凸顯，條碼還放得出去嗎？

雖然不少企業(yè)的條碼政策已經(jīng)放寬，但從渠道反饋來看，效果并不理想，價(jià)格倒掛、成本變高、同行內(nèi)卷等問題相互交織，讓開發(fā)酒陷入“低回報(bào)”的困境。

第一，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，開發(fā)酒盈利空間近乎枯竭。

開發(fā)酒的核心競爭力依托于名酒的品牌效應(yīng)，但當(dāng)前行業(yè)調(diào)整期下，標(biāo)品動(dòng)銷承壓、價(jià)格體系松動(dòng)，依托標(biāo)品背書的開發(fā)酒更是首當(dāng)其沖。有經(jīng)銷商反饋，國臺(tái)、習(xí)酒的開發(fā)品成本約120元/瓶，但市場拿貨價(jià)僅80-90元，價(jià)格倒掛。

第二，開發(fā)成本上升，經(jīng)銷商盈利壓力加劇。

盡管部分企業(yè)如川酒集團(tuán)，下調(diào)了部分定制產(chǎn)品的基酒價(jià)格，但將時(shí)間周期拉長至5年，開發(fā)商的綜合開發(fā)成本仍呈上升趨勢(shì)，僅少數(shù)人能夠盈利。

一位開發(fā)商老張表示，他做了一款二兩裝的醬酒開發(fā)酒，光基酒成本就達(dá)到十七八元，最終零售價(jià)定在38元，但市場接受度低，難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而另一位做得早的經(jīng)銷商，同類型的產(chǎn)品，基酒成本僅為老張的一半。他還提到，“有一款茅臺(tái)系列酒的開發(fā)成本從最初的十幾塊漲到了七八十每斤，現(xiàn)在已經(jīng)不可能再去做了。”

第三，同行內(nèi)卷加劇，開發(fā)酒市場陷入惡性競爭。

經(jīng)銷商還提到，目前大部分開發(fā)品幾乎無利可圖。部分酒廠為短期回款盲目推出開發(fā)酒，導(dǎo)致開發(fā)品泛濫，不同品牌、不同規(guī)格的開發(fā)酒同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)銷商為了走量不得不壓低價(jià)格，形成“低價(jià)競爭、利潤縮水”的惡性循環(huán)。

除此之外，開發(fā)酒的經(jīng)營困境還體現(xiàn)在消費(fèi)場景缺失、條碼政策不穩(wěn)定、開發(fā)酒變現(xiàn)困難等多個(gè)方面。因此，部分經(jīng)銷商即便與酒廠簽訂了開發(fā)酒合同，因預(yù)判虧損，也選擇不回款。

03

從“搶”到“派”，開發(fā)邏輯已經(jīng)改變

從行業(yè)發(fā)展歷程來看，條碼資源的供需關(guān)系發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從過去“經(jīng)銷商搶條碼”到如今“廠家派條碼”，這一變化背后，是白酒行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移和市場熱度的逆轉(zhuǎn)，也折射出名酒企業(yè)回款壓力的緊迫性。

中國白酒知名專家侯帥表示，定制酒、開發(fā)酒本是企業(yè)產(chǎn)品體系的有益補(bǔ)充，多年來一直存在，但此前多數(shù)名酒企業(yè)為保護(hù)主導(dǎo)產(chǎn)品，對(duì)條碼實(shí)行嚴(yán)格限制。如今各大名酒紛紛放開條碼，核心原因是業(yè)績壓力，部分企業(yè)甚至已到了“飲鴆止渴”的地步。

“開放條碼本身并無對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于控制節(jié)奏、把控產(chǎn)品定位，確保開發(fā)品與主產(chǎn)品形成互補(bǔ)，提升品牌價(jià)值，而非稀釋品牌競爭力，條碼開放的條件、節(jié)奏、數(shù)量，都是決定其效果的關(guān)鍵因素。”侯帥強(qiáng)調(diào)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛則進(jìn)一步提到，這波酒企開放條碼，表面是開放合作，實(shí)則是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，企業(yè)面臨增長壓力與渠道去庫存雙重挑戰(zhàn)下的應(yīng)變策略。條碼的放開雖然短期內(nèi)緩解了業(yè)績壓力，但是中長期還是會(huì)增加企業(yè)管理難度，存在稀釋主品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，讓價(jià)格體系更混亂，不利于企業(yè)的聚焦戰(zhàn)略與持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

從“經(jīng)銷商搶”到“廠家派”的邏輯轉(zhuǎn)變，真實(shí)反應(yīng)了酒行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移和市場熱度的逆轉(zhuǎn)。在行業(yè)上行期，條碼是稀缺資源，經(jīng)銷商搶的是財(cái)富機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在市場轉(zhuǎn)冷、庫存高企，廠家主動(dòng)制定計(jì)劃開放，實(shí)質(zhì)是“以條碼換現(xiàn)金流”，通過讓渡部分品牌使用權(quán)，來綁定大商、分?jǐn)側(cè)蝿?wù)、快速回款，可以看作是一種從“品牌經(jīng)營”向“品牌變現(xiàn)”的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略收縮。

2026年，白酒行業(yè)的回款壓力仍將持續(xù)，條碼開放只是名酒企業(yè)應(yīng)對(duì)壓力的權(quán)宜之計(jì)，無法成為拯救回款的“救命稻草”。對(duì)經(jīng)銷商而言，也只有具備盈利空間、貼合市場需求的產(chǎn)品，才能幫扶他們?cè)谛袠I(yè)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

您對(duì)此有何看法，歡迎下面評(píng)論區(qū)留言分享。