深度 | 衡昌燒坊幕后推手：鄧鴻與他的高端醬酒局

　　▲鄧鴻舉杯，醬酒高端局迎來的是什么？

　　突如其來的挑戰者往往來自行業之外。

　　剛剛結束的成都糖酒會，一度被行內調侃為“醬酒會”——尤其高端醬酒，熱不可當。 與衡昌燒坊的廣告鋪天蓋地并行的是，衡昌燒坊在北京、滬寧杭和粵港大灣區等地持續布局，全國經銷商突破50家，業界資深人士預計其2021全年突破10億幾乎板上釘釘，“樂觀一點說，15億也是正常的。 ”

　　“會展之王”鄧鴻，將茅臺的一段歷史從赤水延伸至泰晤士河。

　　現實無需修飾。去年，胡潤百富打造的英中杰出貢獻頒獎盛典在倫敦舉行。300位各界精英觥籌交錯，杯中之物正是來自茅臺鎮的：衡昌燒坊。

　　此前三年，衡昌燒坊一氣呵成——2017鄧鴻現身茅臺鎮，環球佳釀并購衡昌燒坊；次年衡昌燒坊旋即破億；再及一年，銷售額已經逾5億。尤其 作為業內首家提出全部產品定位“高端醬酒”（500ml瓶裝定價1599元起） 口號的企業，矢志“傳世”的小眾高端戰略，以酒質“潤物細無聲”，牢牢扼住了高端醬酒市場“新大陸”，版圖滋長。

　　這一場早已入彀的精彩醬酒高端局，可從鄧鴻的一句話講起，“我從不無中生有”。

　　溯源：茅酒本源的隱沒與復興

　　一度，沒人知道鄧鴻為何出現在茅臺鎮。

　　這里陽光罕見，很多角落都彌散著一種刻骨味道——或酸或甜，或像醬菜，又略帶焦煳，復雜得難以描述。其實這就是酒糟散發出的“醬香”，常年不絕。

　　從印度洋而來的水汽籠罩于云貴高原上空。大婁山脈之間，去明顯低一截的茅臺鎮 （海拔400米），不管是乘飛機還是開車從仁懷 （海拔1200米）前往，都有一種從上往下“撲”的感覺。

　　多年來，一些四川酒商也撲向這里，開廠或買酒。他們是離本地人最近的一撥人。鎮上人祖籍不少源自四川——鹽商時代，一條赤水河穿梭，在“仁”字碼頭上岸的川人不少選擇扎根。

　　但在茅臺酒的故鄉，成都人鄧鴻苦苦追求的是“茅酒本源”——源流，必須正宗。

　　白酒的香型是個光譜，不同香型之間不可逾越。高端白酒亦有產地&出身譜系，從來也沒有“從天而降”的茅酒本源。

　　據《仁懷縣志》記載，1929年（民國十八年）周秉衡在茅臺鎮創辦衡昌燒坊，出手雄渾，一上來就是17個大窖。

　　1938年，賴永初入股任總經理，周秉衡任副總經理。1941年，周秉衡退出，全資收購的賴永初獨自經營衡昌燒坊，改名“恒興酒廠”，酒名亦從“衡昌茅臺”改為“賴茅”。

　　▲周秉衡最早的商標。這應該是畫家出身的鄧鴻所購最昂貴的一張“小畫”。

　　眾所周知，市值萬億的貴州茅臺系賴茅、王茅、華茅三家合并而來。據1947年記錄，賴茅當年產量32.5噸，超過另外兩家之和。

　　1986年，周氏后人按照衡昌燒坊配方和釀造工藝，重新恢復生產釀造。

　　▲2001年3月，以國營茅臺酒廠為核心的7.5平方公里（紫色）被國家質量技術監督局核準為“茅臺酒核心原產地”，受到地域產品保護。而衡昌燒坊亦錨定核心原產區。

　　在遇見鄧鴻之前，他們再度默默累積了30年。

　　▲茅臺鎮，鄧鴻與衡昌傳人周杰明（左一）一起調研。

　　這塊牌子，背后延續的正是傳統與精湛。

　　▲可以看出，衡昌燒坊至今幾乎全數沿用了傳統標記。

　　甚至在名字上，叫“燒坊”也是一種對傳統的堅持。明清時代，我們今天的白酒就叫燒酒。當時的白酒反而指的是白米所釀之酒。明朝戴羲所編輯的《養余月令》中寫道，“凡黃酒白酒，少入燒酒，則經宿不酸”，可見當時白、黃、燒是并列的三種酒類。

　　衡昌燒坊“從不無中生有”，經歷市場洗禮，愈見真章。

　　鄧氏格局：體量與質量

　　眼光之外，是格局。

　　去年初，衡昌燒坊宣布提價——經典裝從1199元上調至1599元，紀念裝2999元，十五年和三十年分別賣到6999元和11999元……衡昌燒坊50年，終端定價到了29999元。

　　在高端布局和追求規模之間，衡昌燒坊選擇了前者。

　　坊間曾流傳一個故事——一位商業界老友僅僅淺酌一杯衡昌燒坊50年，旋即向鄧鴻提出請求，“老鄧，這酒真是太好了，請給我封藏五百斤！”

　　據說他唯有淡淡一笑，因為……朋友認可固是美意，但這樣的酒，哪會有如此體量封藏的機會？

　　衡昌燒坊六款單品，各自投放量依照價格升高而相應減少，其中50年產品更是“滴滴精粹”，產量極為有限。

　　而在此基礎上設立的生產投放配額制，體現的是衡昌燒坊“打造稀缺衡昌、高端奢侈酒、控量計劃制供貨”的整體思路。2018年初，衡昌燒坊與1919聯袂出擊 ，這令衡昌燒坊天然具備了強大的終端渠道能力。1919年迅速以平臺優勢，以優渥資源對衡昌燒坊進行推廣和消費者培育，增強了產品終端能見度，為衡昌燒坊培育了第一批全國范圍內的忠誠消費者。

　　茅臺鎮核芯產區，衡昌燒坊為什么能一騎殺出？

　　一切，關乎價值與時間的平衡。

　　茅臺鎮釀造的酒，95%以上都是醬香型酒，大至茅臺，小至作坊，都有著相似的釀造工藝——同一批原料要經過9次蒸煮、8次晾曬、加曲、上堆發酵、入池發酵、7次取酒的工藝流程。

　　但是，有一個道理其實愛酒之人都很清楚——在不追求超大量級生產的情況下，如果用存放8年基酒加10-20年的陳酒勾調，得到的酒品足可“登堂入室”。再進一步，即可比肩奢侈品。

　　對于作坊和小酒廠來說，這一勞神費力、需要極大時間和價值成本的運作公式，此前是不存在的。

　　但衡昌燒坊改變了歷史。

　　把事物做到極致，這是鄧鴻的標簽。這種特性，深入骨髓，成為與生俱來的基因。

　　作為業內首家提出全部產品定位“高端醬酒”口號的企業，其產品結構足以支撐這一布局。請注意，衡昌燒坊和茅臺同宗同源，在此基礎上專注小眾、集中精力打造高品酒體的策略，更是令其如虎添翼。

　　▲鄧鴻與衡昌傳人周杰明一起調研。

　　去年5月，鄧鴻簽發任命成立衡昌燒坊第二銷售公司，被業界解讀為衡昌燒坊渠道運營新策略，即對產品進行分類、分級管理。新成立的公司負責經典裝和紀念裝招商、銷售及市場管理，詢價和簽約數量隨之激增。

　　盡管衡昌燒坊一再強調不追求規模，但從大經銷商數目顯示已超過50家。據悉，北京、上海、江浙和廣深區域，均以強大消費力追隨成為核心市場。

　　2021年初，比特幣大漲后總市值達到了6000億美元，整個加密貨幣的總市值超過8000億美元。經濟界注意到，整個中國白酒股板塊的市值，已與加密貨幣相當。

　　體量始終是主題，但絕非唯一主題。

　　鄧鴻朋友圈：大IP群聚前夜

　　酒業之中，從來沒有出現過像鄧鴻這樣的“新人”。

　　在成都會展時代，不單純追求規模的鄧鴻實操項目已逾10個，遍及五省。以《經濟學人 （The Economist）》文中所述全球最大單體建筑的成都環球中心為例，有數據顯示，每天這里有5萬人次在此工作、交匯。

　　▲環球中心不止一面。但不管是之于城市的宏觀還是之于游客的微距，其影響毋庸置疑。

　　一把攥住醬酒的高端內核，甚至可以從鄧鴻此前專注高端酒店合作中尋到端倪。

　　▲拉薩圣地天堂。此情此景，文字很難描述其意義。

　　▲九寨天堂。

　　高端醬酒的大棋局，需要財務穩定的大玩家。好的產品，需要與時間的博弈。

　　酒業中，從來還沒有哪一個公司有過如此恢弘的頭四年。2017年4月24日，鄧鴻首度以環球佳釀董事長的身份亮相，引發業界巨大關注。

　　從那時起，環球佳釀先后重組了瀘州國粹酒業、成都臨邛酒業，旗下匯聚貴州茅臺鎮一九一五酒業有限公司、貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司等。這些舉動使得環球佳釀品牌量急劇增長。業界人士認為，環球佳釀希望通過整合資源，打造成為“中國式帝亞吉歐”。

　　而在其中，衡昌燒坊顯然是環球佳釀這支全方位突破生力軍的“箭鏃”。據悉，衡昌燒坊新酒莊規劃已經完成，在保留手工釀酒車間、原酒儲存等設施的同時，新增酒神廟、超高端酒店、餐廳等，使衡昌燒坊成為茅臺鎮的地標和網紅打卡聚集地。作為成功打造過九寨天堂、世紀城新會展中心、環球中心的會展、文旅“ 雙料王者”，“ 獅子搏兔 ，尤用全力”的商業定律，鄧想必是了然于胸。

　　據了解鄧鴻的老朋友講，上個世紀80年代他從部隊退役，而立之年正是酒量峰值時期。“不過，那個時候的酒喝得比較雜，很隨意”。

　　入局白酒，既是情懷，也是生意。但站在鄧鴻的角度，可能還有高于生意的考量。據鄧的部下透露，老板一直在思考做足可傳世、有意思的事，而他持續數年布局高端白酒，顯然不是一時心血來潮。

　　在醬酒、年份酒及酒莊三大熱點之中，鄧鴻一個也沒有放過。即便是行業預料最新的10-15億單品銷售額，在他眼中僅是階段性小考；復興品牌，最終形成塑造無可替代的一方天地，才是終極目標。

　　據悉，由于鄧鴻“朋友圈”的強大吸聚能力，衡昌燒坊有望迎來更有影響力的資本注入。

　　一個新的階段即將來臨。

　　聲明;文中除仁懷醬香酒區域布局規劃圖之外，圖片均來自于Discovery成都。

　　撰文/Write Articles—李政

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